品牌不是技术，但是技术却可以打造成品牌。当消费者不拘泥于过往的品牌资产，而是更愿意从产品技术本身的先进性、可靠性、实用性去选购车型时，打造一个能够清晰传达认知、产生情感共鸣、让消费者感受到企业的进步的“技术品牌”，已经各大车企化解当前车市逆境的共识。
童济仁汽车评论 编辑丨辰巳
作为2020中国汽车论坛8场主题论坛之一，技术品牌营销论坛已经来到了第二届。这并非是一个技术论坛，而是一个将技术战略与营销实践相结合的探索，是一个将晦涩的技术概念用消费者听得懂的话表达出来的探索。
原本藏在背后的技术，如今需要走到台前。车企在技术层面的投入，最终沉淀下来的东西在消费者心目中形成某种根深蒂固的印象，这就是技术品牌。围绕技术品牌的打造与传播，与会的车企代表们现身说法，分享了技术品牌打造的理论与实践成果。
▎将技术品牌化，车企怎么做？
在当下，车企将技术品牌化，打造出便于传播、易于认知的技术品牌，有两个大动力：一是存量市场下，技术进步是推动产品核心竞争力提升、树立竞争优势的唯一途径；二是产业变革，让汽车越来越从机械工具变成科技产品，汽车企业也越发转向科技企业。
所以，标签鲜明的汽车技术品牌，很大程度上决定着产品的溢价能力，企业做同样的投入，收益也就越大。
在论坛现场，来自长城汽车、中国一汽、丰田汽车、东风日产和长安马自达的代表，介绍了各自企业在技术品牌打造方面的相关情况，摘其重点如下：
长城汽车技术副总裁宋东先——长城汽车通过柠檬、坦克两个整车平台技术品牌和咖啡智能技术品牌，展开从汽车企业向全球化科技出行公司的革新。
中国一汽研发总院常务副院长徐世利——为了满足用户多元化、个性化的需求，要树立以用户为中心的研发理念，建立围绕用户的产品策划、定义、开发、验证体系。
丰田汽车（中国）投资有限公司首席技术总监松本真一——电动汽车技术要朝多样化方向发展，才能为可持续发展社会开辟更多可能性。
东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇——技术应当赋能生活、温暖人心，让消费者忘记参数、感知温度。
长安马自达销售分公司执行副总经理吴旭曦——不走寻常技术路线的马自达，通过以产品为载体，打造对新生代人群的技术引力圈。
不难看出，打造技术品牌对于车企而言不是一件速成的事情，而是建立在自身技术研发的积累之上，根据目标人群的定位将技术概念整合、具象化，将技术先进程度通俗化，让技术本身拥有知名度、美誉度和信任度。
而这一切的前提是，车企牢牢树立创新技术是中国汽车行业进步第一驱动力的意识。
▎技术品牌如何与营销紧密结合？
品牌向上几乎是所有中国车企在谈的事情，但不同于品牌高端，品牌向上的核心是带有差异化功能与体验的物有所值。这其中，技术是最重要的支撑，而技术品牌则是让支撑形成更强的合力。
在如何向消费者传播和进行技术品牌营销上，需要着重解决两个方面的问题：如何与消费者沟通互动、如何把深奥难懂的技术转化为易懂的语言。
在如何与消费者沟通互动的问题上，与会代表一致认为要把握消费者的切实痛点，通过打包技术矩阵形成鲜明的品牌印记。
长城汽车产品数字化中心、数字化执行官李鹏认为要通过输出品牌价值观找到与用户价值的契合之处；奇瑞汽车副总经理、营销公司总经理贾亚权则表示需要通过感性+理性的语言让消费者知其然和知其所以然；上汽通用五菱副总经理、上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛同样提出要深层次挖掘并紧密围绕消费者需求进行技术开发；一汽轿车销售有限公司副总经理赵东则谈到要用有核心极致突破的技术赋能产品落地，并以此为引进行传播。
在如何把深奥难懂的技术转化为易懂的语言问题上，故事化、标签化成为与会代表的共识。如何讲好故事、传播故事，就是技术品牌营销的本质。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌认为技术品牌不仅需要有超出认知的技术实力，还要具备可持续迭代的能力和基于受众的品牌文化图腾；福特中国副总裁刘曰海谈到跨国品牌全球技术引入中国，需要以更接地气与更中国的方式，让硬实力转化为暖科技；东风英菲尼迪汽车有限公司总经理、英菲尼迪中国总经理毛力民表示技术品牌营销的目的并非改变消费者心智，而是改变进入消费者心智的方法；广汽传祺汽车销售有限公司副总经理金业锋强调了故事化手法的作用，指出消费者接受品牌的关键是接受营销的故事。
以好的产品为前提，以暖心的技术为依托，从目标受众的生活方式出发，用消费者喜闻乐见、通俗易懂的方式讲好品牌故事，是众多车企在技术品牌打造方面一致的方向。那些在市场上表现突出的技术品牌，不论产品本身售价在什么档次，都没有曲高和寡，而是在技术过硬的同时，让营销故事赋予更多软的属性。这也是接下来中国汽车工业的又一个发力点。
▎写在最后
打造品牌一个长期的过程，从知名度到美誉度再到信任度，需要以五年、十年为度量单位。过去，汽车产品通过技术领先或是质量可靠形成差异，但是今天的消费者更追求产品体验与个性彰显，此时技术品牌的形成，就是瞄准自己的用户群量体裁衣，用消费者愿意听、听得懂的语言扩大自身声量，进而成为消费者购车决策是的重要参考。
第二届技术品牌营销论坛落下帷幕，但中国汽车行业技术品牌的进程却早已拉开了序幕。
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