在汽车营销领域,女性用户是一个既被重视、又被忽视的群体。
重视,是因为多数人已经意识到女性用户体量的庞大,对于家庭消费的强管控力,往往也让女性用户在购车决策时具有很高的权重。但与之共生的忽视,则是因为鲜有专门针对女性用户特征与需求展开的营销,汽车界里普遍存在的直男思维,甚至让女性用户觉得汽车品牌在刻意疏远自己。
3月7日,欧拉针对旗下“三只猫”——黑猫、白猫、好猫,推出全新的莫兰迪系列车色,并且与新锐国潮的彩妆与护肤品牌联名打造礼盒,作为直播带货期间的福利发放,是一次极具针对性的女性用户营销。
有人也许会认为,在营销上打出女性用户的牌,是欧拉另辟蹊径的差异化。但如果不是对汽车市场消费趋势充分洞察,不是从产品定义到品牌营销上彻底打破传统的“垂直视角”,是无法真正抓住目标消费者的价值利益,根据其需求设计和定义产品。
“用户在哪,欧拉就去哪”,这并不是欧拉品牌一句单纯的口号,而是真正落实到品牌每个动作的准则。以莫兰迪全新车色上市为窗口,我们试图透视欧拉品牌“出圈”的秘诀。
作为中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌,欧拉从成立的第一天起,就没有把自己禁锢在传统思维中。猫系命名、车色征名、IP改装命名、ICON征集等,都是欧拉在践行从产品思维向用户思维的转变。
欧拉一直希望成为一个由用户与企业共创的养成系品牌,其中最为重要的是增强用户在品牌建设中的参与感。而此次莫兰迪车色发布及其一系列营销配合,恰恰是给了体量庞大、影响力强但却始终被忽视的女性用户以发声的机会,不仅前瞻而精准地占领了女性用户心智,而且撬动了一个庞大的潜在增量市场。
在这个过程中,欧拉做到了三件事情。
第一件事情,是让品牌感性起来。
女性用户是感性的一群人,欧拉如果想要打动她们,也要成为一个感性的品牌。
从产品上来看,欧拉的“三只猫”造型小巧、精致、可爱,非常注重细节,天生就符合女性对产品的认知偏好。而作为时尚流行色的莫兰迪车色加入,以及欧拉与INSBAHA彩妆和HELIUS赫丽尔斯护肤品两大新锐国潮品牌的跨界联名合作,通过制造熟悉之外的惊喜,在体验感和价值观两个感性层面加以渗透,欧拉从全新的维度打开了女性用户的大门,让女性用户充分感受到欧拉对自身喜好的理解,大幅增强了对女性粉丝的培育。
第二件事情,是用体验和种草代替参数化思维。
感性的女性用户们,在选车时对实车体验、周边人建议更加在意,决策时间也更长,比起看参数、看配置,女性用户更相信体验和种草。而针对这一需求,最好的营销形式,应当是直播。
但是汽车品类的直播显然与快消品有本质性区别,仅有大声量很难推动最终的购买行为。而欧拉的做法是将前端的组合式直播与后端经销商团购等活动融合,由明星直播引爆足够的话题度,由各领域KOL直播引导足够的用户兴趣,线下经销商的销售动作再及时跟进,从而大幅缩短用户决策流程,达成品效合一。
欧拉莫兰迪车色的发布直播就是一个典型案例。活动于京东平台实时直播,累计观看量599.3万,直播点赞量368万,支付订单总计6,281笔。整个直播过程,欧拉引导用户完成了从认知到体验再到下单的转化,在汽车行业完成了快消品式的种草。
第三件事情,是扩大了消费格局。
面向女性用户,车不应是一件冷冰冰的工业品,特别当欧拉的车型是高度场景化的小型电动车时,更要把自己从代步工具的范畴内解放出来。无论是造型和色彩的时尚感,还是营销的潮流感,都让女性用户不再将欧拉看作一个单纯的汽车品牌,而是和彩妆、挎包一样成为时尚界的社交潮流单品。
这三件事情,是众多汽车品牌想做但未做、做了也多是浮于表面的事情。而欧拉做到了。更重要的是,满足了女性用户的需求,事实上也超越了男性用户的期待,时尚界的众多案例足以说明这一点。因此,在当前去性别化消费特征显著突出的时代,欧拉走出了极具前瞻性的一步。
营销领域有一个“7秒定律”,即消费者会在7秒内决定是否会有购买的意愿。而在这短短的7秒内,色彩的决定作用占到67%。
对于多偏爱浅色系、米色系、粉色系等时尚浪漫色彩的女性用户而言,在每种颜色中都融入适度的灰色和白色,将浓郁张扬的色彩转化为优雅高级的灰色质感的莫兰迪色,天然展现出细腻、温柔、优雅的一面。同时,莫兰迪色不仅仅是视觉上具有高级感,背后还蕴藏着新时代女性独具品味的生活理念。
此次欧拉莫兰迪车色的发布,由“乘风破浪的姐姐”郁可唯作为体验官共同见证。这同样是对综艺节目中所展现出的女性奋斗自信之美再次外延,在潜意识里向目标女性用户植入了共情的一面。这种对目标用户鲜明的形象锐化,远比虚无的口号更有效果。
放眼整个汽车领域,莫兰迪车色会让车型显得格外独特,但却极为讨好女性用户的喜好。因此,色彩营销这一看似简单的想法背后,恰恰是欧拉精准定位、打破汽车营销同质化、大幅提升营销效率的思维转变。
在汽车从燃油车时代逐步向电动车时代过渡的过程中,变革的不仅是汽车技术,还有因为汽车形态与使用场景转变带来的营销变革。色彩营销,将会被越来越多的汽车品牌视为营销变革的方向之一,而欧拉已经率先出圈,在这条新赛道上成为引领者。
过去的一年,是欧拉品牌全面进化的一年。在销量上,欧拉跻身中国新能源第一阵营,欧拉黑猫单车则是5-8万级纯电动车型的销量冠军。在品牌营销上,欧拉则以用户共创的生态,从横向的维度与用户共鸣,不断扩大用户圈层。莫兰迪车色的发布,则是欧拉对女性用户的一次精准洞察。
让用户接受电动车,不仅要靠技术进步,更要抓住变化的本质,通过精细化营销,让最合适的用户与最合适的产品相匹配。欧拉针对女性用户的精准产品定义与营销,不仅为行业做出了榜样,也在这条未来会有更多对手参与的赛道上赢得了先机。
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