▪撰文：志伟
北京时间11月29日，“UFC格斗之夜184”在拉斯维加斯UFC APEX中心举行，在全部的10场比赛中一共出现了3次KO与3次降服。
这场比赛，作为2020年的主要组成部分，是UFC商业化中的重要一环。
世界上有不计其数的格斗赛事，那么，UFC是如何一步一步攀登，成为世界上最顶级和规模最庞大的职业综合格斗赛事？
可能还有些读者不太知道UFC，那我们先从拥有相同地位的NBA说起，看看他们的商业运作的相似之处。看看，是否真的可以用成功复制成功？
斯坦恩的NBA：从濒临破产到百亿奇迹
1984年2月1日，是中国农历的除夕，在中华民族庆祝自己又一个春节的同一天，大洋彼岸的一个体育组织，迎来了他们的第四个总裁——大卫·斯坦恩。
这个体育联盟，叫NBA。
在斯坦恩成为NBA总裁不久之后，最能代表斯坦恩时代的四大巨星，通过当年的选秀，进入NBA，他们是哈基姆·奥拉朱旺、查尔斯·巴克利、约翰·斯托克顿和迈克尔·乔丹。
在此后的十多年中，他们陪同斯坦恩一起，缔造了整个NBA的帝国大厦。
斯坦恩接手时的NBA，市值跌到了1550万美元，23支球队中有17 支濒临破产。
在当时的体育新闻界，有记者这样评论道：
“在这个国家所拥有的四大职业联赛中，我们很可能最先跟NBA说拜拜，因为已经没什么人对它感兴趣，从事这项目运动的都是一些名誉扫地的家伙，他们吸毒、斗殴，简直无恶不作。”
斯坦恩上任后，推出新的选秀政策——让没有进入季后赛的球队获得高位选秀权，这一政策的推出，是联盟第一次为平衡各队实力做出的最积极的改变之一。
NBA第四个总裁——大卫·斯坦恩
新的选秀政策出台后，在原有的的选秀基础上，让实力稍弱的球队，获得更为靠前、更为优先的选秀权，从而平衡在下一赛季中各球队的实力，加大各球队之间的竞争力，实力平衡后，也从一定程度上，增加了比赛的观赏性及对抗性。
1986年1月，随着当年的选秀“榜眼”莱恩·比亚斯在选秀后第三天就因为吸食可卡因过量而身亡，斯坦恩启动了NBA史上最严厉的反毒品、反兴奋剂力度，让NBA终于可以以一个“健康的”、“干净的”形象，出现在公众面前。
这对于NBA来说，是一场“自我肃清”的改革。
调整选秀、肃清毒品及兴奋剂后，NBA在斯坦恩的带领下，开启了全球化的商业运作。现在回过头看，整个NBA的商业化运作，几乎代表了体育职业联赛商业化的发展史。
而在美国四大职业体育联盟下面，还生存着很多体育组织联盟，这些小一点的体育联盟，在后来借势发展的过程中，无不借鉴了NBA的思路，走上了一条复制NBA的商业之路。
比如UFC（Ultimate Fighting Championship，终极格斗冠军赛），这个很有可能成为全美第五大职业体育联盟的组织。
NBA的小老弟：UFC的困局
取得好成绩的方式都一样，失败却各有各的原因。
1993年11月，在美国科州丹佛的一座竞技场，一场“为格斗而生”的竞技比赛正在进行。
这个原本只打算举办一次的民间竞技比赛，没想到以此为发端，成为了比肩四大联盟的体育组织。
Jeff Blatnick在这场比赛前，将源自于葡萄牙语“Vale Tudo（意即：无限制）”格斗，改为较为偏向于中性的MMA（Mixed Martial Arts，综合格斗术）。
这样做的目的，是想摆脱其给人以“血腥与暴力”的主观感受。这一改名，与NBA当年重拳肃清兴奋剂及吸毒有着异曲同工之妙。
令人遗憾的是，在此后近十年的时间里，UFC虽然陆陆续续举办过多次的赛事，只可惜并没有成为一项具有商业价值的运动，反而在不断的发展过程中，出现了极具毁灭性的下滑。
终于，在2000年，UFC的创始人之一Bob及其团队，因其管理UFC的母公司Semaphore娱乐集团，不能承受多年来不断累计和扩大的亏损，决定出售UFC。
此时，职业经理人白大拿（Dana White）对此产生了极大的兴趣，但是，白大拿并没有这么多资金来收购UFC，怎么办呢？
他去找他的老朋友，也是小学同学，Iorenzo Fertitta帮忙。最终，Iorenzo Fertitta兄弟出资收购了UFC。
当然，白大拿也对UFC进行了投资，持股10%，并与2002年开始，担任UFC的总裁，这场价值仅200万美元的收购案，成就了现阶段高达42亿美元的UFC价值。
这个时候的UFC，情况和1984年斯坦恩接手NBA时候非常相似，甚至比NBA更为糟糕：
1、UFC在财务上，由于严重亏损，已经濒临破产；
2、大部分与之合作的有线电视公司，选择终止了赛事直播合作；
3、几乎所有主流国家体育委员会都不愿承认综合格斗赛的合法性。
极为精明的白大拿，以其独具视野的商业眼光，让UFC这个组织起死回生。
白大拿接手后，选择了踏踏实实、亦步亦趋地，跟着老师斯坦恩和他的NBA学习。
如果说，NBA是斯坦恩的代表作，那么白大拿的UFC则是斯坦恩及NBA最好的学生。
对于一名篮球运动员来说，NBA就是他们最终的梦想。而对于一名综合搏击选手而言，UFC则是他们梦想中的舞台。
“虔诚”的学生：打造的“人设”之旅
白大拿做的第一件事，就是改变UFC的“形象”，用今天的话来说，就是改变UFC的“人设”。
要做一个纯正的商业品牌，最重要的就是对自己的目标市场，打造自身的属性，以符合目标人群的“人设”。
斯坦恩数十年经营中国市场的苦心及取得的成就，在2019年10月，差一点因为一条推特而前功尽弃，最终接手斯坦恩的“太子”肖华，利用访华和季前赛的机会，挽回了一定的损失。
但是在中国球迷之中，有着“中国主队”之称的火箭队，丢掉了姚明在休斯敦数年的时间，打造的“超一流”存在的人设地位。
白大拿为UFC打造的第一个人设，对准了“人”对于“强者生存、优胜劣汰”的竞争，而这一竞争的前提，就是胜利。
在没有火器之前，人们多于胜利的争夺，几乎都体现在“斗智斗勇”之上，尤其是“斗勇”，而被现代人定义为“格斗”的技能，则可以理解为人类最为原始的武器。
这一武器，是人身体上的手足等器官协调配合的产物，这一产物，在经过全球范围内几千年的发展，形成了各种不同的流派，而UFC，正是将这些不同流派整合起来的“平台”。
在UFC之前，全球不同地方对于“格斗”的认识是不同的，比如中国，武术的精要是“强身健体”，同为东亚武术的跆拳道，格斗的意义更重，但是泰拳的目的，则是击倒对方，而远在南美洲的巴西，其格斗推崇的就是以一切方式打垮对方，欧美的拳击运动，则充满了暴力美学。
那么UFC要以什么样的方式来呈现呢？这就涉及到对方向的选取和对目标市场的开发。
人们想看到的是一种什么样的格斗竞技比赛呢？肯定不限于拳击、跆拳道、柔道、摔跤以及不讲方式只讲目的的打倒对方，人们需要方式更为多样、规则更为细致、以及范围更为扩大的综合的竞技类格斗比赛。
UFC的商业化，正是从这样的人设开始，他找准了一个全新的空白市场，这个市场不同于任何一个细分的格斗类目如拳击、跆拳道及摔跤等，在这个赛场上，选手可以利用一切自身掌握的格斗术，来进行比赛。
这样的目的，不仅仅是增加了比赛的观赏性，更为重要的是，这种全新的比赛方式，让几乎所有爱好格斗的人们，找到了可以观看比赛及学习的地方。
如同NBA之于篮球一样，可突破、可远射、可上篮、可灌篮，目的是进球。UFC给了选手这样的选择，可使用跆拳道，也可以使用摔跤，如果自信一点，也可以使用中国武术，目的是击倒对方。
为了将“击倒”对方这个充满暴力的目的变得更具有观赏性，白大拿开启了第二步，就是将“血腥、暴力、凶残”变为“竞技运动”，以重塑综合格斗赛“竞技属性”的形象，使其合法化。
同时，与美国国家体育委员会一起修订MMA规则，力图使这项运动变得更加可控和安全。
通过对比赛规则的设计和改变，UFC从美国开始，逐步在全球多个国家及地区取得合法的竞技比赛的认可，这些认可是UFC全球化的基础，这些由各种规则组成的比赛游戏，在获得认可的同时，也逐步得到人们的认可，实际上，不仅仅是综合格斗，任一一种竞技项目，如果其规则的合理性得到认可，意味着其观赏性也会得到认可。
对于任何公司、任何产品而言，得到目标人群、目标市场的认可，就是最大的成功，这种“人设”，决定了产品能卖出去多少，公司业绩能增加多少，建立在此之上的企业，能成长为什么样子。
如果一个企业对于此没有定位，那么不可能在市场中立足，立足的前提，就是尊重“游戏规则”，尊重市场，尊重客户。
在找准市场、取得地位之后，UFC开启了向NBA学习的“致敬之路”。
首先，斯坦恩积极开发的全球化市场，与UFC成长的方向一致，尤其是中国市场。
1985年6月9日，NBA总决赛第六场打响，交战双方是湖人队与凯尔特人队，此前的五场比赛，凯尔特人队2:3落后于湖人队。湖人队不负众望，把握住赛点，最终以111-100拿下比赛，以总比分4:2的成绩获得当年的总冠军。
半年后，这场比赛的录像带，跨过太平洋，由NBA娱乐公司，寄送到中国中央电视台的相关节目组，这盘时长50分钟的比赛集锦，通过审核后，在中央电视台的“纵向和横向课程”栏目中播出。
这是NBA比赛第一次通过中国的官方电视台进行播放，虽然播放的内容是半年前的，但是其影响及意义不亚于重磅炸弹，这场NBA总决赛的录播，对于刚刚改革开放的中国观众来说，用“大开眼界”来形容也不足为过，原来篮球运动还可以这样开展，篮球还可以打得这么精彩。
这卷录像带成为了中国体育迷们与NBA的第一次亲密接触，同时，也拉开了NBA进入中国的序幕。1987年，央视首次转播了NBA全明星赛，中国市场进一步向NBA打开。
但是，这种方式，并没有形成连续性的转播，真正的达成转播协议，还在三年之后。
1989年冬，斯坦恩来到北京，此行的目的，是希望与央视能够达成将来长期转播NBA的协议。
但是，在那个特殊时代的央视工作人员，似乎并没有察觉到斯坦恩此行的目的及重要性，毕竟在过去三年，央视也断断续续播放过不少NBA的录像带。
因为没有事先的预约，斯坦恩被以接待到访外宾的标准，审批签字的过程中，在复兴门路的中央电视台传达室等了一个多小时，才见到当时负责对外采购的李壮主任，用了三十分钟的时间，就签订了转播协议。
多年后，斯坦恩回忆道：
“我当时就认为，世界各地的电视节目，都应该打开中国市场，我就下定决心，NBA一定要在最开始的时候，就进入到中国市场，我当时就发现，中国潜在的篮球市场非常大。中美两个国家，也可以通过体育赛事，来增进双方的了解。”
从斯坦恩的回忆中来看，对于中国市场，秉承了斯坦恩对中国市场认识的四个重要信息：
1、NBA要打通中国市场，中国的市场非常大；
2、当时NBA商业运作的公司NBA娱乐公司，必须要借助电视节目，进入中国市场；
3、任何交往不管是民间的还是官方的，都有一定的政治意义；
4、中国对美国的“乒乓外交”，美国作为回应，开展了以NBA为先锋的“篮球外交”，在1985年就组织了与中国队的比赛。
深谙此道的斯坦恩，借此打开了全球最大的单一海外市场，是NBA全球化商业运作真正的成就，斯坦恩提到的这四点，几乎成为了中美市场行为的准则、典范以及底线，什么该做什么不该做，在后来几十年的发展中，有过波动，也有过失败。
UFC的全球化，其实起步很早，在1993年举办第一届赛事的时候，就可以称得上是全球性运动了。
但是缺乏商业运作，使得其最终一度濒临破产。不过好在最终得以挽救，并重生。
UFC的入华之路，走得比NBA的慢一些，但是还算稳当。从转播覆盖来看，中国是UFC最先实现转播的国家之一。
而中国选手参战UFC，则直到2010年国庆节，才由UFC签约的中国第一人张铁泉，在美国科罗拉多州“1ST Bank”中心，与美国当地柔术高手加尔萨展开较量，首回合开局阶段便凭借出色的地面柔术技巧施展“断头台”，成功降服对手。
UFC签约的中国第一人张铁泉
之后，UFC与中国挑战者，也仅仅签约了数位，包括后来名动中外的张丽。
2017年11月25日，上海梅赛德斯·奔驰文化中心举行中国内陆首秀“UFC格斗之夜：上海”。这意味着这项有着巨大影响力的世界职业格斗赛事，将正式进入中国内陆。
之后，微博、知乎、B站等平台，UFC官方均与受众有较为频繁的互动，在天猫，UFC还开设了旗舰店。
不过整体而言，UFC中国区的市场，不及对NBA占比那么庞大，不过也已经成为举足轻重之地。
其次，除了在中国旗开得胜之外，NBA全球的扩张，还建立在NBA的包容性上面，以比较有代表性的2005-2006赛季而言，这一年NBA进行了扩张，其管理的球队，达到了30支，成功进入了加拿大，比赛被美国全国实况转播。
对全球而言，NBA比赛通过43种语言，164个不同的电视台，传播到215个不同的国家和地区，涉及的观众达到31亿人次。
互联网方面，NBA官方网站的访问量50%以上来自美国本土以外的用户，这也让NBA官方网站成为了美国本土网站中，海外访问量最大的网站。
外援方面，2005-06赛季，全联盟一共拥有来自36个不同国家和地区的82位国际球员。
这是NBA有史以来国际球员数量最多的一个赛季，之后这个数字，有增多，也有减少，但是侧面证明了NBA的包容性。
对于UFC而言，本身的起源就是巴西的格斗，与拳击赛或摔跤赛不同的是，它允许选手使用拳击、巴西柔术、泰拳、摔跤、空手道等多种技法，甚至包括中国武术，这种囊括了全球性诸多与武术运动有关的搏击技巧的竞技方式，从整体来看，是符合“全球化”运作这样的商业目的的。
而且这种对于全球主要格斗技巧流派的糅合、而加以规则限制的情况下，满足了全球不同地区的人们对于不同格斗技巧的需求，这种满足也是一种促进“包容性”文化的可接纳性。
第三，寻找强有力的合作伙伴。在转播方面，1986-87赛季，转播费用已经涨到4年1.74亿美元，是13年前的5倍。自2002年开始，分别与TNT、ABC、ESPN签订了不同类目的转播合同，在中国，也换了不同的转播商，比如最近的腾讯体育。
赞助商方面，自1984年，耐克以50万美元的代价签下乔丹，打开了由阿迪达斯一直把持的NBA赞助商的门缝，实际上，当时乔丹是想签阿迪达斯的，毕竟是他热爱的品牌。
最终阿迪达斯看不起这个刚选上来的年轻人，错过了整整一个时代。
除了耐克和阿迪达斯，还有饮料界的可口可乐、食品行业的麦当劳、娱乐行业的有迪士尼，甚至儿童玩具行业的乐高等等。
UFC同样走在转播这样的一条路上，UFC组织通过电缆和卫星供应商，提供12到14种按次计费的直播节目。
同时，UFC格斗节目还在全球范围内播放，例如：加拿大的"Viewer's Choice"节目，澳大利亚的"MAIN EVENT"节目，巴西的"Blobosat"节目，以及英国的"Setanta"和"Bravo"节目。
UFC已经在巴西、加拿大、英国、德国和阿联酋举行过成功的赛事，未来还将安排日本、新加坡和瑞典的比赛，包括后来入局的中国内陆，全球多数国家已经可以收看到UFC比赛的直播。
在中国，UFC选择了与PP体育进行合作，虽然PP的影响力不足以与“优爱腾”所比拟，但是也算是国内第二梯队中的佼佼者了。这种利用强强联合的方式，使得UFC与品牌商在全球市场实现了共赢。
借助与知名品牌合作、打造“联名款”，一直是比较成熟的商业模式，以手机摄像头来说，从最先开始的诺基亚与蔡司的合作，到最近几年华为与徕卡的合作，实际上都是这种强强联合做推广的行为，而且都取得了各自不同的品牌诉求。
第四，打造明星“人设”，培植全球化的偶像“代言人”。针对中国，前后引入了巴特尔、王治郅等球员，最为成功的，当属斯坦恩推动进入火箭队的姚明，姚明在篮球生涯时期，成为了NBA在中国市场的代言人。
后来成为UFC总裁的白大拿，他将源于“李小龙”六七十年代的搏击术，宣传为MMA的起源，白大拿甚至公开说：
“李小龙对我的影响很大，可以说他是MMA（综合格斗）之父。也正是在他的影响下，让我十分喜爱中国武术，也才有了办UFC赛事的初衷， 并一直走到了今天。”
要知道李小龙的人设，在中国存在着巨量的粉丝，借助这一宣传，使得UFC在进入中国后，会有着一定的亲和力和号召力，毕竟李小龙的在武术及电影方面的成就，在中国的影响力还是非常大的。
而且，UFC非常热衷于“造星”，从早期的“冰人”里德尔、“蜘蛛”席尔瓦，到后来的GSP、隆达·罗西、康纳·麦格雷戈……每位巨星的诞生都标志着一个新的时代。
在这些人所代表的时代中，这些人代表了UFC当时的市场策略，最为典型的，是2019年8月31日，中国选手张伟丽的横空出世。
中国选手张伟丽
在这一天举行的“UFC格斗之夜”深圳站在深圳大运中心体育馆开战，中国女选手张伟丽挑战UFC现役女拳王、巴西选手安德拉德，争夺草量级（115磅）世界冠军金腰带。
之后在今年3月8日，张伟丽在美国拉斯韦加斯举行的 UFC 248 站女子草量级世界冠军卫冕战上，在五个回合里以点胜击败波兰选手乔安娜，成功卫冕！
我们翻看张伟丽的履历，用网友对其的评价来说：“打拳打得好的里面，没有比她三观正的；三观正还能讲出来，说的你心服口服！”
就这么一个卫冕“金腰带”的中国选手，赛后说了一句很有意思的话：“拿金牌可以听到国歌，金腰带没有……我们所有人做好自己应该做的事不会有错。”
就问UFC的这种造星能力，试问还有多少体育组织可以达到这样的效果。
当然，除了对于NBA的学习和模仿，UFC也有其的特殊方式，那就是对MMA其他组织的收购。
2007年，UFC收购了WFA等一系列小的MMA格斗组织，将一批选手的合约收揽于怀，并随后收购了PRIDE的运营组织PRIDE FC Worldwide，得到了更多的优秀选手，最后，UFC在2007年10月解散了PRIDE FC Worldwide。
至此，UFC成为目前全球混合武术格斗的龙头老大。
2011年3月13日UFC母公司Zuffa已成功买下Strikeforce赛事，从此UFC彻底稳定世界MMA霸主地位。
今天的UFC，通过白大拿的运作，地位已经树立起来，日后，美国第五大竞技联盟的目标，又进一步近了。
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