【酒店高参】这届年轻人，终于可以在酒店好好喝顿酒了。
无论是以前在酒肆大碗喝酒的梁山好汉，还是如今转战小酒馆喝出千亿市场的90后。有人的地方就有江湖，有江湖的地方就必须有酒。而令人不解的是喝酒的地方不叫酒店叫夜店，过夜的地方不叫夜店叫酒店。但是当说起酒店，你的第一反应肯定不是喝酒...高端的豪华酒店里也不乏一些名声在外的宝藏酒吧，但看似高冷的价格和社交拘束感就已经开始心理劝退。总之对路人来说去喝酒还得顾虑再三就是不尽兴，在酒店喝酒最多就是一个生活仪式感吧。如果说高端酒店酒吧还有一批“小资”撑起半边天，中端和经济型酒店可能连酒吧的影子都看不见。一是没有消费场景，二是对视坪效如命的中、低端酒店来说，供应链、运营成本就已经不堪重负，旁边物美价廉的宜家和还能摇骰子的海伦司则挤碎了最后一点美梦。如此看来，高端酒店容不下喝酒的灵魂，中低端酒店搁不下喝酒的“肉身”。伴随着消费品质升级，中高端酒店市场近年来成为竞相争夺的香饽饽。前有品牌优势的国际连号通过特许经营模式跑马圈地，后有不断升级的中端连锁品牌虎视眈眈。在经济增速放缓叠加疫情影响的宏观环境下，还尚未形成明朗格局的中高端酒店市场似乎就过早的进入中年焦虑期。职场打工人的内卷是学历、职位由上而下的降维打击，酒店行业的内卷则是从下至上的倒逼升级，各档次酒店也不可避免的陷入硬件升级的竞争怪圈，对中（高）端品牌来说，往前升级硬件和高端酒店比拼显然违背底层的投资逻辑。在酒店产品高度同质化的今天，走品牌和产品差异化的路无疑是最有效也是最难的。而这首先要真正理解自身消费群体的需求；其次，中高端酒店的命门依然是盈利和投资回报。中高端酒店的中场战事已然开启，而这次，硝烟未漫，酒香先至。早在2019年，ZMAX就与梦想酿造的酒厂联手打造ZMAX专属的精酿啤酒。可见，ZMAX HOTELS 在品牌创立之初就已经开始布局品牌调性的周边打造，试图通过“精酿”这一媒介和年轻消费者产生更深层次的链接。疫情这3年，酒旅市场被按在地上反复摩擦，ZMAX精酿也在这3年不断发酵，“一个真正有酒的酒店”的大门也在缓缓向年轻人打开。如果说传统白酒代表的是社会秩序，红酒的消费本质是逼格社交，踩着箱子炫啤酒是市井烟火气，那么如今在年轻人中兴起的精酿啤酒，可能就是白酒里的叛逆、红酒里的随性、啤酒里的小资，这些被封印在世俗规则里的另类基因在某个需要宣泄的夜晚，被糅合在一起，一饮而尽。作为最早一批定位年轻、个性的中高端酒店品牌，ZMAX也算是把这届年轻人的心理拿捏住了。ZMAX的口号是“酿造自由”，听起来有点文青的摇滚式浪漫，自知现实中实现财务自由仗剑走天涯的理想只能是理想，躲进短暂精酿自由的精神乌托邦也未尝不是一种慰藉。于是，承载着ZMAX精酿文化的ZaoBar来了。一个有酒有简餐的精酿餐吧，也是一个以精酿为媒介的线下体验空间。相比运用极具性价比配方打造适合大众畅饮口味的工业啤酒，精酿啤酒则像一场创意无边的风味实验，不仅原料、配方几乎全靠厂牌主理人掌控，更在于情绪的表达，特立独行、奔放自由。这也与ZMAX的品牌理念不谋而合，不去迎合大众，也不给自己设限。醍醐-龙井小麦，ZMAX与DJ Anti-General 联名推出的国风精酿，灵感来源于Anti-Genereral带有中国元素武侠色彩《七截 阵》作品。在采用传统德式小麦啤酒技术的基础上大量投入龙井茶叶进行二次发酵，小麦与龙井的完美融合。设计上诠释了什么是“中国式啤酒”。
爱无言-山竹，APA特有的苦味与香气象征着付出与回报，犹如友情与爱情。巧克力牛奶财神世涛，带有可可、坚果、 咖啡以及香草的味道，入口微苦，咽下去后有麦芽的回甘，同时口腔中充满香气。就如“一店一设计”的ZMAX HOTELS一样，你永远不知道它的精酿会呈现出怎样的化学反应。精酿的流行不仅得益于它的口感、用料与选材，更重要的是它成为了一种文化运动的载体。“肆意”，ZMAX 2022年的年度品牌主题。这也让ZMAX代表的“年轻”、“个性自由”的文化符号进一步深化。“肆意”，不是不谙世事的年少轻狂，而是知世故而不世故，历圆滑而弥天真的勇敢。不去从年龄界定用户，而是取决于你是否拥有一颗“少年感”的心。同时以龙井茶为灵感的ZMAX春季新酒“肆意”也推向市场，既有茶的自然恬淡，又有酒的热烈香醇，适口性很高。在ZaoBar之外，ZMAX 也计划将这款精酿作为赠饮并在今年内完成全国门店的铺设。在酒的周边产品上，除了酒店的设计元素，甚至在洗护和香薰上，ZMAX提取天然啤酒花成分，融入水果、木质草本萃取的香调，透露着捉摸不透的强烈个性。经过3年的酝酿，ZMAX HOTELS已经逐渐化身一家有“酒气”的酒店。在中端以及中高端酒店都不会轻易涉足的酒业领域，为何ZMAX敢在酒店中嵌入精酿餐吧和融入如此多的酒元素？我想有以下几点原因。据企查查数据显示，2021年酒业赛道一级市场共发生76起融资事件，超过2019年的2倍，在整个大消费领域，酒业项目的投资数量在所有行业中位列第一。无论是金融资本还是产业资本，都代表了市场对酒业赛道的持续看好。从几年前江小白的文案破圈，到去年9月，海伦司成功登陆港股，正式夺得国内“小酒馆第一股”的头衔，近几年酒业赛道无疑盯上了已经成长起来的Z世代，据《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后的人均消费已超整体水平。相比传统白酒，这届年轻人显然更愿意为低度酒的“微醺”买单。不是所有酒店都适合做酒产品的延伸，你的酒店容纳得下喝酒的气氛和情绪吗？精酿啤酒相比工业啤酒，就像手工咖啡和速溶咖啡的关系。“喝啤酒”、“啤酒肚”等都是比较男性化的标签，精酿则突破性别属性，更多的是“精致”、“小资”、“个性”的价值认同。而这与ZMAX HOTELS消费群体的用户画像高度契合。也就是说ZMAX HOTELS把住客日常的消费场景搬进了酒店。在《案例研究 | 空前成功的White Claw和一地鸡毛的中国低度酒学徒们》中提出过一个核心观点，“世界上大部分消费品都有功能性和情绪性两部分构成的，但对于大部分品类而言，还都是功能性远远大于情绪性的。但酒这个品类确是极其少见的社会功能始终大幅超越饮品功能意义的存在。年轻人宁愿半夜在海伦司排队，也不愿意去酒店喝酒。酒店一直过于强调住宿空间的功能性，而忽略了空间承载的情绪价值。可能这就是为什么酒吧与酒店貌合神离的原因所在。社会小酒馆有氛围，而酒店却难以提供类似的场景，酒店想要玩转周边的年轻人，更需要放低身态。相比社会酒吧、夜店、live house这种强用户心智的产品，ZaoBar则以精酿餐吧的形式推向市场，不管是提供性价比高的酒产品，还是让人安心的空间，目的是降低年轻人社交的心理门槛。除了ZMAX HOTELS、精酿餐吧两大消费场景，ZMAX还打造宇宙不正经Z货铺社交电商平台，在用户路径上为消费者提供三方入口，打破时间和空间限制，满足多元、个性、便捷的消费体验。ZMAX HOTELS为ZaoBar输送精准客流；ZaoBar以高频的餐饮消费带动低频的住宿消费；电商平台一方面优化消费体验，另一方面则通过分享商品销售，增加非房收入。也是品牌、消费者、投资人的三赢。一家真正有酒的酒店，并不只是嵌入一个卖酒的空间，而是一个品牌文化、消费路径和消费场景的闭环。是酒店情绪价值的释放，也是商业模式的考量。ZaoBar，可以是一个人独处的微醺、两个人的小酌、也可以是一群人的happy time。它还是呈现了ZMAX的精神表达：细腻的粗犷，克制的放纵。正如李安导演刻画的武侠江湖，不是既定的社会准则和规矩，也不是一个象征绝对自由的美梦，它就是生活本身的面貌。
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