2020年众多律所密集发力新媒体建设！是跟风还是趋势？丨律新社观察
律新社丨廖丽君
为什么越来越多的律所布局新媒体？当传统的法律服务业遇上新媒体，会碰撞出怎样的火花？新媒体运营能实现业务转化吗？整个行业都在寻找答案。律新社通过搜索发现，在新浪微博上，法律类关键词命名用户数有2000+，其中律所约100，律师1000+，法律服务平台/媒体/律协700+；今日头条活跃用户高达2.6亿，日活1.2亿，其中法律类用户数20000+；2019年入围社交类应用TOP5的知乎，每日站内搜索请求量达到6000万次，每天有23万+条内容被分享到站外。而这些，也只是当前数据，入场的法律人还在快速增加。1月，今日头条进行了“律所MCN”扶持计划的公开招募，上海申同律师事务所、河南豫龙律师事务所、广东君言律师事务所等约十家律所在满足了招募条件后成为了今日头条法律频道的签约“MCN”，即律所作为MCN机构，积极鼓励支持并帮助律师入驻今日头条，建立个人ip。今日头条法律频道运营经理包天爱告诉律新社，头条不仅会通过“头条加油包”给予签约MCN流量支持，还提供选题建议、运营培训等支持以及流量奖励。上海申同律师事务所是“律所MCN”扶持计划中表现积极的一家。4月份正式启动今日头条律所MCN项目后，在一个月内做出了5个优质账号，满足了MCN的签约条件并形成了“申同母账号+5个律师优质子账号”的矩阵。这家建立仅6年的年轻律所以“打造最幸福的中国律师事务所”为使命，从设立之初就坚持“专业立所、文化强所、品牌兴所”，聘有专门的CBO品牌官，坚持“全员商誉”，每位律师都是申同品牌的传播者，通过微信公众号日常图文推送、律所官网、公开课、直播等多种方式进行品牌建设。针对“律所MCN”扶持计划，申同建立了由两位合伙人和一位CBO品牌官负责的项目小组，帮助参与项目的律师了解新媒体运营的方式和规则，并对所有参与律师实现统一管理和差异化安排，即律师账号命名形式的统一以及账号内容依据律师个人性情差异化安排。“希望每一位律师都能展现最本真的自我”是申同在流量时代下的坚持，也是策略。“只有真实，才能舒服；只有真实，才能长久。”后续，申同还计划以共同出镜拍摄小视频等方式进行账号间的互动与协同，并考虑进行直播和法律问答等运营方式。申同合伙人刘怡表示，今日头条、抖音、西瓜视频、快手、B站、知乎、微博等媒体对于年轻律师而言无疑是新的宝藏，意味着更宽广的市场机会，“市场最公平、最道德、最自由”。申同作为MCN会帮助年轻律师拥抱大数据，用好新媒体。8月24日，北京市京师律师事务所全矩阵入驻今日头条、抖音、西瓜视频三大平台，加入由三大平台联合发起的“律舰计划”。9月6日，盈科律师事务所加入且80家分所全部上线。“律舰计划”帮助百人以上的大所入驻三大平台，并提供运营培训和流量支持。
加入“律舰计划”是京师在品牌建设方面推出的创新举措。2020年以来，为了进一步强化品牌影响力，京师以新媒体宣传推广作为持续探索的途径，将传统、单一的线下宣传逐渐拓展至线上。还在律所内部推出了 “网红律师打造计划”，为律师定制个性化推广策略，通过与各大自媒体平台合作，发掘具有“网红属性”的律师，激发律师在自媒体平台中的发展潜力，从而为律师个人品牌打造，业务发展赋能。京师的目标，是构建“京师新媒体矩阵生态圈”。京师品牌文化中心总监邓俊表示，在互联网人口红利几乎殆尽的时代，律师事务所想要在传播环境变革中提升传播效率、拉动业务增长、巩固律所的市场地位，就需要勇于尝试一些新的可能，找到一种方式突破圈层，实现过去红利期的全方位推广。短视频以其“短平快”的特点火速占领市场，因此也成为行业、个体等宣传推广的新渠道。不难发现，“品牌建设”是律所发力新媒体运营不约而同的初衷。品牌作为律所发展的重要软实力已成为行业共识，而如何在新媒体时代塑造专业品牌，各家都在探索和思考。10月18日，拥有58万微博粉丝的北京蓝鹏律师事务所合伙人、主任张起淮，拥有1.8万抖音粉丝的北京市大成律师事务所高级合伙人王芳以及在抖音拥有508万粉丝的上海树声律师事务所律师刘佳等登上了湖南卫视综艺节目《天天向上》。几位律师从新媒体中脱颖而出，走向了传统电视媒体的舞台，知名度进一步扩大，专业度也得到了高国民度节目的背书，让新媒体运营有了新的可能。对于一家律所来说，品牌建设的最终目的是“获客”，而新媒体运营能带来业务转化吗？以当前日活（日活跃用户数量）最高的短视频平台抖音为例。在内容产业服务平台新榜的抖音数据工具中搜索“律师事务所”，共得到92条搜索结果，依据粉丝数目排序，排名第一的律师事务所认证账号是重庆智豪律师事务所的“智豪律师在线咨询”，拥有279.69万粉丝、获赞1184.94万，其介绍中写到“代写各类法律文书及诉讼”“法律咨询请私信留言”；粉丝数第二的是广东格林律师事务所的“房博士律师团”，拥有185.98万粉丝、获赞362.62万，其介绍中写到“主办婚姻房产家族财富传承”“并未承诺提供免费法律咨询”。“并未承诺提供免费法律咨询”让一些网友以为“房博士律师团”只是单纯地进行法律知识分享，而不在线上接受委托。然而点开该账号视频可以看到，每一个视频中都附有标注“公益免费咨询，打官司”的链接，点击链接会进入小程序“多问律师”，小程序中排在首位的推荐律师即为广东格林律师事务所的律师。网友可以通过该程序对律师进行付费咨询，图文咨询199元/60分钟，电话咨询199元/30分钟。咨询页面中“网络红人律师”几个大字十分醒目。然而，页面中同样清晰地显示出咨询人数“17人”。与账号的185.98万粉丝、362.62万获赞相比，这一咨询人数显得出人意料。这一情形并非个例，9月29日，在律新社主办的“遇见不一样的你”国庆&中秋法律新媒体沙龙上，“星瀚微法苑”负责人宋佳曾分享道，“目前还没有客户是通过短视频找到我们。”短视频的火热似乎并没有让法律博主的业务同样火热起来。这些结果是否就说明新媒体运营并非良策？对律师和律所没有助益？在抖音“律舰计划”标签下，律师发布的小视频已获得共567.7w次播放。京师品牌文化中心总监邓俊告诉律新社，目前，京师正大力推进与各大平台的合作，持续孵化优质律师，经过不到2个月的孵化，京师已经有部分律师的自媒体账号粉丝量达数十万，数位已破百万且各项数据仍在持续增长中。通过对现有媒体平台的运营，京师与很多同行业或者跨行业组织、机构、单位达成合作，并在相关领域内合作开展了诸多活动。这为京师创造了很多发展机会，一定程度上也促进了京师的业务增长。申同合伙人刘怡介绍到，申同MCN已经有10W+的爆款文章、线上客户线下上门拜访的经典案例……在提及短视频没有为律所业务带来显著增长的同时，在法律新媒体沙龙上，“星瀚微法苑”负责人宋佳还表示，有客户通过“专业文章”找到星瀚。她总结到，这与星瀚的一贯风格以及读者群体有关。可见，新媒体运营在业务增长上表现出的“低效”或许并非其本身低效，而是新媒体运营方式对主体定位、目标群体、平台选择、内容形式与风格都有着更高的要求。法律新媒体运营的空间很大，但要做好新媒体运营很难。中国社科院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社发布的《中国新媒体发展报告（2020）》显示，中国新媒体的发展正呈现“新传播技术不断更迭”“‘耳朵经济’迸发发展活力”“直播和短视频处于黄金发展赛道”“互联网巨头积极布局超级App生态”等趋势。作为未来个人与团队ip打造的工具，新媒体的应用趋势不可改变。但拥抱趋势并非易事，新媒体运营不仅仅是内容的产出，而是一个复杂的链条，需要专业技能，也需要精力投入。定位是精准运营的基础。全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特和艾·里斯在《定位》中说“创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。”对律所的新媒体运营来说，定位决定了运营平台、内容形式与分发方式。主营公司业务的律所可以选择专业法律媒体投放专业内容，而办理婚姻家事等个人业务的律所选择自媒体平台能够覆盖更多的受众。定位后即可进行相应风格的内容输出。知识产权纠纷、公司商事纠纷等等面向专业人士的纠纷解决业务以输出深度文章等展现专业性获得读者信任，而婚姻家事等面向普通公众的业务以输出小视频、直播等形式的通俗易懂、亲民友好的内容获得观众喜爱。输出内容需在相应风格的平台发布。如抖音的用户年轻化，偏好轻快有趣的内容；而头条以30-50岁的用户为主，偏好通俗且接地气的内容。在确定平台发布后，还可以在垂直领域其它平台与账号进行内容分发，让更多的精准客户群体看到。与微博、头条等公域流量池相比，微信公众号等私域流量池读者更为精准。内容发布后通过社群互动等方式固粉。信任是付费的基础，而信任需要长期的关注与互动才能建立，因此固粉，实现粉丝的长期关注尤为重要。通过大数据以及互动分析获取粉丝偏好并进行有针对性的内容输出与软运营是常用的固粉方式。最后一个最关键的环节是转化。当粉丝有相应需求并进行咨询时，需要有相应的支持团队给粉丝提供及时有效的反馈，将粉丝真正转变为“客户”。然而，有了优质的内容就一定会有粉丝吗？粉丝是自然积累的吗？为了获得更多的关注，律所还能做些什么？律新社观察到，在抖音的“流量赛马机制”中，新上传的视频都能获得一定的流量，同类视频的点赞率、完播率、评论率、转发率等指标数据会被一同比较，表现更好的视频能够在下一轮的流量分配中获得更大量级的流量，相反，表现不佳的视频则不再获得大量级的新增流量。熟悉平台机制对于粉丝增长至关重要。在律新社自有抖音账号的运营中发现，通过缩短视频时长，提高视频完播率（完整看完视频的比例），可在一周内实现单个视频观看量破万的目标。“律舰计划”和“MCN扶持计划”等平台扶持政策也是律所可以乘势而上的东风，知乎、B站、微博等各大新媒体平台都有对内容生产者的激励与扶持计划。这些计划让运营主体获得流量与关注，让平台获得优质内容，实现了“双赢”。在法律内容获得越来越多关注与支持的今天，乘上社会对优质法律内容需求的快车，实现律所品牌的塑造，无疑是令人振奋的选择。然而无论是新媒体，还是运营，对于律师们来说都是一门全新的学问，对于他们的时间和精力来说，也是极大的考验，不是所有的律师和律所都适合进行新媒体运营，许多律师在一段时间的尝试后选择了放弃。“输出意愿比能力更重要。” 今日头条法律频道运营经理包天爱强调，“输出意愿+坚持”就能让一名进行新媒体运营的律师超过70%的同行。已经有太多的案例能够佐证，一夜爆红的背后是多年默默无闻的坚持。把专业的事交给专业的人，或许是更好的选择。大所如京师、盈科已经建立了自己的品牌宣传部门，专业所、精品所如申同也聘有专门的CBO品牌官。除在律所内部建立专门部门或岗位外，将整块新媒体运营工作外包给专门的新媒体代运营公司也是部分律所的选择。无论运营方式如何变化，专业服务永远是律师的核心竞争力，运营的最终目的，都是获取信任。信任是连接律师与当事人的关键，也是法律服务顺利进行的决定性因素。The Trusted Advisor一书中提出了一个信任公式：公式中，“情感”因素受到了与言行一样的重视，这与申同合伙人刘怡的观念不谋而合，她说“律师卖的不止是技术，主要还是这个人，客户买的不止是服务，主要是陪伴。”新媒体给了“陪伴”新的内涵，也给行业和个人带来了新的机遇。它不看出身、不论过往，能让默默无闻的人无人不晓，也能让其貌不扬的人光芒万丈。新媒体也很普通，它只是一片土地，让辛勤耕耘的人春种秋收，种瓜得瓜，种豆得豆。当运用新媒体进行品牌建设成为共识时，“法律+媒体”的跨界人才培养便成为行业关注重点。律新社将推出《法律新媒体系列报道》，下一期和大家分享“法律+媒体”跨界人才培养之道，敬请期待。
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