传统酒店转型未来是规模越大越好，还是越小越好？

OTA未来会有一个巨大的变化，它可能不再是现在我们看到的样子，而是在谷歌和亚马逊进入这个领域之后所表现出来的样子。

--Stephen Rushmore, Founder HVS 

现在有一种普遍流行的心态，就是相信：在激烈的竞争中，颠覆者和创新者要么被市场领导者收购，要么被摧毁。

这种心态不是没有根据的。很多行业都经历过激烈的整合阶段，比如银行业、航空业、制药行业、批发供应业、电子消费品业等等，这似乎意味着一个行业周期性的规律，所以有人基于对其他行业的这种感知，认为酒店业也一定存在这样的规律。

这有点形而上地看问题，但是实际情况是酒店业确实存在着整合和分化的两股力量，这两股力量正深刻地影响着酒店业面向未来的转型。 

合有合的理由

在现在的酒店业市场里，那些拥有自主产权的连锁酒店是行业中最佳的整合者，他们整合的理由一般会从规模经济、股东利益和谈判博弈三个方面考量。

1.规模经济

由于规模化，作为整合者的连锁酒店，其市场份额相应的增加，于是通过比如像减少平台佣金、优化交易流程、合并预订平台、共享员工资源以及集中采购物资等方式，可以降低各个环节上的成本。

另外，规模化之后，连锁酒店长期积累而形成的客人忠诚系统和保有策略，得以在内部实现共享，这反过来有利于提升客人的保有率。同时，像PMS、CRS、GDS甚至自建OTA等平台工具也因为规模化的原因，能够在连锁酒店内更广范围地得到应用，有利于非常高效地集中管理和优化综合客房库存和平均客房收益等关键指标。

2.股东权益

股东当然喜欢很快地获得更多的回报，连锁酒店规模化与这一心愿是一致的。这一点在任何行业其实都一样。连锁酒店规模化，能够帮助这一酒店品牌快速在全球任何合适的地址开业、扩张，进而将酒店品牌植入到当地心智中，从而扩大其影响力。这是股东最乐见的价值收益的体现。

3.谈判博弈

规模化促成的连锁酒店的大型体量和全球品牌，是其与产权所有者和电子分销渠道谈判博弈的筹码，因为在激烈的竞争中，积累品牌价值和客人基础是非常艰难而且耗时的事情，因此这样的筹码几乎是最有利于议价成功的。

当然，不只是连锁酒店而是所有酒店，他们有一个共同的“敌人”，就是在线旅行社（OTA）。酒店与OTA的竞争博弈几乎是行业内的一个全球性事件。

对于实力雄厚的酒店，他们通过横向的并购整合，扩大其在本地和全球范围的供应能力，又通过纵向的垂直整合，与其他旅行服务商合作，同时通过加强自建在线预订平台，增强客人粘性。这些都给OTA带来巨大的压力。

但是有人认为，即使是最大的酒店也无法跟OTA竞争，尤其在分销渠道上。比如万豪和喜达屋的合并，也只是创建了一个大约有6000家酒店的集团，打造了一个所谓的全球最大的连锁酒店。然而，Expedia本身就意味着25万家酒店，更不用说Priceline庞大的“银河系”了。这些OTA平台上的酒店数量远远超过了万豪和喜达屋的总和。

面对竞争对手，OTA策略是通过提升自身优势来实现博弈胜出，比如增强谈判能力、升级佣金机制以及优化搜索引擎和评级系统，并通过智能手机应用进行移动端的整合。当然他们更像是有自己的节奏，他们通过投入几百万美金，提供最优的比价方案，吸引更多的客人转移到自己的平台上来。

而且，与相对传统的全球分销体系（GDS）相比，OTA主要面向非商务旅行者，而GDS主要服务商旅，显然OTA比GDS覆盖面更广，因此增长速度更快，事实上从全球50个主要市场来看，在线旅行社的预订比例要比GDS高很多。这还不是OTA自信的根据，其最大的自信来自于他们是大数据的拥有者。

这样看下来，“合有合的理由”更多是出于传统酒店自身的利益诉求，这也导致酒店自身的整合能力和效果是有限的。 

分有分的道理

整合者买入要找市场低点，整合的过程则是一场洗牌。一些无法跟上市场变化，无法产生利润的公司，因为红利不再创新不能，最终将被整合者重新洗牌，纳入其新的战略规划中。但是当整合达到高峰，反过来可能引发下一波的分化。

促成整合之后分化的原因，从当下酒店行业的情况来看，一个就是全球化和大数据，这两个浪潮会推动已经整合的酒店业再次分化，另一个就是连锁酒店纵向的整合可能会解体，因为连锁酒店将回归其核心业务。

前圣达特公司（Cendant）是一个“纵向整合而后分化”的比较典型的例子。圣达特的主业是旅游和房地产，后来通过纵向的整合，业务扩大到赌场、汽车租赁、酒店甚至医院等相关领域。但是，随着规模化的边际效应，随着竞争不适应的日益凸显，圣达特开始回归、重组，集团最终分立为四个独立经营的版块。表面上的过程是合久必分，本质上纵向整合之后出现分化，这与整合者回归核心竞争力有直接关联。这种类型的分化在雅高、艾登瑞德、Wagons Lits等集团都出现过，就是在一系列的收并购活动之后便出现了核心业务的重新集中。

但是，分化本身是有价值的，出类拔萃的单体酒店是这种价值的最佳代表，他们独立、灵活，对市场变化敏感，反应直接，效果真实，如果运营的好，小品牌也深入人心。

与习惯标准化的连锁酒店相比，单体酒店的自由度和灵活性集中体现在公司政策上，最重要的是他们能够及时的响应客人的需求，并快速给出适应性策略。由于规模小，深入延展的管理结构是单体酒店缺乏的，但这反倒有利于他们专注探索特定属性的运营模式，比如精品酒店、主题酒店、健康酒店等。

与此同时，借助云计算和云服务的支持，单体酒店可降低固定成本，减少对传统的基础设施的依赖，效率大幅提升，从而获得更加公平的与连锁酒店竞争的条件。其实在与连锁酒店竞争时，单体酒店的专业和“靠谱”就是自身的优势，集中体现在他们可以为客人提供定制体验，满足客人个性化的需求，比如提供特色的F&B、洗衣或者清洁等服务。

与处于自身利益诉求的规模化整合相比，类似于单体酒店的分化样式更多的是以客人的需求为考量和出发点，也正因为这一点，小而美的单体酒店因此能够真正塑造出打动人心的品牌。 

规模越大越好，还是越小越好 

通过以上的描述和分析，有一个问题：传统酒店转型未来是规模越大越好，还是越小越好？

整合和分化是两股从酒店行业内影响未来竞争格局的市场力量，但却不是酒店行业转型的主要力量，这一力量是大数据的浪潮，它是一股行业外的整合力量，不以资本形态存在，而是依托互联网平台以数据形态整合、聚集巨大体量的用户需求。这种技术创新和跃迁，才是导致酒店行业不得不转型、不得不考虑未来出路的决定性力量。

大数据整合并不抽象，在线评价就是一个很好的例子。现在所有OTA平台有一个共识，就是在线评价极大地影响着旅客在平台上的预订决策，据统计，旅客会把75%的旅行时间花在浏览其他人的评价上，而他们最终做出的预订十分之九受到评价的影响。

在线评价就是大数据整合最直接的表现。大量的评价集聚在平台上，客观上产生了一种统计效果，并直接作用于旅客偏好，进而影响到旅客的选择。更进一步，这些评价本质上是旅客需求的体现，需求则意味着行业转型的逻辑起点。

大数据整合还有一个趋势性的表现，这是整个酒店业普遍能感知到的。

不管未来酒店业整合和分化会有怎样的表现，互联网巨头比如谷歌、亚马逊、脸书和苹果（GAFAs）可以非常容易地转换成一个全球统一的预订平台，所有产品所有用户将集聚在这一平台上，而像酒店行业当然可以在这个平台上实现一站式的轻松布局。

细想一下，GAFAs拥有知识、社交、供应、产品等可以想象出来的全功能，他们又有巨大的能力可以整合所有供应链的大数据，以集聚无数的需求，有数据显示GAFAs的用户占世界人口的75%以上，这意味着即便是让传统酒店头疼的OTA，都很可能因为这些巨头的存在而面目全非。

现在，我们尝试着回答这一问题。

传统酒店转型未来是其不得不面对的现实，规模的大小并不决定传统酒店转型未来的成功与否。规模大的传统酒店，在全球化和大数据的作用下反倒会发生分化，尤其是在它纵向整合的链条上，因为它不具备相应的运营能力，它要在大转型中保有优势，只能回归核心竞争力。规模小的传统酒店，因为大数据整合的原因，可以直接了解到用户的需求，于是从需求出发，提供定制服务，这让它在连锁酒店跟OTA角力的缝隙市场中得以获利。

一个可以合理想象出的结果是：具备大数据整合能力的互联网巨头（GAFAs）同样具备雄厚的资本实力，于是未来所有的线上平台很可能会归总到一个全球性的预订平台上来，这也是说，当然会出现巨大规模的平台，但它不在传统酒店行业，而是在拥有未来能力的领域。

作者：刘剑

来源：酒店邦成长营《成长专栏》