编者按
本报告中，我们总结了构建新型食物系统的关键要素和解决方案，即“IMPACT”模型，代表了未来食品行业发展的重要趋势。在推动新型食物系统形成的驱动因素方面，最核心的是技术和消费趋势的变化，技术变化带来了生产力的提升，改变了生产关系，从而解决全球饥饿、气候变化、供应链阻塞等行业面临的共同挑战；消费趋势的变化则让产品更加强调可持续、健康、营养、功能性等因素，从需求端对供应端传递创新的驱动力。在行业创新表现方面，全产业链均能找到标杆型案例，从产品的立项到和消费者之间的互动，而大公司、产业资本等已经开始利用资源和资金优势对未来投票，以巩固和完善其未来地位，成为了行业创新的风向标。基于此，我们提出了“未来食品机会清单”，共同发掘食品行业创新增长的机会。我们将本章独立刊出，以阐释从食品原料到消费者餐桌的食品全产业链变革。
添加斗老师，发送“食品”，获取报告原文
新品类：新型食品饮料机会涌现
新型食品饮料领域有着一系列炙手可热的关键词，比如人造肉、代餐、植物基、功能性食品、乳品、茶饮、零食、咖啡等。Finistere的数据显示，过去十年间（2010年-2019年），全球农业&食品科技领域共发生358亿美元融资，其中食品科技创新领域达到254亿美元，农业科技创新领域达到104亿美元。从时间线看，2014年是一个关键节点，在这之后行业融资规模开始迅速提升。
就细分领域而言，新型蛋白、健康食品、新型材料等领域增长迅速，其包括基于植物或实验室培养的蛋白质和奶制品，直接向消费者销售，根植于原始知识产权；新式营养产品，包括以包装形式进行销售的营养食品和饮料；与健康或营养相关的功能成分，工业配料旨在改善食物的味道、质地、新鲜度或外观，或提供传统配料的替代品。新型食品饮料是一片巨大的蓝海市场，需要从无到有进行培育，将给市场带来万亿级的新增量。预计未来新型食品饮料领域的创新机会还将不断凸显，与之对应的是，在新型食品原料、新品立项、产业投资等方面存在大量机会可以挖掘。
具体而言，新型食品饮料领域新品类的机会包括：
①食物成分分析和数据库。此前我们提到过“食物指纹”概念，即利用食品化学和其他分析方法从分子级甚至是原子级了解食物的成分，厘清其与食品风味、口感、质地等的关系，这样可以让我们更加了解食品风味形成的原因。与此同时，可以使用一些量化工具来评测消费者对食物的感知，比如性状、质地、颜色、芳香度等对消费者选择食物的影响。通过以上动作，可以建立起庞大的食品原料和成品数据库，再通过组合、叠加的方式进行产品开发，更加精准且具有方向性。
②新型蛋白质。植物基蛋白和细胞培育蛋白已经是目前比较常见的两种蛋白来源了，可以部分替代养殖肉类蛋白。这两个方向均处在从小范围验证向大规模商业化发展的关键阶段，需要不断地进行技术攻关，相关联的技术包括血红大豆蛋白技术、植物蛋白编织挤压技术，以及细胞培育的关键技术——高效低成本的细胞培养液和生物反应器等。另外，可以开发更多的蛋白来源，比如蘑菇蛋白、蟋蟀蛋白、藻类蛋白等，以提高蛋白来源的多样性，并且据此开发出更多适宜本土化饮食习惯的产品，以满足不同地区人群的消费需求。
③健康食品。糖、盐、脂肪等过量摄入会给健康带来压力，消费者将更加重视健康、均衡的营养摄入，已经出现的趋势是开发减少上述一类或几类元素但不影响外观、口感、质地的食品，比如无糖饮料、低脂零食等，这种趋势未来将更加明显，相关品类在市场上也会占据更大份额。
④趣味零食。作为一种休闲食品，零食不仅仅满足消费者的口腹之欲，在食用功能之外，食物的趣味性将更加得到重视，常见的做法包括包装创新，比如让消费者搜集食品附赠的卡片、玩具，或者通过拼接食物包装、附赠物得到额外乐趣。此外还有一些需要消费者付出时间、精力得到体验放大的模式，比如可以通过二次加工、混合等方式打开新口味。游戏化的体验加深了食物和人的互动，也成为品牌的重要印记。
⑤个性化营养食品。消费者具有千人千面的营养需求，比如根据年龄层、性别、人群等划分，可以开发出特定营养的食品，其中最常见的是增加益生菌，可以促进新陈代谢。另外就是针对患者群体的特医食品，这类食品处于医学和营养学、食品科学的交叉领域，可以满足不同类型患者特定的营养需求，尽管不是药品，但却能补足患者所需营养成分、辅助患者康复或者帮助维持良好健康水平。目前全球已经有近千款特医食品被开发出来，主要包括全营养配方食品、特定全营养配方食品、应激状态食品等。
新生产力：以数字化创新为核心的食品工业
食品生产是食品产业价值链的重要环节，但目前仍然存在行业集中度低、工业化程度低、智能化程度低的结构性矛盾，“散、弱、小”是行业升级的主要阻力。从实验室研发到工业量产，食品工业主要的创新逻辑是以数字化创新为核心建立新的工业系统。前述我们已经提到，数字化创新包括物联网、大数据、人工智能、3D打印、柔性产业链等，这些创新已经在食品工业中崭露头角，并且有融合发展的趋势。
例如使用机器人可以使食品生产过程更加自动化和提高稳定性，减少食品行业的人力成本，主要应用领域包括切割、包装、装箱等；物联网提升了工业生产过程的管控水平，增加了机器之间的连接性，有助于更好地规划和提升整体的数字化水平。而通过机器人和物联网的大范围使用，为智能工厂建设提供了基础，提高了食品行业的生产效率和存货周转效率。
具体而言，食品工业领域的机会包括：
①传感器和物联网。食品工业中常用到的传感器除了声、光、电等，还有酸碱度、甜度、压力、特殊气体等，可以将食品生产中的各类指标量化，精确控制食品生产过程，保证产成品质量的连贯、稳定。物联网可以用在资产盘点、库存清点、生产过程管理等环节发挥作用，提升工业系统的标准化。
②机器人。前述已经提到，机器人已经能用于切割、分装、搬运等环节，减轻人工压力，目前使用的机器人系统大多基于成熟的工业机器人系统开发而来，未来将出现更多满足食品行业特定需求的机器人，将生产工艺和机器人系统相结合，加速食品工业的自动化和智能化水平。
③数字管理系统。传感器、物联网、机器人、通信系统、人工智能技术的融合使用将食品工业带入数字管理时代，类比工业4.0，其可以让生产的速度更快、灵活性更强且效率更高，从而提升产品质量并降低生产成本。其将大幅提升制造业生产力，进而推动经济转型和产业发展，并改造劳动力就业结构，最终改变公司乃至国家之间的竞争格局。对于食品行业而言，也将次第迎来工业4.0时代，率先应用数字管理系统的企业可以增强在行业内的竞争力，建立成本、产品质量上的优势地位。
④新生产工艺。生产工艺是食品工业的核心环节，最大程度决定了食品的品质，并会间接在成本、原料利用率、产出率等方面体现出来。食品工业技术研发的重要方向之一就是新的生产工艺，比如脱水杀菌、辐射保鲜、无菌包装、萃取技术等，这些技术的提升将直接影响成品的质量。对于特定品类和细分领域，生产工艺的提升往往带来质的改变，比如杀菌技术和封装技术的提升，能够让罐头食品锁鲜效果更好、保存时间更长，再比如发酵技术的精确把控可能提升发酵类产品的口感。
⑤流通追溯系统。消费者希望知道产品从原料到最终成品的过程，从而提高对相关品牌和产品的信任感。过去，农业和食品品牌往往只有地理品牌而没有产品品牌，这很大原因上是因为地理品牌提供了足够的信任背书，减少了消费者选择和试错的成本。随着追溯系统的建立，消费者很容易了解到产品的流向数据，从而了解产品背后更多的内容，建立信任感。在出现食品安全管理需要时，全流程的流通追溯系统也能帮助更好地进行市场处理和产品召回。
新品牌：通过顾客价值锚定脱颖而出
新品牌的确立来自于对顾客价值的锚定，例如针对特定需求和特定场景开发产品，两者都将带来品类的无限细分。大一统品类的市场占有率将逐步下降，取而代之的是具有更加明确功能和感性认知的产品。新品牌的确立路径也将从这两个维度出发，前者从功能研发出发，强化产品解决问题的属性；后者从感性认知出发，建立品牌联想，例如将品牌和特定时间、特定场景联系起来。
在功能之上嫁接感性需求，既能够增加消费者的特定认知，也可以据此建立品牌竞争壁垒和定价权。对于市场数据、消费数据的分析和洞察是新品牌确立的重要参考指征，得益于新型食物系统中各环节数字化能力的提升，从产品发现到消费决策整个环节的数据被收集起来，并通过机器学习、人工智能等技术对完整路径进行建模，再进行整合分析将过去无序的、经验主导的市场行为优化为智能化的决策系统。
具体而言，通过以下路径，食品行业将产生更多新品牌：
①市场洞察。通过对庞杂的市场数据进行分析，可以发现市场上未被满足的需求，这是新品牌策略制定的核心依据。
②消费者分析。分析消费者在不同购买环境、购买渠道的行为，可以更加了解消费者的需求，建立清晰的消费者画像，成为产品策略、市场策略制定的有效论据。
③品牌策略制定。市场数据和消费者分析提供了对市场的清晰洞察，可以帮助厂商更好地确定品牌策略，厘清产品的独特之处，提供差异化的切入点。
④供应链管理优化。供应链的复杂性源于客户价值未能正确识别，从而增加了供应链的冗余和资源浪费，在顾客价值更加清晰的情况下，更有利于新品牌的成型。
⑤品牌美誉度塑造。品牌形成是一个长期过程，但在数字化时代，几乎所有商业形态成长的时间都在加快，过去10-20年才会完成的行业周期会被压缩至3-5年。从行业萌芽期、成长期到成熟期，品牌建立的过程也会被加快。新品牌确立的核心逻辑是将产品和功能、情感等进行绑定，建立联想机制，这也有助于品牌美誉度打造。
新基建：供应链基础设施完善和协同
在整个食物系统当中，供应链承担了贸易、流通、产业服务等功能。供应链是食物系统的“基础设施”，这些基础设施包括冷链物流、仓储配送、数字化平台等，供应链的完善有助于食物系统打通“堵点”，提升系统的资源利用效率，增强商品的流动性，更好地将生产端和消费端进行匹配。与供应链基础设施完善相对应的是，产业链上下游的协同将增多，信息匹配、资金匹配、资源匹配平台将大放异彩。供应链的调整优化也会增加系统的可靠性，尤其是在食品安全领域，全流程的追踪模式将使食品安全将成为一种文化，甚至提高整个食物系统的道德水准。
具体而言，食物系统的“新基建”设施包括如下部分：
①保鲜工艺技术。在农业食品供应链中，保鲜技术可以视为整个供应链的起点。应用物理技术、化学技术甚至是生物技术提高产品的保鲜能力，延长产品的保鲜期，有助于增加食物的货架期，提高食物的质量。
②冷链。冷链技术及配套设施的匮乏导致了大量生鲜农产品浪费，也增加了供应链中的损耗。随着生鲜电商、到家零售等的兴起，对农业食品供应链中冷链技术和设施的需求增加，也是该环节受到重视的重要原因。
③物流。干线物流、产销直供物流是农业食品供应链的“新基建”。一方面，这将有别于过往的多级中转模式，最大化提升供应链效率；另一方面，其会促进农业食品航空物流、干线物流的发展，以精细化运营物流运力。
④仓储配送。同样随着到家零售模式的兴起，从农田/工厂到餐桌的最后一公里的重要性价值提升，物流配送需要满足“快”和“好”的要求，快强调时效性，往往在下单的一小时甚至是半小时内要求商品送达，好则体现了服务质量和产品质量。社区店、前置仓、社会众包配送模式是目前通用的几种解决方案，这类需求还将持续提升。
⑤数字化供应链网络。通过产品追溯系统、物流管理系统、仓储配送系统等数字化系统，供应链管理将更加数字化，能够实时、可视化地查看供应链运转情况。正因如此，也沉淀了更多可用的供应链数据，为金融服务和产业服务提供了数据依据，可以依托其开发借贷、保险、融资、租赁等金融业务。
新商业：多元营销模式增强消费者互动和品牌影响力
随着数字化渠道、跨界营销模式的建立，品牌商和消费者的互动将更加强化，建立更平等的沟通、对话和交易模式。消费者和品牌可以通过更多的渠道进行互动，比如产品本身，社交平台、电商平台、内容平台等。品牌商必须具有内容创造和分发能力，根据品牌的特质传递独特的品牌故事，建立人格化品牌，使品牌和消费者交朋友。跨界营销模式将逐渐增多，依据统一的文化语言，品牌商和消费者之间建立和谐的统一语境。跨界融合提供了多样化的交流载体，比如文娱、游戏、影音、体育等，在更广阔的范围内和消费者实现互动，提升接触频率和信息接受度，增强信息传递的有效性并影响消费者的购买决策。
具体而言，食品行业将产生如下“新商业”模式：
①品牌故事开发和丰富。越来越多的品牌开始注入品牌故事，传递企业的价值观和文化，尤其是在休闲食品领域，比如三只松鼠、妙可蓝多等，品牌故事塑造赋予了品牌更丰富的涵义，可以增加消费者对品牌故事的挖掘和黏性。还可以据此衍生出更多独立于主业的产品，比如影音、文本、剧集、消费品等，这将进一步扩大品牌内涵，创造和消费者之间更多的交流机会。
②跨界营销。跨界营销的基础是两类品牌具有相似的消费群体和消费理念，比如碳酸饮料之于体育、游戏，传统食品之于传统文化载体。通过和相关机构的联动，可以带来聚合效应，在短时间内放大品牌的讨论度。跨界营销的优点还在于“借势”，新老品牌通过和流行文化的跨界联合，可以将品牌影响力释放到更广阔的领域，获得极大的关注度增量。
③内容+产品策略。内容生产和分发能力是新商业模式下品牌商非常重要甚至是必须具有的能力，因为在内容平台，品牌商可以和消费者在更轻松的环境下对话，更潜移默化地完成品牌价值观传递和消费主张传递。
④多元渠道体系。大多数农产品、食品饮料产品依赖超市卖场、零售门店渠道，但是消费者的购买渠道在发生变化，最明显的就是电商渗透率在不断提高，尤其是休闲食品和非即时食品。即使是生鲜产品，也逐渐向线上转移，通过线上订单+线下履约的形式完成购买。在这种情况下，建立多元渠道体系尤为重要，一方面可以弥补渠道调整过程中的增长放缓，另一方面亦可以享受到新渠道的流量红利。
⑤会员制策略。无论是线下渠道好市多、山姆会员，还是线上渠道亚马逊、阿里、京东、拼多多等电商平台，都在强化对会员模式的运营，这种模式的好处是可以获得稳定的客流，增加消费者黏性，获得持续稳定的订单。对于农业食品行业而言，此种逻辑同样成立，应用会员策略，可以持续满足用户需求，还可以通过用户激励机制，将消费者变成渠道。
近 期 推 荐 2020国际未来农业食品百强·白马峰会正式启动，诚挚邀请产业人士参与 “包子第一股”巴比食品上市在即，去年收入超10亿，净利润1.54亿
声明：本文来自35斗，未经授权禁止转载。
联系客服
