多乐士要走“价格屠夫”之路,让其他中小涂料品牌无路可走。
文/涂料经 肖武
多乐士要走“价格屠夫”之路,让国内其他中小涂料品牌无路可走。
据《涂饰商情》报道,并援引江西某多乐士经销商报料称,目前多乐士中国方面以口头通知形式,要求各专卖店、直营店对部分产品(据称涉及“很多产品”)零利润出售,甚至亏本运作,借此进一步打击中小涂料品牌市场份额,更好地让消费者低价位买到好产品。
该经销商还表示,就目前来讲,由于木器漆的用量越来越少,因此多乐士只有用乳胶漆来打市场,况且多乐士主要是以质量打市场,而不是靠关系打市场,这也是多乐士的优势。
此消息一出,瞬间引起业界的广泛关注,尽管该消息目前未得到多乐士官方证实。
自上世纪90年代立邦、ICI(多乐士)等外资品牌相继进入中国市场,特别是立邦凭借高举高打的营销手段一举开创乳胶漆时代以来,20多年来其在中国民用涂料市场一直相当强势。立邦于1992年进入中国,多乐士1992年第一家工厂在广州开建。
此后,2006年美国威士伯收购华润涂料,2008年阿克苏诺贝尔收购多乐士,情况变得更加严重。
直到现在,作为国内涂料市场第一梯队的立邦、阿克苏诺贝尔(多乐士)、威士伯(华润)三个品牌依然是压在国内本土涂料品牌头上的“三座大山”。据估算,这三家外资巨头目前在中国涂料市场占有率为7.5%左右。
外资品牌凭借雄厚的财力、先进的技术以及土豪式的营销在中国市场攻营拔寨、所向披靡,并迅速占领国内一二线市场,国内本土涂料品牌只能避其锋芒,开拓国内三、四线市场以及广阔的乡镇、农村市场。
近年来,随着中国经济步入新常态,房地产市场低迷导致的涂料大环境不佳,外资品牌为寻销路,逐渐把渠道下沉到三、四线市场甚至农村市场,手握全国供应链优势、品牌优势、质量优势“三张王牌”展开低价竞争,抢夺市场份额,令国内广大中小涂料品牌如坐针毡。
据市场传言,早在去年,外资巨头立邦就针对工程漆市场推出了一款80-90元价位的20KG工程漆产品,随后巴德士等国内本土品牌迅速跟进,推出了同等甚至更低价位的工程漆产品,以保住市场份额。
2016年,多乐士也杀入这场战局,通过“零利润甚至亏本运作”的低价竞争来提高市场占有量,冲击竞争对手,抢占其他品牌的市场份额,国内其他中小涂料品牌恐怕凶多吉少。
根据该媒体所了解到的多乐士产品中,27KG的工程漆产品在中西部地区的售价不超过100元,其中在西安仅售80元-90元,在郑州卖100元,在成都95元。而在5月1日前统计到,成都市场光这款27KG的工程漆就卖了9万罐,西安市场卖了2.5万罐,按照上述价格计算得出,其销售额分别为855万元和2000多万元。
与此同时,为投入更多的资源,2016年多乐士削减了1/4的广告投入,腾出资金用于做“产品轰炸”,仅2016年,就上马了20多个新产品,并且还在不断补充产品,针对每个小区、每个县城、每个市场领域都有不同价位的产品线,从100元到300元不等。
另一名多乐士经销商则表示,多乐士此举是想走高端化,由于“零利润甚至亏本运作”的产品并不涉及高端产品,重要的目的是冲击竞争对手。目前多乐士店面分为旗舰店、专卖店和形象店,近期也将原装进口多乐士高端产品。
对此,国内某民用涂料老总对《涂料经》记者表示,正在通过线下经销商了解这一信息,若属实,必要时也将调整自身产品价格,不会让外资品牌得逞。同时他还表示,国内品牌也有自己的优势,我们更了解本地消费者,除了价格,售后服务也同样关键。
2016年的涂料市场,随着多乐士的加入,立邦的附和,一场为抢夺市场份额的低价竞争“腥风血雨”不可避免。(涂料经)
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