客户认可之前，你的优点只是特点
销售拜访中有一件事几乎是必做的，那就是严重表扬自己的公司、自己的产品、自己的服务、自己的客户。这对很多销售人员来说不是什么难事。自从进公司的第一天起，就开始被教育了。基本都是张口就来，而且还滔滔不绝。
但是能说和会说是两个完全不同的概念。你说的东西客户未必关心，客户关心的东西你未必能说到位。更重要的是，没有什么优势是与生俱来的。对于一个公司来说，无论他的产品多好、公司多大、服务多牛、客户多广都称不上是优势。除非客户认为这种优势对他有意义。
所以在客户认可之前，只有特点，没有优点或者缺点。
想谈清楚优势，必须了解一个核心观念——链接。
这个概念又可以细分为链接多少、链接大小、链接早晚和链接范围四个方面。
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谁链接的客户需求多，客户认为谁有优势
我们有产品、客户有需求。看似郎才女貌、天造地设的事情，生意却往往谈不成。这让很多销售人员百思不得其解。其实这事一点也不复杂：客户可能根本就没理解你的产品功能是如何解决他们问题的。
对于简单产品这个问题几乎不存在，买二斤猪肉，大部分都是为了回家炒菜。但是对于复杂产品就不是这样了，一个复杂产品可能有几十、上百个功能。而客户中不同角色可能有几十上百个需求。所以在产品和需求之间，必须有一个人去建立链接。如果是客户建立，他需要了解产品功能，如果是销售建立，他需要了解客户需求。到底这事应该谁做呢？
我们假设客户有20个需求，需要我们产品的20个功能去应对。比如客户经常跑高速，你卖的车子是涡轮增压。客户驾驶技术一般，你的车子有自动档等等。这就是对应了。如果这种链接让客户去做，这就相当不靠谱了。首先他对自己的需求未必完全清楚（有些是隐形需求）。其次，即使他完全清楚，他也不清楚你的产品功能，最后，即使他完全了解的产品功能，他也未必完全对应的上。涡轮增压这样的功能，没几个客户能真明白。如果真让客户十个能对上三个就不错了。更郁闷的是，他对应上几个，他就认为你的产品功能有几个，那你就惨了。
如果这活是销售去做，就要求销售人员充分了解客户的需求。这里的需求不仅仅是客户说出来的，也包括客户可能有但没说的。比如客户有个一岁的小孩，喜欢随地大小便。那就需要一个真皮内饰。这点客户可能根本没想到。你发现的客户需求越多，你的产品就越强大。当然这要求你必须了解客户，所以具备客户的业务知识，是销售中最重要的能力（没有之一）。这就是所谓链接多少的问题。
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谁链接的客户利益大，客户认为谁有优势
如果是复杂项目，尤其是解决方案销售。往往需要多人决策，这就会产生另外一个问题：你要链接谁的需求？你链接的需求人的层次越高，链接的利益越大，你的产品就越强。卖给老板的东西和卖给员工的东西，其价值可能完全不一样。解决一个市场占有率的问题和解决一个准时交货率的问题，其意义也完全不一样。虽然产品并没有任何不同。
在复杂销售中，至少有六种不同的利益你可以去链接。他们分别是：
这个大家都清楚了。客户喜欢你的某个产品功能带来的利益，比如涡轮增压带来的省油的利益。
比如软件的界面友好，输入省力、操作简单等等。
这里不是指财务处获得的利益，而是省了多少钱或者帮客户赚了多少银子，比如，用了你的产品辞退了两个工人。这就是省钱了。
比如统一了管理、贯彻了老板的思想、教育了员工、整肃了纪律等。
比如帮助政府官员取得了业绩、帮助采购人员获得了领导表扬。或者干脆帮助老板干掉了自己的副总裁，这都算政治利益。
你的产品或者方案帮助客户高层实现了他们的年度目标或者董事会要求，这都是战略利益。
这六项是由低到高依次排列的。当然不是所有的产品都能链接所有的需求。不过尽量向上爬是基本原则。这就是链接大小的问题。
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谁先建立链接，客户就认为谁有优势
除了大小、多少以外，还有一个建立早晚的问题。人性中有一个特点，他们往往相信自己第一次听说的东西。这也是为什么我们非常重视小学教科书的原因。人们头脑中的观念一旦形成，往往很难改变。销售中著名的“定位”和“营销战”理论，就是根据这个人性的特点创立的。
这个特点在销售中体现在两个方面，一是你比对手更早的发现和链接客户需求。二是你如果首先发现客户的隐形需求，客户往往就认为你有能力最好的满足需求。第一条容易理解，第二条需要解释一下。
让我们假设一个场景：
你的后背长了一个小疙瘩。起初不疼也不痒，这时候你十有八九不会在意，这是隐形需求阶段。
没过多久，这个小疙瘩有点疼了，这时候大部分人会选择等等再说，看看有没有可能自愈。这是显性需求阶段。
又过了一段时间，实在疼的不行了，这时候必须去医院了，这就是方案愿景阶段。
上边的阶段划分是不是有点熟？其实就是我们前文所谈到的客户购买的决策思维模式。
“去医院”实际上就是客户的采购行为了，如果你问一下销售人员最喜欢在哪个阶段碰到客户，十个有八个会告诉你是最后这个阶段，理由是省事。但是大家想过没有，一旦到了那个阶段，客户凭什么就一定会进你这家医院？除非你是大牌，否则客户主动找上门来的概率并不大。
但是，如果我们从第一个阶段就介入呢？你告诉客户说你背上那个小疙瘩很严重，他不但会慢慢长大，而且会疼痛难忍，需要尽早割除。也许客户当时仍然没有决定割除，但是一旦他真的到了疼痛难忍的阶段，他第一个就会想到你这个大夫。这就是先建立连接的好处。所以先建立链接也能让你的产品更强大。
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不要仅仅链接你的产品
每个人考虑问题的出发点不同，所以客户购买东西的原因也不同。销售需要对不同的人、在不同的时间、强调不同的优势。因此，优势的体现还应该考虑更广泛的范围。而不仅仅局限于公司、服务和产品这三个方面。以下几个方面也是你呈现优势的参考点。
我们总说客户找的不是最好的东西，而是最合适的东西。那什么东西最合适？行业就是体现这种合适的最有力武器。你面前的客户在哪个行业，你就应该突出此行业的优势。
你们公司的专家、研发力量、组织结构都可挖出客户喜欢的东西，比如，你可以向客户谈，你们是如何向重点客户提供专人服务举措的。
这方面可表扬自己的东西就更多了，比如，你和哪个全球大佬是技术合作关系或者在客户单位不远处有一家你们的服务机构等等，都可以谈。
这里是指你们公司的文化了，比如‘专注’、‘高端’、‘细分‘等等都可以。
比如帮助政府官员取得了业绩、帮助采购人员获得了领导表扬。或者干脆帮助老板干掉了自己的副总裁，这都算政治利益。
认真分析的话，还会有很多，一个公司之所以还活着，关键就是因为有这些东西。但是发现这些东西和客户需求之间的联系却要依靠销售人员敏锐的嗅觉。
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