与2019年相比,2020年千亿房企的大运营普遍有些新玩法。综合各家房企的实践和观点,我们总结了今年地产行业的十个趋势。
不同房企的执行策略、节奏、力度各不相同,因势利导,顺势而为,最终别有洞天。
回款是今年整个行业的主题。回款是房企生存的根基。没有回款的净利润,都是纸面财富。
往年以签约为核心的考核体系,逐步被“签-回-利”三重考核所代替,考核重心落在了“回”和“利”上。
运营变成半个财务,经营指标的指挥棒越用越熟。
上升期,冲规模,房企往往容易“虚胖”。合作开发和纯财务投资倾向严重,全口径销售水分太大。为了获得操盘金额统计和会计并表,让渡了较多权益利润。但是融资收紧后,全口径签约规模的价值严重下降。
下行期,权益占比回归是一大趋势。权益占比纷纷从50%回归到60%,从60%回归到70%。下行期就要重新找回自我,利润比规模更重要。
运营人员要凭真本事吃饭。例如,某房企今年不仅要求项目净利润率大于10%,更要剔除全部投入资本收益8%后,计算所剩余的额外利润增长率。
项目团队管理项目可以赚到行业均值的利润,不是本事。帮老板赚到更多的钱,才是本事。也就是说,项目团队要证明比别的团队能力更强,更能挣钱才行。这更精准地展示了运营人员通过管理创造的真实利润。从而避免了“靠天吃饭”,业绩好都是自己的功劳,业绩差都怪行业不给力的现象。
经济增加值(EVA)不仅与会计利润一样扣除了债权成本,还扣除了股权资本成本。经济增加值(EVA)对会计信息进行必要的调整,消除了传统会计的稳健性原则所导致的会计数据不合理现象,使调整后的数据更接近现金流,更能反映企业的真实业绩。
因此,经济增加值(EVA)更真实、客观地反映了企业真正的经营业绩。
“三道红线”之下,整个行业逐渐上升的杠杆倍率将首次转头向下。经营性现金流成为房企资金来源的生命线,占比将超过60%。
同时,融资型现金流将逐步缩水。为了应对“三道红线”的高压,高周转+引入合作方,将成为更加显著的趋势。
全周期都要快周转。无论是传统管理的绩效、流程、标准,还是新管理下的跟投,其核心趋势和目标还是更快。
无论是品质型房企,还是快周转产品;无论是总部驱动型房企,还是区域诸侯制房企;都在各自的资源禀赋和企业模式之下,追求更快。
6912,想变5810。479,还想变369。每家企业的开发、开盘、现金流回正的节奏,都变得越来越快。
更快,才能用同样的钱,赚更多的利润;更快,才能在同样的市场,先割到韭菜;更快,才能在同样的风险面前,跑得更快。
财务总转任运营总,屡见不鲜。越来越多的财务人员进入运营条线。
工程总管运营,重心还在产品建造和施工质量上。
成本总管运营,重心在开支管控上。
财务总管运营,重心在经营质量和风险管控上。
成熟的运营部核心职能是打造一套系统,提升专业部门和一线老总的现金流和利润控制能力。
首席运营官的手越伸越长,颇有些执行总裁的味道。
由于对经营质量和利润的要求越来越高,运营总在投决会上说话的份量越来越重。
用投后的经营数据和测算模型,倒逼拿地的投资质量,越来越流行。
而且,运营不仅要协同工程开发,更多要深入参与营销、客服、物业。如在砍掉渠道、消减开支、物业客服、开拓卖房等方面,运营都发挥了重要的作用。
以前的运营,重心往往在开发、供货的协同上。但是,2020年的疫情打乱了供货节奏,运营的重要性大幅提升。
静态的投资测算和货值盘点,正在成为过去。有预见性、有时间维度的精打细算,正在考验运营人员的数学成绩和建模能力。
货值的动态盘点,以前是每月一次,甚至是每季一次。疫情期间每周一次,未来肯定是实时的。货值的全流程、全周期、全业态、全层级的盘点与风险管控,也是一大难题。
线下运营的核心特点是专业流程化,而数智化的核心价值在于横向协同。数智化可以很好地解决专业分工导致的不交圈。
全国化的企业,必须跟上数字化、智能化、信息化的步伐。
精力再强大的老总,也挡不住上百个项目的信息量;再强的运营人员,也顶不住上百个EXCEL的数据;再强的EXCEL,也无法实现自动实时预警与寻源。
从IT团队的独立,演变为逐步归拢到运营中心。数智化运营终将为房企建立总裁驾驶舱。
五年前,成立战略投资部是趋势。五年后,成立战略运营部是趋势。
成长型房企,要站在更高的视角,用更系统的方法,超前储备管理工具。否则,跟不上企业的发展节奏。
区域进入条件和策略研究、测算模型研究、投前投后一体化策略、考核工具研究、激励方案研究、财务运营协同研究、成本控制研究,将实操落地。
一位行业排名前十的房企运营官说,行业利润越差,运营总地位越高。
净利润率在12%以上的房企,运营总的地位一般不太高。
净利润率在10%以上的房企,很少设立首席运营官。
净利润率在8%以下的房企,首席运营官几乎算半个执行总裁。
资本红利和土地红利过后,只有管理红利能够给房企带来利润。尽管运营管理能够开拓的利润空间小,但其所占比重在上升。
大潮退去,运营管理正在维持个别房企最后的体面。
联系客服