作者：丁一
出品：全球财说
近日，一家新媒体营销上市公司在年报季“刷屏”，其创始人采用新颖的短视频方式进行年报解读，并被媒体广泛传播。
这便是2019年下半年借壳ST慧球（600556. SH）登陆A股市场的天下秀。
说是财报解读，却结合了很多流行元素，连最新的“淡黄的长裙，蓬松的头发”也用了进去。但是，该视频是一份合格的财报解读吗？
观看过视频后，真正与年报内容挂钩的只有营收净利数据，创始人李檬所解读的内容则主要集中于四大平台推广。
与其说是年报解读，不如说是一场公关宣传，新模式虽值得肯定，但这种“讨巧”的方式却十分存疑。
视频尾声部分希望更多女性用户能成为天下秀的股东，一键扫码购买公司股票——“你一股我一股，600556就是手心里的绩优股”，实则是对投资者不负责任的表现。
在天下秀华丽宣传的背后，有更多业绩数据值得关注，《全球财说》今天便一一展示给读者。
媒体资源采购成本攀升 或蚕食利润
资料显示，天下秀为以粉丝经济为依托的国内领先红人新经济公司，实现广告主跨平台投放和精准投放的需求。
2019年，天下秀实现营业收入19.77亿元，同比增长63.47%；实现归属净利润2.59亿元，同比增长63.79%。
营业收入的大幅增长，主要源于新媒体营销客户代理服务的收入增长，该主营业务全年实现营业收入17.08亿元，同比增长89.23%，毛利率下滑3.13个百分点至25.73%。
除主营业务外，新媒体广告交易系统服务实现营业收入2.69亿元，同比下降12.03%，毛利率减少0.29个百分点至38.33%。
财报显示，2019年天下秀的营业成本为14.35亿元，同比上涨72.79%，高于营业收入63.47%的增速。
查阅财报可以发现，营业成本的上涨主要源于新媒体营销客户代理服务中媒体资源采购成本的大增，该项成本金额为12.51亿元，同比增长98.50%，远超营收增速。
新媒体营销客户代理服务的具体逻辑解释起来其实很简单，就是广告投放+方案策划及效果监测等解决方案。
天下秀作为新媒体营销服务公司，官网介绍显示“目前已累计为国内外450余家品牌企业广告主、8万余家中小企业、广告主提供社会化营销服务，并积累了超过86万家新媒体资源”。
简而言之，天下秀的主营业务可以说是“中间商赚差价”。公司主营平台WEIQ上所称“拥有100万+平台红人”，并不隶属于天下秀，自媒体、KOL等红人宣传分为刊例价和内部价，中间商往往所赚得的便是上述两个价格间所存差价。
媒体资源采购成本，便是支付给自媒体、KOL等红人的支出，与红人报价紧密相关，具有一定不确定性。若成本增速持续高于营收，便会对利润进行蚕食。
不容忽视的是，媒体资源采购在总成本中的比重逐年提高，已从2016年的47.77%升至2019年的87.18%。
应收预付均增加 资产增厚有技巧
还有一些数据值得注意。
2019年，天下秀应收账款为6.82亿元，同比增长100.16%，占营业收入比例为34.50%，且增幅高于营业收入。公司称，主要源于给予资信较好的品牌客户相对较长的账期。
同时，预付款项为9888.57万元，较上年的791.78万元同比增长1148.90%。公司称，主要源于随着媒体资源采购增加，为了锁定优质媒体资源。
上游采购提前支付预付款，下游客户延长付款期限，引用创始人李檬在视频中的一句话便是“我太难了”。
截至2019年年末，天下秀应收账款占总资产比例为34.91%。
其他应付款一项，激增3619.42%至7.32亿元，天下秀称主要系收到了北京微梦履约代付款项，及应付瑞莱嘉誉股权转让款所致。
《全球财说》计算后发现，剔除北京微梦履约代付款4.22亿元，及瑞莱嘉誉股权转让款2亿元后，其他应付款为1.1亿元，较上年末的1968.6万元同比增长469.96%，增长速度也颇为惊人。
同时，1.85亿元的应付账款中，北京微梦占据7769.02万元，占比达42.16%。
值得注意的是，看似漂亮的10.43亿元货币资金中，实则包含4.22亿元北京微梦履约代付款项，将应付款项转而计入资产，且货币资金增长并不明显。
图片来源：公司年报
在天下秀流动资产18.64亿元且包含应收账款等的情况下，9.17亿元应付账款已不算低了。
截至2019年年末，天下秀经营活动产生的现金流净额为-1.37亿元，同比下滑188.72%。
实属新浪系 逾200亿市值恐难撑
上述文中提到的北京微梦，实为同一控制人旗下关联方，天下秀向其支付平台分成、进行媒体资源采购。
此前，天下秀与北京微梦就微任务在新浪微博的合作项目签订了合作协议，天下秀的平台分成费用全部交给北京微梦。
2016年-2019年，天下秀分别向北京微梦支付平台分成总额分别为1.21亿元、1.65亿元、1.84亿元、1.63亿元，占营业成本比例分别为37.94%、34.63%、22.17%、11.35%。
同一控制人实为新浪集团。
股权结构显示，新浪集团合计控制上市公司 28.58%的股权（ShowWorld HK持有19.79%，微博开曼持有8.79%），李檬合计控制13.25%股权（利兹利持有7.57%，永盟持有5.68%）。上市公司无控股股东，实际控制人仍为新浪集团和李檬。
图片来源：公司年报
值得注意的是，借壳时的关联交易报告书显示，2019年3月天下秀完成第六次增资，投后估值为49.5亿元，与天下秀一直宣称的100亿元估值相差甚远。
图片来源：关联交易报告书
4月16日，ST慧球（即天下秀）报收16.17元/股，总市值达271.72亿元，市盈率105.08倍。
如此会秀的天下秀，疫情对客户广告支出影响无法预估，能撑起如此高的市值吗？还需投资者细细品味。
全球财说 2019年报季
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