美泰CEO直言芭比风火轮还处于20世纪中期旧产品，誓言扭转局面

标志性Barbie和Fisher-Price品牌背后的玩具制造商美泰公司任命谷歌美洲总裁Margaret“Margo”Georgiadis担任首席执行官，这是自2015年初以来第二次改变首席执行官职位。

Georgiadis曾领导搜索巨头谷歌（GOOG，+ 0.38％）的商业运营以及在美国，加拿大和拉丁美洲的广告销售六年 - 将于2月8日起在Mattel接手（MAT，-4.33％）。也将加入董事会。这位前谷歌高管接替了克里斯托弗·辛克莱（Christopher A. Sinclair），他是一位长期担任董事会成员，自2015年初开始领导这家玩具制造商。

除了在谷歌工作之外，Georgiadis还担任日常交易电子商务网站Groupon（GRPN，-1.42％）的首席运营官和Discover Financial Services（DFS，+ 0.78％）的首席营销官。她目前还担任快餐供应商麦当劳（MCD，-0.88％）和可再生产品制造商Amyris（AMRS，-1.74％）的董事会成员。

“通过游戏和创造力激励孩子对于早期发展至关重要，并且没有公司在这个领域做过比Mattel更多代的事情，”Georgiadis在一份声明中说道：“作为家长，我亲眼目睹了这一点并很荣幸加入公司正处于重新关注的激动人心的时刻。“

这是Georgiadis欢迎的文化碰撞 - 你可以说，一个人被雇用来创造。 Georgiadis是Google（GOOGL，-0.13％）的资深人士，曾在这个随心所欲的搜索巨头花了8年时间担任销售高管，她在这里重新安排的远不止家具。是的，具有讽刺意味的是，典型的谷歌办公室拥有开放式平面图，协作工作空间和丰富的豆袋椅 - 比现在的玩具制造商雇主更有趣。但更重要的是，这家科技公司是数据驱动的，快速移动的，而且相对不分层次。与此同时，美泰（MAT，-4.33％）是出了名的官僚主义者。分裂并不真正相互交谈。技术一直是一种思想。对于一个Google员工来说，后者是亵渎的：“我几乎觉得我在20世纪90年代，”Georgiadis承认。

她可能也是在20世纪50年代或60年代，因为Mattel在那几十年推出的产品 - 旗舰品牌Barbie和Hot Wheels - 仍然占这家拥有72年历史的公司全球销售额的30％左右。这些老龄化品牌一直跻身全球销售的顶级玩具之列（参见下文“如何改变小事”），但它们并不是创新的跳板。并非巧合的是，近年来美泰公司的收入下滑：上一财年的销售额为55亿美元，比2012年减少了14％。与此同时，其股价在过去五年中从37美元跌至16美元。（Georgiadis是该公司同期的第四位首席执行官。

她告诉投资者，包括Barbie和Fisher-Price在内的标志性品牌背后的病态玩具制造商将通过对新兴市场增加坚定的赌注，更快的玩具开发速度以及更多地关注数字游戏体验而重回正轨。

“现在是重塑这家公司的时候了，因为世界的发展方向，”Georgiadis在玩具制造商周三的投资者日发布会前接受采访时告诉“财富”杂志。 “作为一个行业，我们都面临着以不同方式做事的挑战。”

Mattel（mat）首席执行官Georgiadis自2月份开始指导搜索巨头Google（goog）在美国的商业运营后，面对投资者，以勾勒出她对玩具制造商的看法，该行业制造商一直在努力保持弹性，即使消费者支出模式也是如此已经伤害了许多传统的实体店。在过去三年中，销售额从65亿美元下滑至55亿美元，毛利率从53.6％下降至46.8％，而净收入则从9.04亿美元下降至3.18亿美元。仅在去年一年，美泰公司的股价下跌了28％，而该公司最接近的竞争对手Hasbro（已经）在同一时期上涨了29％。 Hasbro今年早些时候报告了创纪录的销售额，现在价值比Mattel高出近60亿美元。

Georgiadis告诉投资者，Mattel的许多困境都是自我造成的。对于快速变化的世界而言，玩具开发周期仍然过于缓慢和停滞。几个大牌子品牌 - 包括American Girl，Monster High和迪士尼公主系列（被割让给Hasbro的竞争对手） - 一直管理得很糟糕。她进一步解释说，新举措的投资组合规划也很有限，而且很少在当地制定品牌战略。

“当我们改造公司时，我们将不得不做出一些艰难的决定，”Georgiadis告诉“财富”杂志。一个痛苦的举动：美泰不得不削减其超过一半的派息，为一些Georgiadis的举措腾出一些现金。它现在也看到2017年收入以低个位数增长，低于之前的中单位数增长目标。 Thomas，American Girl和Mega Bloks等主要品牌的复兴计划将比以前预期的要长。

Mattel看好业务的某些领域。 Georgiadis认为，该公司在中国的业务可能比新近几年的目前规模大四倍，理由是数据显示亚洲国家有2.1亿儿童，但平均玩具支出仅为其中的九分之一。为了鼓励增长，美泰今年早些时候与电子商务巨头阿里巴巴（巴巴）签署了战略合作伙伴关系，周三宣布将通过合资企业在该地区开设儿童发展学习俱乐部。

参考：

美泰与阿里巴巴签署新一轮全球战略合作协议

美泰未来的增长可能会受到新兴市场的推动。 Georgiadis声称，预计未来四年全球玩具行业将增长200亿美元，新兴市场预计将增加这些销售额增长的三分之二。但美泰的国际销售额去年实际下降了6％，达到21亿美元，因此这家玩具制造商需要弄清楚如何快速提升海外业绩。

Georgiadis还承诺美泰将开发更好地与日益数字化的世界保持一致的玩具和内容。在美国，85％的3到5岁的孩子都有平板电脑，其中三分之一的人正在创建自己的内容。 “玩具时间保持稳定，但孩子们花更多时间在数字和玩具上需要适应，”Georgiadis说。

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美泰还认为，玩具制造商需要加快开发过程，以便更快地将新玩具放到货架上。传统上，该行业需要大约18个月的时间才能将概念放到商店货架上，不得不考虑来自生产玩具的亚洲工厂的旅行时间。但Georgiadis希望创新周期短至六个月。

她补充说，美泰公司还不得不投资更多公司最具标志性的“强大品牌”。 Georgiadis经常引用一个例子：Hot Wheels，她声称可能比现在大得多。 Mattel旨在使其更具相关性的一种方式：向购物者和教育者出售其实际上是教育玩具的想法。美泰试图通过该公司所谓的风火轮速度测定法来吸引教育工作者，该测速仪试图提供证明玩具汽车，这对于课程计划很有帮助。如果该倡议能够以有意义的方式扩大，还有待观察。

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Georgiadis认为，凭借数十年对玩具如何有利于儿童发展的见解，玩具制造商可以做更多的事情来将他们的品牌与教育联系起来。如果正确地做到这一点，那么战略思维的转变可能是有益的，特别是考虑到近年来玩具趋势越来越普遍，被认为属于STEAM的玩具越来越受欢迎。

美泰继续发展芭比和风火轮的专营权，重新定位芭比在儿童市场的许多增长空间，包括STEM学习，数字和SVOD编程和早期学习。

如果美泰能够保持芭比和风火轮的势头，复苏不会落后太多，虽然该公司已表示，更多的影响来自玩具反斗城，2018年，2019年应看到这种消退。

该公司已证实，其6.5亿美元的成本节省将“恢复盈利能力和提高效率”走上正轨。

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除此之外，美泰继续为中国市场发挥作用，不仅玩具市场由于市场放缓而下跌2%，而且中国约2.1亿0至10岁的儿童创造了300亿美元的早期教育市场。

据报道，26%的可支配收入用于中国的儿童教育。

REF

https://www.toynews-online.biz/retail/analysis-barbie-is-mattels-biggest-asset-in-turnaround-plans-following-tru-headache

http://fortune.com/fortune500/mattel/