在9月25日的华为秋季全场景新品发布会中，尽管余承东对Mate60“三缄其口”，线上、线下双渠道，依旧出现火爆式抢购，Mate60系列开始呈现出缺货的状态。从品牌营销的角度看，这次Mate60系列打破了手机行业“预热-发布会-预售”的常规营销动作，没有提前预热，没有专属发布会的“声量蓄势”，闪电上市的Mate60却赚足了人们的眼球，开卖即售罄，且热度一直不减。据华为店员反馈，在刚刚过去的十一黄金周，全国华为旗舰店人流量增加到平日的5倍，很多店铺甚至树起醒目的提示牌：用户需凭身份证购买Mate60，一人仅限一部。Mate60爆红背后，是偶然，还是一场精心的策划？近日，乔诺咨询专访了华为前消费者业务CMO 张晓云，她从多方面分享了她眼中Mate60的营销操盘以及Mate60成功背后的逻辑。（以下内容基于张晓云老师专访整理）
Q：没有预热，没有发布会，完全跳出手机行业玩法的Mate60，为什么能够这么火爆？
张晓云：首先祝贺Mate60的上市取得了巨大成功。面对地表最强的对手苹果iPhone，华为正面迎击毫不畏惧。东西方两大科技巨头，在手机这个高维竞争的赛道上正面“厮杀”，正面较量，向我们展现了商业领域刚性竞争之美。对此，我想从品牌和营销的角度，解读一下在这场商业战役中，华为取得的两大胜利。沉寂了三年之后，华为通过Mate60，向市场交出了一份满意的答卷——自主研发的7nm芯片让Mate60 Pro的速度，已经轻松秒杀所有的4G手机，甚至跑赢了绝大多数5G手机下载速度。卫星通信功能，让用户不依赖地面基站、打破地理环境的限制、不受自然灾害的影响，无论何时何地，都能上网通讯。而回应大家最关注的被美国卡脖子的问题，依据外媒的拆机分析，Mate60系列的国产化率高达90%以上，成为有史以来国产化率最高的一款手机。这样的胜利背后其实是华为技术价值观的胜利：厚积薄发。基于第一性原理，在核心赛道数十年如一日的压强式投入。这也说明，技术赛道的成功没有任何捷径。在Mate60这场营销战役里，我看到了两大创新和一大坚持。从2007年第一代苹果发布开始，乔帮主就开创了手机行业新产品发布会的先例。发布会的形式在抓取媒体眼球和让晦涩的技术获得大众的广泛认知上功不可没。4年后的2011年，国内小米的雷军结合线上饥饿营销，更是把发布会玩得出神入化。从营销的角度来看，这些预热的手段对产品上市之前提拉关注度与声量非常有效，积蓄了广泛的关注度，有助于新产品上市即上量。而此次的Mate60，抛弃了行业常见的“预热-发布会-预售”的蓄势营销手法，以闪电战的方式，通过官宣“先锋计划”，直接实现线上线下同步开售。如果复盘整个过程，可以看到，Mate60系列的各个重要时间点，与苹果的iPhone15正面较量，严丝合缝。众所周知，iPhone在手机领域一直占据高端地位，多年前苹果一家的利润甚至高于其它所有手机厂家利润之和。而华为的Mate系列在中国市场上，硬是把iPhone踢下了“唯一高端”的神坛。Mate系列始终围绕极致性能和出色的商务表现，牢牢抓住了中国的中产人群，累计发货达到了1亿台。制裁前巅峰状态的Mate30系列，单系列发货就超过了2000万部。在高端市场上，这样的战绩是史无前例的。沉寂三年，Mate60战役其实是一场高端保卫战，而这场战役的对手依然还是苹果——iPhone15系列。这样，我们就不难看到华为Mate60闪电战的背后，其实是具有“海鲜”属性的消费电子领域，新品上市迎对竞争的时间“卡位战”。我认为这次在Mate60系列上，华为一改强势进攻的态势，转向冷静与克制，制造了非常巧妙的悬念营销效果。在这样的时间点，华为的一举一动都会被放在聚光灯下放大，放大，再放大。这种情况下，其实官方讲什么都不可能让所有人满意。与其这样，不如“留白”。这样的留白，反而激发了从专家，到媒体大V，再到大众的探究和好奇。这无疑是更加巧妙的“群众式宣传”。一方面，“群众们”帮助华为做了最好的产品和技术宣传；另一方面，通过宣传华为Mate60，也满足了“群众们”家国情怀的疏解需求。看似什么都没有做的华为，却下了这一步漂亮的棋。最后，从营销的角度，除了两大创新，我们也看到华为对品牌系列化定位的坚持。作为华为高端系列的Mate，每一代的营销除了宣传其高端性能，还坚持传播其一贯的价值主张，“以机言志”。“Mate60致敬奔腾不息的力量”，不光代表了Mate系列产品奔腾的性能，更代表了Mate系列的核心用户，中国社会中流砥柱们与这个时代共振的情感映射。Mate60对于中国社会的脊梁们，已经不仅仅是一部手机，更是在这个巨变时代，自力更生、顽强拼搏、生生不息的精神动力。超越产品，以价值感召与核心人群进行精神的互动，我想在这一点上，Mate60助力华为实现了高端品牌认知的又一次升级。
Q：从Mate60及周边产品的成功上市，中国其它企业能够学到点什么？
张晓云：这次的Mate60上市，大家看到了华为线下门店排队抢购的盛况，MateRS 预约突破200万，也看到了非凡大师刘德华的加持。但是，外行看热闹，内行看门道。我想，抛开这些表象，Mate60成功背后的4大底层逻辑，更加值得大家去借鉴。这是我首要想强调的一个点。品牌不是商标，品牌是投资。华为品牌一直有一个非常清晰的战略目标：坚持精品战略与高端定位。这样的战略方向明确了企业投资的方向：一方面，华为在底层技术上不断“范弗里特”式投资，另一方面，营销投资不断围绕高端形象强化认知。方向明确了，投资就不怀疑，也不转弯，最终通过产品与品牌的双向奔赴，消费者在体验与心智认知上不断强化，华为品牌最终获取了投资的巨大收益。我们经常说，品牌的背后是产品。很多企业陷入增长黑洞的根因就是产品路径不清晰。企业增长两大黑洞：小规模和低利润。具体而言，过度追求高端，高溢价，就很难实现规模化；而通过低价获取广普的市场份额又很难获取利润。这几乎是大多数面临增长挑战企业的通病。而华为围绕不同人群，通过旗舰产品的矩阵式布局，成功走出了这样的黑洞。大家看华为的营销会看得很热闹，抖音、小红书、微博、朋友圈等内容很多，包括最近很热门的问界新M7，信息更是铺天盖地。可是大家看不到的是，作为一次整合营销，参与战役的整个团队，不同兵种是怎样相互接力，围绕一个共同的目标，力出一孔，打出重拳。很多企业有很好的技术，很好的产品，或者营销团队创意很灵光，又或者渠道零售团队很强悍，可惜都没有实现新产品的“爆销”，这里面的核心问题就在于各自为战。一个新品的上市，从消费者洞察，到产品定义，到卖点包装，到营销策略，到物料呈现，到零售营销等所有环节，只有做到策略统一，计划互锁，每一环节都高质量交付，才能实现上市即上量的成功。这背后无疑是营销整合化才能带来的巨大能量。最后一点，我想也可能是最难的一点。最近有很多朋友问我两个问题，我认为很值得探究：第一个问题是，中国作为智能手机的全球大本营，在华为被制裁三年时间里，为什么没有一个品牌成功补位？很讽刺的是，华为Mate60这次重返战场，对手居然仍是苹果，其它中国友商却只能眼睁睁地“观战”。第二个问题是，在没有不可抗外力介入的情况下，为什么华为的各代旗舰产品几乎都保持了“全胜”的战绩？一两次成功，不是本事，但是要做到几乎每一代新产品的推出都能实现商业成功，就很难了。我想，这两个问题的答案是一致的：华为从实践中摸索出来的一套科学的管理体系与流程架构，就是一代又一代旗舰产品的两大“护航舰”。方法科学，确保营销的投资收益可衡量，可管理，可评价；流程科学，确保每一个项目成员能够围绕一个共同的目标分工协作，力出一孔，最终实现产品商业成功。最后，我不禁回忆起若干年前，华为决定做手机，但是面对这么多强悍的海外品牌：诺基亚、三星、苹果、摩托罗拉，华为手机无人问津。除了移动电信充话费送手机，能送一部华为手机，没有人主动购买。很少人知道华为品牌，为了让更多中国消费者知道华为品牌，我们想了一招：在每一个手机盒里放入一张小卡片，上面写着“华为，不仅仅是世界五百强”。今天，中国消费者对华为Mate的追捧，显然已经超出了对一部手机的热爱。从“华为，不仅仅是500强”到“Mate60，不仅仅是一部手机”，我们一定能学到点什么。
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