2022年及过去三年,中国艺术涂料行业虽然受到疫情影响,但其市场规模上升空间大,品牌间的竞争加剧。在疫情常态化控制下,消费者对家居空间的关注度大大提高,长达三年对家居空间的凝视,让人们不断推敲起生活的本质,艺术涂料等墙面装饰材料的消费需求也在悄然发生改变。
2023年,中国艺术涂料行业有三个明显的发展趋势。首先,消费者对家居生活的期待从过去的功能需求变为情感需求;其次,后疫情时代,居家已经变成多场景港湾,它包括工作、生活、社交和爱好,因而在墙面色彩搭配及效果呈现设计上也要迎合时代需求;最后,消费者在后疫情时代对性价比有更大期待,物超所值同时,在设计和功能性上优异的产品将会成为消费者的首选。由此可见,中国艺术涂料市场从消费人群、消费结构和消费趋势都面临着新的机遇和挑战。
涂料经产业研究中心经过持续一年的洞察和研究,在推出“2023年中国艺术涂料经销商生存状况调查报告”基础上,同期推出了“2023中国艺术涂料消费趋势调查报告”,以“促进艺术涂料产业高质量发展,引领理性消费”为主旨,分析中国艺术涂料市场,从消费认知、消费人群、消费结构、消费趋势等新特征为中国艺术涂料企业的发展方向提供指导和帮助,为消费者、设计师、工长在艺术涂料方面的消费、设计和选购提供指引与理性参考,助力艺术涂料行业高质量发展。
主要发现:
1、消费者对艺术涂料的认知仍很缺乏。虽然不懂艺术涂料,但不妨碍消费者选择艺术涂料。
2、Z世代成为艺术涂料行业的核心增量来源。Z世代人群的购物偏好决策也给行业带来的极大的变革。
3、我们应解决“消费者想解决的事”。厂家及商家应认真了解消费者真正的需求,提供对应的服务。
4、“拎包入住”成为消费者最喜爱的模式。对普通消费者而言,“盯装修”是个纷繁复杂的大工程。
1、艺术涂料与消费者认知
涂料经产业研究中心分析了问卷的原始数据后,发现很多选择艺术涂料的消费者,其实并不知道艺术涂料是什么概念,不管是身处北京、上海等一线城市还是贵州、湖南等三四线城市,将纯色乳胶漆或硅藻泥等当之为艺术涂料的大有人在。
在绝大部分消费者概念里,艺术涂料是一个很空的框架概念,肌理、功能等甚至都完全不懂,几乎绝大多数人不明白艺术涂料产品分类,各种产品名字对他们来说犹如天书,而且年龄段从20多到50岁都有,说明对艺术涂料概念不理解不是个案,而且艺术涂料也不该是消费者需要理解的概念,消费者只需知道装修公司或艺术涂料专卖店提供哪些服务,价格如何,在某种程度上,与消费者的沟通少制造概念,多讲清服务,让消费者越踏实越好。
然而艺术涂料却是经销商必须要阐述及面对的概念,这不仅是面对消费者的价值提升问题,更是面对装修公司、设计师、工长等内部的效率认知。
尽管如此,作为一款市场火爆的、现有乳胶漆的替代性细分产品,这不妨碍消费者有非常高的意愿选择艺术涂料,在调研过程中,接近8成的消费者表示愿意接受艺术涂料,仅有不足1成的消费者目前不会考虑选择艺术涂料。
这也不妨碍我们找到消费者的消费属性,对于选择艺术涂料的原因,实际上代表了消费者对消费产品的期待性选择,他期待得到的是什么呢?健康环保遥遥领先,占比89.15%,效果交付排名第二,占比71.19%。
大多数消费者属于被动购买。据调研数据显示,有81.2%的消费者都属于被动购买艺术涂料产品,都是由工长或装饰公司推荐购买,或者从身边朋友推荐等;只有18.8%的业主自己指定品牌并购买产品。从数据上看,虽然业主自主选择还比较低,但是逐年都在上升。
结合以上的消费认知,我们可以得知,虽然经过多年的市场教育,消费者已经接受并有非常大的意愿购买艺术涂料产品,但对他们来说(超过7成消费者),艺术涂料仍是一个空白的未知领域,对绝大部分的消费者来说,健康环保是放在第一位的,整体效果是第二的,最重要的购买途径是商家/设计师/包工头推荐购买,但或许正因为如此,在与消费者的互动中,商家能用信息差获得更大利润空间,但这明显不是一条健康可持续的好通路。
2、艺术涂料与主要消费人群特征
2.1 Z世代已经成为艺术涂料行业的核心增量来源
据涂料经产业研究中心数据显示,从2014年至今,艺术涂料行业年复合增长率超过30%,市场规模已达55亿元,艺术涂料品牌过千家,到2025年,艺术涂料市场规模有望突破120亿元;但相比800亿市场规模的内墙涂料市场,艺术涂料仅占6.8%,不足10%。以Z世代为代表的年轻人群呈现明显上涨趋势,已经成为艺术涂料行业的核心增量来源,预估未来5-10年艺术涂料有望占到内墙涂料市场的30%-50%,即300-400亿规模。Z世代人群的购物偏好决策也给行业带来的极大的变革。
2.1.1 Z世代群体随着年龄的增长,正逐步成为艺术涂料行业的核心增量来源
在2021年、2022年由涂料经编制的年度艺术涂料消费趋势报告,我们获悉中国艺术涂料的消费人群依然是以“25岁-40岁”为消费主体,但从本次调研过程中,我们发现消费人群有年轻化趋势,核心增量来源于Z世代人群,Z世代正逐步成为社会发展的中坚力量,这与2022年由中国建筑装饰协会发布的Z世代家装消费用户规模变化吻合。
2.1.2 Z世代艺术涂料产品消费更关注颜值和品牌
Z世代购物更容易受颜值、品牌、流行趋势等因素影响,折扣不是他们选择某个产品的优先参考项。但在这里需要注意的是,我们在调研过程中,发现绝大部分Z世代对艺术涂料的认知同样是很低的,因此,所谓选择品牌更多是经销商在与消费者的互动中表述出来的品牌,并不代表行业真正认可的品牌知名度。
此外,在此次调研过程中,我们也发现,Z世代用户在追求时尚潮流、购物体验的同时,消费也更加理性,追求“质价比”的消费理念,使其对品质的关注也放在比较重要的位置。
2.1.3 Z世代线上消费意愿强烈,涂料类产品线上消费增长迅速
作为一出生就与网络信息时代无缝对接,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大的一代人,Z世代有很强的线上消费意愿及线上消费能力。
从调研数据看,我们发现涂料消费主要还是依赖线下渠道,但从本次调研结合往期数据来看,我们可以看到,线上消费有明显增长,同比上涨7.1%,占整体14.84%;家居卖场占比15.28%,同比降幅12.3%;建材市场(包括非大型卖场专卖店)占比46.04,微降。
相信部分艺术涂料头部品牌已经看到这种趋势,据涂料经产业研究中心调研情况显示,2023年菲玛、卡百利、嘉宝莉等知名艺术涂料品牌已启动正常化直播卖货,布局视频带货领域。
3、艺术涂料与消费结构
所有商品都是为消费者服务的,应该是解决“消费者想解决的事”,那消费者想解决什么呢?
3.1 新房装修仍是艺术涂料主战场,刷新市场增速迅猛
新房装修在艺术涂料产品消费占比中仍然是最多的,达44%,而排名第二的是改善居住环境,也就是我们的刷新市场,这个领域在过去几年间的增长速度非常快,艺术涂料丰富的产品效果是与其他产品比较的加分项。
3.2 100元/平方的涂刷成本是消费者最容易接受的
在对艺术涂料投入方面,我们问卷设计是以建筑面积100平方的三房两厅两卫一厨为基准户型,那么套内(抠掉20%公摊面积)涂刷面积约为200方左右,包工包料情况下,消费者预算基本在1-3万,共占比66.51%,也就是说100元/平方左右的涂刷成本是消费者最容易接受的。
3.3 客厅、卧室、厨房是消费者最关心的装修升级主阵地
涂料经研究中心调查示,客厅、卧室、厨房是2023年最受用户关注的三大装修空间。后疫情时代的客厅除了基础的会客、娱乐功能外,还承担了健身、工作的新功能,所以牢牢占据榜首位置。而卧室更是平常我们待最多的空间,如何让居家变得更有趣使卧室成为家装设计热点的原因。在外卖、堂食等受阻的情况下,居家烹饪逐渐成潮流,同时,厨房也成为了日常分享、社交和展示自我的重要空间。所以厨房超越餐厅、卫生间进入关注榜前三。
3.4 现代简约风是消费者最喜欢的装修风格
现代简约风是消费者最喜欢的装修风格,占比达46%。排第二位的是没有什么特别的需求,自己喜欢、舒适就好,占比达29%,也就是说将近30%的比例是无目的而来,那么经销商如何在众多的个性化比例中,寻求共性,尽量实现标准化呢?
建议首先从家庭结构入手,比如两口还是三口,这些是共性,这样分类,就能从不同种类中挖掘大致相同的装修诉求,再加上上一题提示的,大部分消费者喜欢的简约实用性,说明即使不知道自己喜欢什么风格,但是只要提出实用性和简约感,就能整理出相对标准化的模型,吸引消费者注意。不管是沟通话术还是装修设计方向,都能尽量向消费者靠拢,取得深入沟通和签约的机会。
3.5 艺术涂料相关投诉主要集中在施工结束后的交付环节
本次调研数据显示,艺术涂料消费相关的投诉主要集中在效果交付、售后服务、环保等方面,其中效果交付占比38.12%;售后服务占比34.48%;环保安全占比25.76%;价格问题占比14.44%。
4、中国艺术涂料消费趋势调研总结
此次调研问卷设计涵盖了消费心理学、消费行为学、公司管理学等诸多视角,用全新的、直观的、完整的数据,让艺术涂料经销商了解市场消费现状,真正做到以消费者为原点,推导店面运营逻辑,从消费者角度,优化不同的职能和环节,为经销商发展提供助力。
此外,在这次调研过程中,我们发现对普通消费者而言,“盯装修”是个纷繁复杂的大工程,定设计、看施工、选材料、等安装、找售后,牵涉面太广、太细。“不懂装修,不知道怎么去装修”、“信息透明度低”、“害怕被坑”成了家装消费者普遍担心的问题。随着消费理念的升级,人们对便利性与舒适性的要求越来越高,“拎包入住”概念应运而生。于是一站式“拎包入住”这种新的消费方式,契合消费新需求成为越来越多消费者所喜爱的模式。
推动“全屋整装,拎包入住”的主要力量正是Z世代消费者。涂料经产业研究中心调查显示,选择“全屋整装,拎包入住”的消费者中,Z世代群体占48.9%,俨然成为了整装的主力消费群体。对于他们而言,“拎包入住”的新整装模式可以提供从设计、装修施工到家具、定制、软装配齐的一站式服务,更加省时省力省钱。
虽然目前消费者对艺术涂料的认知仍是处于一个懵懂的阶段,但是对品牌也有了一些认知,他们在选择产品时,已经会考虑品牌因素,但在选择产品时,品牌也没有那么重要,故我们经销商应该考虑的是,当前品牌体现的并不是品牌溢价,而应该是质量保证的溢价,在此基础上提高性价比,会更让消费者接受,然而如果只提品质和性价比,对于消费者而言也是完全能接受的。
结合以上的消费认知,随着中国人民的消费水平和生活质量不断提高,人们对室内墙面装修的要求也不断提高,艺术涂料应运而生,为家装市场行业带来新的革命。家居消费习惯的改变,更是艺术涂料市场拓宽的驱动力,为艺术涂料销售搭建了舞台。
我们认为,市场前景的广阔,已是毋庸置疑。但横亘于前的产品、营销、交付与服务等考验,亦不容小视。只有创造出超越传统产品的价值,艺术涂料才具备抢占更多市场份额的能力。
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