网易考拉已是行业第一？他们是怎么做到的？

 

面对新政，早已运筹帷幄

 

如果说2016年跨境电商最大的话题是什么，那莫过于408税务新政和网易考拉的逆势崛起。一组数据能反应网易考拉的恐怖“战绩”：跨境进口行业第一；超过1500万的复购用户和行业内最高的复购留存率；用户客单价第一，是行业平均水平的两倍。

 

网易考拉是如何做到的呢？

 

这次新政本来对行业是一次不小的负面冲击，可网易考拉却巧妙的化危机为契机。对此，网易考拉CEO张蕾谈到说，“我们对政策有预见性，分析到政策的可能走向，因此做了很多的针对性前期部署，在多种贸易形式和仓储形式提前做好布局，当政策出现的时候我们能够快速的调整，业绩没有受到太大的波动”。

 

可是并不是所有平台都像网易考拉一样对政策有敏锐的嗅觉，一些电商由于没有丝毫准备，白名单出来之后，无法快速反应，无法快速进入保税区，出现了很多混乱局面。一些小的平台就出现退单的现象，会在港口产生大量的滞港费，大型供货商会产生几百万，有的商家无力单独承担损失，就把风险和损失分担给供应商。

 

张蕾说，“而我们在最困难的时候没有放弃供货商，而是选择和所有的供货商共度难关。新政颁布不久之后，很多平台大规模的进行退单。”

 

所以当5月份政策恢复的时候，市场上谁在裸泳就看得一清二楚了：一些大面积退货的平台，商品就陷入了短缺，业务变得十分不稳定。很多垂直跨境电商因为政策的变冷造成很多的风投资金收紧，跨境业务做了一些收缩，而很多小型初创企业，要么去抱平台的大腿，要么放弃跨境电商转型，甚至有的不再以电商业务为主。

 

这个时候市场会有一个相对的空档期，考拉迅速抓住了这个空档期，快速的业绩攀升。

 

先人一步，挖寻新品类红利

 

看准市场风云变幻的间隙，抓住机会是可遇不可求的偶然事件，真正帮助网易考拉快速崛起的，是另一招妙棋：提前布局增长迅猛的新品类。

 

张蕾说，“母婴这个类目是最先爆发起来的，增长势头很猛。但后续化妆品、奢侈品的增长势头甚至要盖过母婴。相对于母婴市场的成熟，化妆品细分类目里面其实市场有一些空当的份额，考拉在这个时机敏锐的抓住了这个点，主动出击，因此抢下了很大的市场份额。而当份额达到一定基数的时候，考拉再向非常有实力的企业冲出来高举高打，用合适的产品针对竞品有目标的对攻。”

 

听到这里，戏哥实在佩服网易的商业套路，考拉面对新政困境时的“收”和新政过后的“打”，攻守转换，流转自如，为业绩的增长打下了夯实的基础。商业竞争本身并不是一个打打杀杀的简单行为，要结合天时地利人和，洞察不同变化的市场格局当前应该如何出牌，什么时候该出去打，什么时候该收，都是有一些兵法的玄妙在里面。

 

消费升级，弯道超车的最后机会

 

那么，网易考拉已然得到了逆袭的势能，会如何来巩固地位扩大战果呢？答案就是在双11打造“超级洋货节”，要给中国消费者带来不一样的体验。

 

在张蕾看来，已经发展到第八年的双11存在着诸多行业和消费者的“痛点”：玩法单一，用户没有惊喜，而商家也缺乏盈利，已经渐成用户、商家和平台的共输；另一方面，作为消费升级趋势的代表，有潜力改写这一局面的跨境电商平台由于发展规模和品类数量的限制，也一直未能够真正参与到双11这个电商节日中去。这一回，考拉打算All in一次。

 

张蕾说，“网易考拉不会单单做一个打折季，不会简单卖货，任何一个产品，我始终会观察他背后的用户群体将有什么样的改变，价格战其实都是表象，商业最高等级的竞争逻辑实际上是对用户的了解，是对人性的把握，这才是制胜的关键。”

 

而考拉海购高级副总裁朱静波认为，经过八年的发展，中国的网民有了本质上的改变，消费升级将是未来5-10年中国电商的主旋律，因为这一时期中国网民的平均年龄达到30岁，这个年龄的消费人群手中有足够的财富，向往优质的产品和生活，新一轮电商的机会就在这里。

 

在朱静波看来，包括跨境电商行业快速发展，以及电商与传统商超的格局变化，都在反映出消费者变化的三个趋势：

 

第一，消费者更加自信，对于品牌选择的容错成本阙值也在不断提升，并直接加速了新品牌不断崛起的过程，形成了大范围的“品牌迁移”；

 

第二，消费者更加个性，对待商品的态度已逐渐偏离品牌的影响，也促成了现在品牌和商品“标签爆炸”的新局面；

 

第三，消费者更加专业，随着信息不对称的缓解，消费者对于商品的专业度需求不断提升，也要求平台的专业度必须同步提升。

 

为了“消费升级”这个弯道超车的电商机会，网易考拉海购在今年的双11期间投入4亿资源，力求打造一场以“洋货”为主题的“超级购物节”，这也是截止目前已知的跨境电商行业最大规模的单笔节日投入。

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