作者：苏杭
出品：洞察IPO
中国人吃卤菜大约已有上千年的历史，卤菜市场更是有“中国四大名鸡”，即山东德州扒鸡、安徽符离集烧鸡、河南道口烧鸡和辽宁沟帮子熏鸡，其中德州扒鸡甚至有“中华第一鸡”之名。
近日，山东德州扒鸡股份有限公司（以下简称“德州扒鸡“）主板IPO获上交所受理，保荐机构为国泰君安证券。
作为拥有约300年历史的老字号，扒鸡几乎已经成为了德州的符号，但也因此而存在产品、地域上的单一性问题，面对营收增长缓慢、新品牌发展不力，德州扒鸡急需寻找下一个增长点。
上世纪初，随着津浦铁路、石德铁路的开通，德州成了华东地区重要的交通枢纽之一，德州本地的美食也随着小贩们围着火车的提篮叫卖而声名远播。
一直到上世纪七八十年代，人们长途旅行的方式仍主要是火车，漫长的旅程催生了对食物的需求，尤其是德州扒鸡，凭借独特风味以及“御供美食”等名头在火车食品销售中逐渐享有一席之地，甚至到后来，连乘务员都会推着车逐个车厢推销。
1956年，德州扒鸡实现公私合营，成立中国食品公司山东省德州公司，吸纳了一大批扒鸡师傅；1998年，经过私有化改革后成为山东德州扒鸡集团有限公司，并注册了德州扒鸡等商标，将地域特产锁定为公司品牌。
但随着高铁线路逐渐增加，旅客行程时间大大缩短，德州扒鸡最大的消费场景逐渐消失，近几年增长逐渐放缓。
2019年-2021年，德州扒鸡的营业收入分别为6.87亿元、6.82亿元、7.2亿元，增幅仅分别为-0.78%、5.62%。
同期内，其净利润分别为1.22亿元、9453.38万元、1.19亿元，净利率分别为17.79%、13.86%、16.51%。
目前，德州扒鸡的产品中，扒鸡仍是绝对的主力。
报告期内，扒鸡类产品的销售额分别为4.58亿元、4.38亿元、4.78亿元，占比分别为67.22%、64.66%、66.8%。
但由于扒鸡产品定位于佐餐卤制品，消费场景受限，在销售上很难与休闲卤制品竞争。
因此，2019年，德州扒鸡推出了子品牌鲁小吉，主打虎皮凤爪、蜜汁鸡腿、蜜汁鸡胗等卤味零食。
不过这并未激起太大水花。无论是产品力还是品牌力，与无穷、王小卤等品牌相比并无优势，甚至只能依靠德州扒鸡的光环荫庇。在德州扒鸡天猫旗舰店中“鲁小吉五香鸡腿”月销量能达到8000笔以上，而鲁小吉天猫旗舰店中，销量最高的产品月成交量也不过几十笔。
虽然名声随着火车走向了全国，但德州扒鸡的销售仍主要依赖华东地区。
报告期内，德州扒鸡在华东地区的销售收入分别为5.75、5.58、5.78亿元，占比分别为84.25%、82.27%、80.69%。
一方面，各地饮食口味有差距，德州扒鸡在尤以山东为主的华东地区接受程度更高；另一方面，德州扒鸡的销售网络并未全面铺开，且门店主要集中于华东地区。
截至目前，德州扒鸡共有553家门店，其中80%以上为加盟店，主要位于山东、北京、河北等地，远少于被其列为主要竞争对手的休闲卤制品品牌煌上煌、周黑鸭以及绝味食品。
同样定位于佐餐卤制品的紫燕百味鸡，截至2021年6月30日，终端品牌门店合计也超过了4700家。
除门店外，德州扒鸡还成立了扒鸡超市子公司，主要销售卤制品、自制糕点、面点、预制菜以及其他外购的食品、酒水，业务覆盖地区主要为山东省德州市，目前已开设34家门店。
不过，虽然门店较少，但德州扒鸡似乎仍不急于开店，此次发行募集的资金，德州扒鸡也并未计划用于开店，而是用于苏州公司新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目及营销网络及品牌升级建设项目。
另外有一点还需注意，那就是德州扒鸡的估值。
2016年8月，外部投资机构恒丰汇富入股德州扒鸡时，转让价格为9.5元/股，对应公司估值约为7.65亿元。
2020年6月1日，为减少关联交易，德州扒鸡从董事长崔贵海持股66.7%、其子崔宸持股33.3%的扒鸡美食城手中，收购扒鸡美食城超市相关资产，交易对价为1.26亿元。其中，现金7576.02万元，5000万元为向扒鸡美食城增发500万股股份，价格为10元/股，对应德州扒鸡估值约8.8亿元。
德州扒鸡的估值在2016年-2020年的4年间增长寥寥，2020年，随着资产总额增加约38.72%，其估值也增长超60%。
2021年5月，国寿投资等入股德州扒鸡，转让价格为每股16-17元，对应的公司估值骤增至约14.08亿元-14.96亿元。
此外，2021年10月，恒丰汇富转让给海南颐和50万股公司股份，转让价格为15元/股；2021年11月，公司股东袁维红、于瑞华向海南颐和转让股份时，转让价格为17.5元/股。
恒丰汇富的转让价格低于前后两次转让价格，低价减持的背后是否包含着对公司前景的不确定。
截至目前，崔贵海、陈晓静夫妇及其子崔宸三人合计控制公司60.06%的表决权股份，为德州扒鸡共同实际控制人。
2019年-2021年，德州扒鸡共分红3次，共支付现金股利2.4亿元，以此计算，三人共从中获得约1.44亿元。
2006年，中华人民共和国商务部授予德州扒鸡“中华老字号”称号。
“中华老字号”是对品牌文化及辉煌历史的认可，但环视近几年“中华老字号”们的发展，却令人唏嘘。
根据中国经济网报道，北京大学经济学院院长孙祁祥参加首届“中华老字号”发展与创新论坛时曾表示，建国初期，国内的老字号约有16000多家，根据商务部网站显示，截至目前国内的“中华老字号”企业数量仅剩1128家。
消失的老字号中有一部分是由于业务与时代严重不符，但更多还是源于企业自身经营不善，故步自封、墨守成规。
留存下来的老字号，有些企业虽然积极拥抱改革，却也收效甚微。
如五芳斋与钟薛高、王者荣耀等推出联名产品，六神花露水联合乐乐茶、RIO等推出饮品，但大多都是昙花一现，如何让老字号重新焕发生机，始终没有定论。
同时，越来越多的老字号选择上市并成功登陆资本市场。但上市并非终点，不少A股的“老字号”公司仍挣扎在盈利线上。
近期因“拍蒜”事件而陷入话题中心的张小泉（301055.SZ）发布的一季报显示，2022年一季度，实现营业收入2.09亿元，同比增长28.09%，但归母净利润仅0.12亿元，同比减少45.96%。
主营十八街麻花的桂发祥（002820.SZ），2022年一季度营业收入为6851.93万元，归母净利润为-1926.16万元，并于近期发布业绩预报称，上半年业绩出现亏损，预计净利润约-5000万元至-4000万元。
国内外知名的烤鸭店全聚德（002186.SZ）更是已连续两年录得亏损，2022年一季度实现营业收入2.14亿元，归母净利润为-4728.55万元。
此外，狗不理等更是连续亏损后，以退市告终。
地域限制、模式僵化、产品单一等是不少老字号的通病，由于公司多为家族式企业，在企业管理上往往存在短板，且不注重产品和渠道上的创新。
德州扒鸡同样存在产品、地域单一，新品牌开拓不力等问题，即便成功上市也并非高枕无忧，如何解决这些发展中存在的问题，或许才是“老字号”们得以发展的重点。
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