在汽车营销领域，女性用户是一个既被重视、又被忽视的群体。
重视，是因为多数人已经意识到女性用户体量的庞大，对于家庭消费的强管控力，往往也让女性用户在购车决策时具有很高的权重。但与之共生的忽视，则是因为鲜有专门针对女性用户特征与需求展开的营销，汽车界里普遍存在的直男思维，甚至让女性用户觉得汽车品牌在刻意疏远自己。
3月7日，欧拉针对旗下“三只猫”——黑猫、白猫、好猫，推出全新的莫兰迪系列车色，并且与新锐国潮的彩妆与护肤品牌联名打造礼盒，作为直播带货期间的福利发放，是一次极具针对性的女性用户营销。
有人也许会认为，在营销上打出女性用户的牌，是欧拉另辟蹊径的差异化。但如果不是对汽车市场消费趋势充分洞察，不是从产品定义到品牌营销上彻底打破传统的“垂直视角”，是无法真正抓住目标消费者的价值利益，根据其需求设计和定义产品。
“用户在哪，欧拉就去哪”，这并不是欧拉品牌一句单纯的口号，而是真正落实到品牌每个动作的准则。以莫兰迪全新车色上市为窗口，我们试图透视欧拉品牌“出圈”的秘诀。
作为中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌，欧拉从成立的第一天起，就没有把自己禁锢在传统思维中。猫系命名、车色征名、IP改装命名、ICON征集等，都是欧拉在践行从产品思维向用户思维的转变。
欧拉一直希望成为一个由用户与企业共创的养成系品牌，其中最为重要的是增强用户在品牌建设中的参与感。而此次莫兰迪车色发布及其一系列营销配合，恰恰是给了体量庞大、影响力强但却始终被忽视的女性用户以发声的机会，不仅前瞻而精准地占领了女性用户心智，而且撬动了一个庞大的潜在增量市场。
在这个过程中，欧拉做到了三件事情。
第一件事情，是让品牌感性起来。
女性用户是感性的一群人，欧拉如果想要打动她们，也要成为一个感性的品牌。
从产品上来看，欧拉的“三只猫”造型小巧、精致、可爱，非常注重细节，天生就符合女性对产品的认知偏好。而作为时尚流行色的莫兰迪车色加入，以及欧拉与INSBAHA彩妆和HELIUS赫丽尔斯护肤品两大新锐国潮品牌的跨界联名合作，通过制造熟悉之外的惊喜，在体验感和价值观两个感性层面加以渗透，欧拉从全新的维度打开了女性用户的大门，让女性用户充分感受到欧拉对自身喜好的理解，大幅增强了对女性粉丝的培育。
第二件事情，是用体验和种草代替参数化思维。
感性的女性用户们，在选车时对实车体验、周边人建议更加在意，决策时间也更长，比起看参数、看配置，女性用户更相信体验和种草。而针对这一需求，最好的营销形式，应当是直播。
但是汽车品类的直播显然与快消品有本质性区别，仅有大声量很难推动最终的购买行为。而欧拉的做法是将前端的组合式直播与后端经销商团购等活动融合，由明星直播引爆足够的话题度，由各领域KOL直播引导足够的用户兴趣，线下经销商的销售动作再及时跟进，从而大幅缩短用户决策流程，达成品效合一。
欧拉莫兰迪车色的发布直播就是一个典型案例。活动于京东平台实时直播，累计观看量599.3万，直播点赞量368万，支付订单总计6,281笔。整个直播过程，欧拉引导用户完成了从认知到体验再到下单的转化，在汽车行业完成了快消品式的种草。
第三件事情，是扩大了消费格局。
面向女性用户，车不应是一件冷冰冰的工业品，特别当欧拉的车型是高度场景化的小型电动车时，更要把自己从代步工具的范畴内解放出来。无论是造型和色彩的时尚感，还是营销的潮流感，都让女性用户不再将欧拉看作一个单纯的汽车品牌，而是和彩妆、挎包一样成为时尚界的社交潮流单品。
这三件事情，是众多汽车品牌想做但未做、做了也多是浮于表面的事情。而欧拉做到了。更重要的是，满足了女性用户的需求，事实上也超越了男性用户的期待，时尚界的众多案例足以说明这一点。因此，在当前去性别化消费特征显著突出的时代，欧拉走出了极具前瞻性的一步。
营销领域有一个“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否会有购买的意愿。而在这短短的7秒内，色彩的决定作用占到67%。
对于多偏爱浅色系、米色系、粉色系等时尚浪漫色彩的女性用户而言，在每种颜色中都融入适度的灰色和白色，将浓郁张扬的色彩转化为优雅高级的灰色质感的莫兰迪色，天然展现出细腻、温柔、优雅的一面。同时，莫兰迪色不仅仅是视觉上具有高级感，背后还蕴藏着新时代女性独具品味的生活理念。
此次欧拉莫兰迪车色的发布，由“乘风破浪的姐姐”郁可唯作为体验官共同见证。这同样是对综艺节目中所展现出的女性奋斗自信之美再次外延，在潜意识里向目标女性用户植入了共情的一面。这种对目标用户鲜明的形象锐化，远比虚无的口号更有效果。
放眼整个汽车领域，莫兰迪车色会让车型显得格外独特，但却极为讨好女性用户的喜好。因此，色彩营销这一看似简单的想法背后，恰恰是欧拉精准定位、打破汽车营销同质化、大幅提升营销效率的思维转变。
在汽车从燃油车时代逐步向电动车时代过渡的过程中，变革的不仅是汽车技术，还有因为汽车形态与使用场景转变带来的营销变革。色彩营销，将会被越来越多的汽车品牌视为营销变革的方向之一，而欧拉已经率先出圈，在这条新赛道上成为引领者。
过去的一年，是欧拉品牌全面进化的一年。在销量上，欧拉跻身中国新能源第一阵营，欧拉黑猫单车则是5-8万级纯电动车型的销量冠军。在品牌营销上，欧拉则以用户共创的生态，从横向的维度与用户共鸣，不断扩大用户圈层。莫兰迪车色的发布，则是欧拉对女性用户的一次精准洞察。
让用户接受电动车，不仅要靠技术进步，更要抓住变化的本质，通过精细化营销，让最合适的用户与最合适的产品相匹配。欧拉针对女性用户的精准产品定义与营销，不仅为行业做出了榜样，也在这条未来会有更多对手参与的赛道上赢得了先机。
联系客服
