日本女性为了生存而化妆？佳丽宝新广告引发争议

日本女性对于化妆的执着，在全世界都是出了名的。从萌妹子到老太太，日本的街道上极少能见到素颜出门的女性。日本女性中，有百分之99使用化妆品，上班族的皮包里总少不了要放两到三样化妆品。即使是家庭主妇，一觉醒来后，也都会习惯性地走向化妆台给自己上一层粉底。化妆，可谓是日本女人一天的开始。

提到日系妆容，我们也总能想到可爱、清新、自然这些形容词。日系妆容的主要特点在于妆面干净利落，颜色鲜艳但不浓艳，使得整个妆容都显得比较自然，营造出一种又纯又欲的感觉。日系妆容呈现出这样的特点，主要是因为亚洲人的五官不像欧洲人那样棱角分明，比较适合清淡的妆容。日系妆容也适合同样是黄种人的中国人，因而近年来日系妆容在国内十分受到欢迎。 

就在前不久，日本著名化妆品品牌佳丽宝（Kanebo，也称嘉娜宝）发布的一则商业广告引发了巨大争议。

佳丽宝是来自日本东京的著名化妆品品牌，日本三大化妆品集团之一。佳丽宝品牌创立至今已有百余年之久，涉足化妆品领域60余年，在世界化妆品行业内居于重要地位，享有盛誉。佳丽宝在上个世纪就已进驻中国，在中国也拥有不俗的销量。 

1996年佳丽宝（Kanebo）邀请男星木村拓哉拍了一只口红广告：半裸上身的木村和没露正脸的女主角躺在床上，女主角睡醒后涂抹口红，并趁木村还未睡醒偷偷涂在他的嘴唇上。广告播出后不仅口红脱销，两个月内卖了300万支，连张贴在地铁站的海报也纷纷被偷走。

今年7月14日，佳丽宝在官方网站上发布其最新的宣传片。而引发争议的，正是这部宣传片的标题——《为了生存而化妆》。

宣传片中剪辑了不同国家、不同肤色的女性化妆时的景象。

有黑人，也有黄种人。  

有精致的口红，也有独具民族特色的妆容。  

有老也有少。  

大大的“I HOPE.”字样宣示着重塑品牌形象后的佳丽宝将“传播希望”当作品牌宗旨。

随着画面的变幻，背景音传来一位女性的独白，娓娓道来。

“有人问，‘我们到底是为了什么而化妆’。”

“化妆无法滋润喉咙。”

“化妆也无法填饱肚子。”

“即使如此，我们依然要化妆。”

“是为了美？”

“还是为了谁？”

“你，又为了什么而化妆呢？”

独白之后，响起了日本歌手渡边真知子的歌曲《唇よ、熱く君を語れ》，旋律热烈而激昂。画面流转而过，短片的最后一幕再次点明标题——生きるために、化粧をする（为了生存而化妆）。整部短片一气呵成，优秀的剪辑、配乐与独白相当具有煽动性。它向所有观众旗帜鲜明地输出着佳丽宝的品牌价值观——化妆不是为了美，也不是为了其他人，而是为了生存。 

事实上，早在今年春季，佳丽宝就已经发布了一部名为《I HOPE.》的宣传片，还获得了日本“银河赏”商业广告部门的大奖。片中使用的背景音乐同样是这首《唇よ、熱く君を語れ》，并且同样描写了不同国家、不同肤色的人们梳妆打扮时的景象。

该片象征着佳丽宝品牌形象重塑的开始：“拥有百年底蕴的佳丽宝将透视时代的潮流，并坚信时代、生活方式即将迎来转折点。在新的时代下，最重要的东西就是每个人心中寄宿的‘希望’，而化妆就拥有引出‘希望’、改变人们的情绪、行为甚至人生的力量。”因而佳丽宝的品牌宗旨就是“散播希望”。

宣传片《I HOPE.》虽然与最新发布的这部宣传片题材主旨相仿，但并未出现过“为了生存而化妆”的字样。然而最新宣传片《为了生存而化妆》所输出的品牌价值观却受到了质疑，在日本社交网络上引发了大范围的批评。在推特上甚至出现了“向佳丽宝新宣传片抗议”的标签。

以下是一些日本网友的高赞留言。 

网友ピノ：我们要化妆。为了得到内定，为了在职场上不受责骂，为了不被嘲笑。为了购买化妆品，我们只能喝更少的水来滋润喉咙，吃更少的东西来果腹。为什么非要逼我们化妆不可呢？适可而止吧！ 

网友iwontgetby：看到就职、打工规章上写着“素颜违规”时的绝望，被朋友和家人教唆“这是社会规则所以没办法”时的绝望，被化妆品压榨的生活费，还有被迫早起化妆的紧张感，男性职员能够理解吗？ 

网友いを：我已经不化妆很久了，依然活得好好的。就算是素颜，女性也不会死掉。佳丽宝为了增加销量打出这样的标语，无疑是在煽动女性的恐慌心理，使女性觉得“不化妆就会有损失”。不要再假装出一副为女性着想的嘴脸了！

尽管网友们声讨不断，佳丽宝的官方网站上依旧能看到这部宣传片，并且近期这部宣传片还将在TBS电视台、朝日电视台等电视媒体转播。

“为了生存而化妆”的标语之所以会遭到声讨，是因为化妆品已成为日本女性“美丽的枷锁”。日本女性若不化妆，就会成为职场上的异类，连求职、升职都会面临困难。家人、朋友、上司等社会关系带来的舆论压力，更使得日本女性难以“素颜”出门。化妆品高昂的价格，使得本就不富裕的工薪阶层女性被迫压榨生活开支，节衣缩食以购买化妆品。“女性必须化妆”的观点实际上是男权社会对女性的压迫。化妆品不再是为了美而存在，而是变为了生存的必需品，这也可以说是一种悲哀。佳丽宝的“为了生存而化妆”，无疑是站在了男权社会一方，通过煽动女性的恐慌心理以谋取销量。现如今，愈发走向独立的女性当然不会做“沉默的羔羊”，而是敢于与来自社会的压迫作对抗。 

2016年于韩国发生的“江南站随机杀人事件”将韩国女性运动推上了高峰。2017年，受到美国“me too”反性骚扰运动的影响，韩国又盛行“脱下束身衣”运动，这项运动的影响并不局限于韩国，它还在日本社交媒体上引发了广泛的讨论，并潜移默化地影响着日本女性。

所谓的“脱下束身衣”运动，就是破除女性身上的那些“美丽的束缚”。比如不能变胖，比如必须留长发、必须化妆、必须高跟鞋等观念……

许多女性纷纷响应这项运动，她们剪短头发、戴上框架眼镜、回归素颜，勇敢地挣脱“束缚”。

如果佳丽宝的宣传片没有那样武断地说出“为了生存而化妆”，而是以“我们到底为何而化妆”的疑问作为收尾，或许它就不会成为日本女性口诛笔伐的对象，而是以一家化妆品公司的身份向社会发出最强有力的质疑。

以上です。

本文作者：  yosame