大众ID的对手，从来都不是特斯拉！

如果说特斯拉Model 3是为了要重新定义电动车，那么大众ID.4的出现是为了要重新定义自己。

特斯拉的出现与成功，让大家产生了一些“错觉”，觉得电动车就该是不一样的特别产品，就应该都有着另类的设计。但是，我们也许忽视了，最主流的群体仍然是务实与理性的，他们不会去管这台车是燃油驱动还是电驱动，甚至当电动化时代真正来临，他们也只是顺其自然地去买了一台电动车。

11月3日晚，一汽-大众ID.4 CROZZ、上汽大众ID.4 X，南北大众两台ID.4系列孪生车型终于解开了它们的面纱。与途观/探岳相近的尺寸、长续航版25万元以内的价格、依然“大众”的设计，大众ID.4瞄准了一个所有人都觉得体量庞大、但却从未有人成功过的中产纯电动SUV市场。

也正因如此，ID.4与Model 3的消费群体差异，可能比现在任何一台同价位电动车都要更大。同样可以预见，所有在燃油车时代的大体量跨国车企，几乎都会选择同样的路线，而大众只是开了一个头。

▎3年8台电动车，MEB复制MQB进程？

从技术层面上而言，MEB平台的优势可能是高度柔性的模块化，可能是先进的电子架构，可能是出色的安全性与可靠性。但是，如果站在市场的角度上，MEB的核心优势就是两个字——规模。

大众集团旗下品牌众多，一个能够快速衍生不同车型的模块化架构十分必要。到了MEB时代，大众仍然会坚定不移地贯彻燃油车时代的“双车战略”，在同一细分市场内由南北大众同时各自布局车型，以最大化市场占有率。

所以，大众集团表示至2023年底会在中国推出8款ID车型，翻译一下就是三年内南北大众将会有各自4款车型上市，即每年1-2款新车。同样的节奏，已经在大众基于MQB平台推出SUV上得到了验证。

回看过去几年MQB平台的发展历程，从一开始的成本高企到真正成熟后车型数量的井喷式增长，再到车市步入淡季后通过新车型投放不断收割份额，这些都会坚定大众在电动化时代重演历史的决心。

不过，在MEB车型国产的初期，当产品开发还没有完全“熟练”时，南北大众在同一车型上的差异化是一个需要打上问号的事情。从目前一汽-大众ID.4 CROZZ和上汽大众ID.4 X的差别来看，两者并没有在设计上产生足够的区分度。

于是，有意思的问题是，南北大众会在市场营销层面玩出多少差异性？在ID.4正式发布前一天，一汽-大众组织了一场佛山MEB工厂的媒体参观，而上汽大众则选择在后一天单独召开发布会，公布了ID.4 X的中文名——光荷ID.4 X。

这张同一命题作文的考卷由两家同时作答，是十分有趣的看点。

▎ID.4对成本算计得有多凶？

如果简单总结一下ID.4的成本控制，就是软件增强有多少，硬件削弱就有多少。

尽管海外ID.3的软件风波仍然没有盖棺定论，尽管在国产ID.4系列车型的发布会上，并没有讲太多关于智能网联方面的信息（超大AR HUD、E3电子架构勉强、达到L2级别的辅助驾驶勉强算亮点），但至少从大众集团近期的动作来看，对于软件的重视程度已与日俱增，在满足安全耐用的前提下提升软件含金量与盈利能力，也已经排上了大众的日程。

不过，作为一台25万元左右的大众SUV，以同价位、同级别燃油车型的标准衡量，ID.4的用料并不符合大众一贯的水准，甚至在这里能看出大众与特斯拉最大的一致性——对成本严苛的控制。

比如塑料感颇强、设计感也并不出众的内饰，比如没有任何防滑材质与内衬的手套箱，比如已经在主流乘用车上消失很久的后轮鼓刹，比如没有前备厢这个多数原生纯电动车应该有的设置。这些不会对日常用车造成什么根本性影响，但这种“又不是不能用”的态度至少过去并没有体现在大众品牌的同级别燃油车上。

特斯拉通过在硬件上的极致降本，将主力车型销售价格一再降低，并收获了汽车产业“不应该”的高利润，大众这样的大玩家不可能对此无动于衷。而在特斯拉即便做工糟糕、用料节省，仍能凭借差异化优势取得高销量后，大众也相信自己可以凭借品牌与体量优势完成市场教育。

最终的目的只有一个，降低成本、提升利润。

▎ID.4的受众群到底有多庞大？

中国汽车市场有很多我们看不太明白的事情，比如信仰十足、口碑出色的车型会叫好不叫座，而诸如轩逸、朗逸这样看起来毫无特点的车型却永远不知道为什么能月月4万辆。

并不是所有人都需要一台“属于未来”的电动车，绝大多数消费者只需要一台价格合理还能在各方面从燃油车时代“平稳过渡”的电动车。特斯拉以及一众豪华品牌率先抢占了一批经济实力雄厚的高端种子玩家，那么在平民化、普及型的市场中，一台足够理性的电动车才是必需的。

这个最难攻克的无偏好白开水市场，恰恰也是大众品牌在燃油车时代最优势的核心市场。

一台售价不超过25万元的大众品牌纯电动SUV，会吸引谁？

第一类群体，自然是手握相近预算、有纯电动车购买意愿同时又对主流合资品牌有倾向的人群。品牌门槛决定了他们对于造车新势力有所顾虑，而大众ID.4的出现，正是完美契合了他们的潜在需求。

第二类人群，则是来自大众或者其它品牌同尺寸燃油SUV的用户群分流。他们本身对于是否电动并没有明确的感知，只是随着电动化进程的加深而去选择一款主流的电动车。此时，一台悬挂VW Logo、长相不怪异、各方面都还顺手的SUV自然会成为他们的选择。这与是否选择电动车无关，只是延续了在燃油车时代留下的审美与选购习惯。

第二类群体是未来的主流，是待挖掘潜力最大的用户群。2019年，合资紧凑型+中型SUV的销量超过270万辆，南北大众4款SUV（途岳、探歌、途观、探岳）合计占其中1/4的份额。这个年销将近70万辆的市场，也正是大众想要通过ID.4真正抓住的群体。

在ID.4的发布会上，多次提及的一个词叫做“改变玩法”。从传统造车的课题来看，大众依然成熟稳健，车型定位、造型设计、性能调校、配置分布、工艺耐久，这些都不需要在一台大众车型上担心，但是大众又希望能够通过微创新让消费者有一些小确幸。它不求像特斯拉那样试图颠覆行业，但它更需要做好逐步承接每年超过300万基盘用户的平稳过渡。

当多数合资品牌还没有开始规模化的行动，大众要用自己的普世性率先给这个稳健的用户群体立个标杆。

▎写在最后

在包括国产ID.4亮相发布会在内的多场公开活动中，大众都表达了要做中国新能源汽车市场第一品牌的目标。这个目标，与特斯拉“加速世界向可持续能源的转变”之类的描述相比，显然要务实许多。

但这可能恰恰也就是大众在中国该做的事情。ID.4，或者说大众MEB电动车的核心优势，仍然是大众在中国培育了超过30年的品牌力与体系实力。特斯拉的产品固然先进且富有创新性，但是更加主流、更加庞大的家用市场，才是大众这种造车经验丰富、品牌力雄厚、拥有规模效应、量产优势、宽广渠道的品牌最佳的栖身之所。

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