今年双11，冲刺阶段的最佳姿势是什么？

 

做电商的朋友一定有这样的感觉：流量越来越贵，生意越来越不好做了。

 

但是每年双11，各个电商还是必须要强打精神去降价促销，很多电商有一种骑虎难下的状态。那么，在这期间最佳的竞争策略究竟是什么呢？

 

走量的归走量，走心的去走心

 

一般来看扩大市场有两种不同策略：

 

一种是价值攫取型策略，放到双11，就是要投更多广告、找更多资源、预售更多商品、提高客服效率、争取淘宝天猫更多支持等等。但是，这些事，你能做，你的竞争对手同样在做，你们依然在同一个战场上，是在争夺市场上的存量资源。

 

另一种叫做价值创造型策略，其实就是开辟新的疆域，到别的地方去挖矿。双11单纯降价，那只是会吸引数倍的消费购买，而且要承担这个时间段的各种压力。如果转换思路，做高价主打自己品牌和主推未来一年的核心产品呢？不求走量，但求走心，这样既减轻了双11期间的客服、物流压力，又给了降价促销一个很好的理由，因为你是靠低价在锁定长期客户。

 

再比如，有些品牌本身逼格较高，降价有点自降身价，那你可以做增值服务，而不是主动降价。比如可以有简单的定制元素，或者平价出售限量款等等。

 

蓝海里做低价，红海里做高价

 

今天的淘宝天猫的客户群购买习惯和倾向，淘宝天猫的策略和扶持政策，每年都在发生巨大的变化。老板必须密切关心这些。去年成功的“干货”和“绝招”，今年就可以让你沉入海底。过去大家捧为圣经的“得屌丝者得天下”，今天要辩证的看。

 

首先，在一个电商新的领域里，低价可以把全国以前在线下购买的客户，迅速地汇集到你这里。竞争激烈的红海，大家玩的都是同质化低价竞争。同时，还有一个不断增长的中高端人群，虽然比例不高，但是把全国的汇聚到一起，在天猫淘宝上，无论多窄的产品做到上亿都是很轻松的。说白了，当大家都在大市场拼杀的时候，你就要找小市场，小客户群，窄产品。高价产品仍然有巨大的商业空间，就看老板有没有独到的眼光去发现去挖掘。因为即使到今天，电商仍然是初级发展阶段，淘宝天猫的商家刚刚从卖货走向品牌，后面还有很长的路要走，在这个过程中还有大量的新的品牌和商家出现。

 

其次，做高价，毛利高的产品，还有一个重要的意义是它会形成一个优性循环，所有优质资源自然向你这里转移。结果就是低价越做越难，高价越做越好。今天电商的成本已经越来越高，看看阿里的收入结构你就知道了。今天在淘宝天猫上玩，没有50%的毛利，基本不用考虑。但是两种情况除外，第一你不想挣钱，只想打品牌，亏了就当做支付给央视的广告费；第二是你相信第二年能够用后续的盈利产品赚钱。你可能要问，小米为什么能靠低价成功？第一人家是在自己的平台玩，不用交佣金，第二人家不投广告，也能卖出去，第三小米能有东西能黏住用户，用后续的产品赚钱。

 

关注销量不如关注消费者

 

以上感想和观点只是戏哥以自己的观察提供一个转换思路的参考，这一切都源于戏哥与玺承特邀讲师进行的一次深度交流，她叫“机器猫”，拥有十年电商经验。戏哥听过很多老师，包括知名的电商专家、电商成功者的演讲和培训，但是这个玺承的机器猫讲师分享的内容，我觉得很有意思，在她看来，今年的双11，商家要从原来的关注销量的思路转换出来，要关注消费者的规模，结构，活跃度和贡献值，也就是要充分研究消费者端的变化：

 

首要的变化就是推荐位的感知升级，比如2015年双11，相信众多卖家都发现一个改变，就是手机淘宝的首屏出现了很多淘宝达人的推荐位，其中就包括：淘宝头条、有好货、爱逛街、必买清单等，而今年更是主推达人淘，达人淘就包括（红人圈、视频直播、搭配控）、我要日报、微淘、社区、每日新品，共计10个入口。

 

而推荐位的革新意味着流量的重新分配，如何更好的营销推广是一个复杂的体系，一篇文章是聊不完，各位看官请听下回分解，而且戏哥认为，“走心的事儿”是个长期的经营过程。而按照电商万有引力公式：销售额 = 流量 x 转化率 x 客单价，当流量获取形式发生很大变化后，就需要商家在转化率和客单价上进行很大的调整，而关于客单价和产品的选择，重点思考如何在“红海里做高价”。

 

流量变天，提升转化的两大法宝

 

那么最后，戏哥想说说转化率的事情，这是可以改善消费者服务的关键。玺承的“机器猫”老师给我们总结了两大法宝：销售技巧和对的设计。

 

（一）促成交易的三大技巧：

 

1、怕买不到的心理：人们常对越是得不到、买不到的东西，越想得到它、买到它。你可利用这种“怕买不到”的心理，来促成订单。

 

2、希望快点拿到商品的心理：大多数顾客希望在付款后你越快寄出商品越好，所以在顾客已有购买意向，但还在最后犹豫中的时候。

 

3、当顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决拿不定主意时，可采用“二选其一”的技巧来促成交易。

 

这个过程实际上商家引流后营销长尾服务，切忌过度营销，强迫顾客消费超出它们购买能力的商品，或者购买没有使用价值的商品。

 

（二）要对的设计？还是好的设计？

 

针对这个问题，玺承的机器猫老师自问自答了一系列关键问题：

 

设计的目的是什么？答：传递信息给目标受众。

 

天猫店铺设计的目的是什么？答：传递信息给目标消费者。

 

好的设计和不好的设计区别在哪里？答：信息传递的到达率和接受程度。

 

那么，评判一个天猫店铺相关设计好坏的第一维度是什么？答：信息的构成是否完整，信息的表达是否直观清晰。

 

所以：先做对的！再做好的！

 

戏哥的理解是，开启一个设计项目之前，先不要追求视觉效果，先追求清晰的表达手段与完整的表达方式才是正确的。打个比方，先把“毛胚房”盖好，之后再做精装修，哪怕没做精装修或者精装修没做好，“毛胚房”最起码可以达到居住的最低要求限度。但绝对不能本末倒置，放一块砖就在一块砖上刷漆刮腻子。冷静下来，不为设计而设计，才能真正深入到消费者的心智。

 

双11，是宣言书、宣传队、播种机

 

双11是宣言书，双11是宣传队，双11是播种机，针对双11这场仗，套用毛主席的话，还挺合适，玺承“机器猫”老师的思路其实也就是这个意思，别把双11当做赌场，而是要当做宣传的机会和播种机。

所以，如何利用好双11，就看各位的思维有多大的转换升级，2016年的电商，流行的是网红营销和内容电商，这背后其实是消费者的规模和结构在发生一系列的重新洗牌，不能把自己的思维局限住提升销量本身，而是把双11作为一个探索未来的试验田，那么，作为一个电商，你该如何在双11开辟另一个战场呢？

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