这是ToB营销产品线的第47篇原创文章
某第三方市场调研数据显示：在企业收集的销售线索中，70%的线索没有得到有效的利用，甚至被忽视，导致企业在市场营销活动成本浪费严重。企业的一把手经常关注的是销售线索没有被有效利用，但销售线索喇叭口如何扩大，却是管理者常常忽视的。企业资源是有限的，想要将销售线索转化成订单和收入，最大化的提升资源的投入产出比，线索的数量和转化率缺一不可。接下来我们一同探讨常常被管理者忽视的如何扩大线索喇叭口的问题。1、通过企业遇到的真实问题，了解背后的深层原因，即只注重“赢单率”，缺乏前端线索的获取与管理。2、通过企业案例总结出线索管理普遍存在的问题，即喇叭口不够大，缺乏方法，定义混淆。3、标杆企业早年在拓展业务的时候，也遇到了类似的问题，是怎么解决的？4、MTL（从市场到线索）和LTC（从线索到回款）流程，如何帮助标杆公司获得“线索”管理的竞争力？如何扩大线索的喇叭口？23年5月底，乔诺举行的大客户训战营第三次训战时，某行业设备制造TOP企业董事长说出了自己的心声：“公司目前线索和商机管理现状，用一句话形容叫做“巧妇难为无米之炊”，前端的线索不够，我们后面的项目管理再天花乱坠，转化率再高，没有了这个源头作为支撑，我们的目标也无法达成。”第一，头重脚轻，重后期的项目运作与赢单率，忽视前端的线索漏斗。客户主动找上门的生意，占总营收30%左右，其中老客户还占了50%，我们自己去开发客户的比例很低。我们常常关注项目赢单率，但我们复盘丢单发现，线索介入太晚，等我们跟进时，项目早就被友商“标前引导”了，这样下去，别说吃饭，粥都吃不上。这位董事长讲述的现状，其实也是国内大部分企业遇到的典型困境。近几年，我们服务了许多ToB企业，尤其是项目型销售，都能找到一些共性问题：订单不足，在追根溯源之后会发现本质上线索喇叭口太小，再经过销售漏斗筛选出来的订单，必然无法支撑业绩完成。因为ToB项目型销售的线索获取难度大。通常ToB企业不会轻易更换供应商，单靠销售人员或者一段广告，是无法获取有效线索的。企业的最终目的是盈利，就必须要找到有需求的买家，然后向他们传递价值。很多企业在获取线索的方式基本雷同，比如靠老客户提供线索、陌生拜访、熟客转介绍、网络收集、展会信息等等。看起来是主动做了很多工作，其实依然是被动的，仅停留在了简单的响应客户需求上，而没有主动地去挖掘客户的痛点和更深层次的需求。但这种被动搜集线索的方法，竞争对手也能掌握，并没有什么独特优势。线索和商机是两个不同概念，代表了销售过程的不同阶段，管理方法也不同线索是指对企业的产品或服务有兴趣，或有需求的客户或者客户信息。而商机是指已经确认了需求、预算、决策人等关键信息，并且有一定成交可能性的客户或者项目。以上可见，客户有兴趣或者有需求，但并不意味着客户有预算或购买的计划。拿到线索后，需要经过评估、分发和培育等流程后，确认合格的线索才能转化为商机。商机的管理就需要销售人员持续地跟进，直到成交或闭环。标杆公司在早期的业务发展中，面对线索的管理，也遇到了同样令人头痛的问题标杆公司在运营商业务中，做系统/设备非常强，为什么要跑去做终端？做云服务？在功能机时代，手机只有两个功能：打电话和发短信，可IPhone上市后，智能终端和内容服务的价值链发生了变化。在这个过程中，标杆公司敏锐地捕捉到这个变化，要从服务大客户转型为服务中小客户(企业业务）、终端消费者。而在这个转型过程中，标杆公司发现之前的运营商的营销方式失效了。原来面对的都是超级大客户，全球只有几百个客户，非常集中，客户关系稳固，线索管理简洁明了。可企业业务，要面对千行百业数以万计的客户，消费者业务面对的则是消费者个体。以前，标杆公司基本上都是大合同，后来变成几千个小合同，和难以计数的线索。为了解决这些问题，标杆公司很早就引进了西方公司的MTL流程（Market To Leads，从市场到线索）和LTC（Lead To Cash，从线索到现金），使标杆公司的线索管理有了更先进的流程来支持。销售前端的线索获取和管理，一定要适配业务的发展。用更先进的方法把喇叭口做得大，线索做多，才能持续有效支撑年度目标的达成。线索管道3要素：线索数量+线索质量+转化率，在具体采取行动之前，有2个核心原则是——1）从被动式寻找变为主动挖掘（线索不是从客户中来，而是到客户中去）；2）从别人转介绍变为自己创造或激发（有价值的线索，在招标前，由自己创造或激发的才是一手线索）那么，标杆公司又是如何围绕以上两点原则，来提升线索管道的竞争力呢？比如在MTL流程里面，就需要通过MI（市场洞察）和MM（市场管理）的动作来主动“营销”分析客户，比如细分行业选择，市场选择，或者找机会参与重点/潜在客户的战略规划、技术规划，实现从客户中来，到客户中去的方式，把一个喇叭口变成多个喇叭口，做多线索数量。通过LTC流程（从线索到回款）中深入到客户价值链里面的销售活动，比如说商业级客户沟通、解决方案级客户沟通、日常客户的交流沟通等等场景，这样能获得更多高质量的线索。2）销售活动：日常例行/业务交流/文体活动/CSR。3）交付活动：现场/远程问题解决、例行巡检、满意度调查等。标杆公司从多年的实践中总结出了5大关键行为，因为这5大关键场景是跟客户高频接触就提出了像151工程的管理方式，通过对这些动作的持续改善，提升线索获取的组织能力提升，线索转化率也有极大提升。其中，以技术交流为例。华为把技术交流看得很重要，产品卖点梳理得非常清晰。一般来说，产品对客户的独特价值、产品介绍、成功案例等等都是技术交流的重点。为了让技术交流做得更好，会经常在公司部门培训和练兵，对销售的主要材料也千锤百炼，尽量把细节做到极致。在这样充分准备和设计的场景之下，与客户接触的每一个点，都是有效挖掘客户线索的强力支撑，也拉开了和竞争对手的差距。这才是标杆公司几十年发展过程中展现出来的销售管理强劲有力的体现，唯有将销售线索管理“源头”做得好，活水才能源源不断地涌入进来。我们将于6月16-17日，在上海开展：《大客户经营训战营：让每一个客户都成为利润中心》，旨在助力企业定好客户战略，配好作战组织，攻下价值山头项目，让每一个大客户都成为利润中心。
为帮助更多企业从容应对市场，乔诺加强了企业短期应对、中期生存、长期建设的思考，现升级课程如下：
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