戏言戏语:
用KOL为互动话题引流,百大品牌蓝V在评论区“争宠”,连80万蓝V总教头海尔都来跨界助阵……这节造得有点新意啊。
以前,大家印象中的蓝V(微博认证的企业官微),都是新闻联播体,一丝不苟发着自家产品广告图、品牌新闻、领导指示。
不知从什么时候起,蓝V们开始集体放飞自我,热门新闻下总有他们的逗逼评论,引得网友纷纷点赞,堪称微博新一代的段子手。
最近,这些自带流量的蓝V居然还组团在电商圈搞起了事情。
01
上百蓝V列队、拼段子、甩表情包
这事得从一条微博说起。
5月16日,上百个蓝V突然在一条微博下齐刷刷列队,变着法的憋段子,甩表情包,连有着80万蓝V总教头之称的海尔都出动了。
其实,他们都是来为520天猫亲子节造势的。
因为章子怡和黑人范范夫妻对亲子生活的不同理解,天猫官微抛出了一个互动话题:什么样的育儿生活才精彩?
谁知原本鸡汤向的问题,却被蓝V们不正经的回答迅速带跑偏,鬼畜风表情包占满屏幕。
让人意外的是,这些不正经的回答,反而赢得了很多网友的共鸣,不少网友还顺势调戏起了官微,向他们讨要福利。截止到17日,天猫这条微博已被评论3764次,超过400家蓝V加入传播,转发超2万次,事件还在持续发酵;
我们这才醒悟过来,原来喜欢鬼畜风的90后们,已经升级做爸妈了!
而要跟这些新一代的父母沟通,就要使用他们熟悉的语言,喜欢的方式——列队、拼段子、甩表情包,就是在社交媒体上引爆年轻人的三要素。
02
90后父母的“敏感点”
一直以来,电商造节都逃不出赤裸裸的促销主题:全场五折,满199减99,定金翻倍。虽然俗气没新意,但总被证明可以有效刺激销售。
令人惊讶的是,这次520天猫亲子节造出这么大阵仗,居然没有带上醒目的促销方案?甚至包括参与活动的店铺,也没有把促销作为重点。比如全棉时代,带上话题tag的不是促销链接,而是一支特意为活动主题拍摄的广告片,描述妈妈和宝贝争相向姥姥争宠的故事。
这样的活动方案确实有新意,但能带来转化吗?恐怕业内人都会在心里打个问号。
对此,天猫母婴表示,这次亲子节对他们来说也是一次大胆尝试,之所以要把传播主题定为“一起成长,一起精彩”,而非常规的促销方案,是因为他们发现,新一代父母在育儿上有不同的诉求。
正像全棉时代讲述的亲子争宠故事一样,当自我意识强大的90后升级为父母,他们与孩子的关系变得更为平等,他们不像传统的父母一样,为孩子无限牺牲自己的生活质量,在育儿消费上,他们既要给孩子最好的,也要给自己最好的。
要打动新一代父母,价格不是核心,必须回归商品本身,筛选出符合消费者需求的商品。这次520天猫亲子节,就提出了全新的选品思路,聚合三类育儿产品:让育儿更轻松(节约用户时间),让育儿更科学(科学育儿理念),让育儿更时尚(明星潮牌)。
另外,天猫母婴还在创意营销上下足功夫,在520亲子节期间推出全新的店铺loft玩法(类似淘宝二楼,在店铺页面内下拉,进入内容导购页),帮助店铺提高用户停留时长,用内容带动转化和成交。
作为此次520天猫亲子节的预热,天猫母婴还主办了一场心动启航盛典,力邀章子怡、田亮叶一茜夫妇、黑人范范夫妇、李锐、Doctor魏等新锐明星父母,为“一起成长,一起精彩”的全新育儿理念代言(明星们在盛典上分享的育儿故事,就是开头事件微博的源头),并在平台上线“喵妈顾问团”,为新一代父母提供科学育儿的内容和建议(咨询服务),进一步推动整个天猫平台向娱乐化、内容化转型。
03
重新定义母婴行业
相比其他行业,母婴品牌更需要跟上新消费趋势,因为其用户都是阶段性的——孩子长到三岁,就不需要纸尿裤了,无论用户多么忠诚,三年也会自然离开,一旦对新用户丧失洞察和吸引力,品牌就会快速衰落。
所以,以需求为导向,与新一代父母玩在一起,对母婴品牌来说,是比短期的销量提升更有价值的一件事。
而天猫母婴,不只是在这次亲子节中与用户实现了更好的沟通,还通过C2B、O2O等与品牌商合作模式的创新,重新定义着母婴行业。
比如,在服饰品类上,天猫母婴联合百大潮牌推出时尚亲子系列(包括明星款),更首次推出“小怪兽”计划,网友可上传宝贝的涂鸦作品,定制独一无二的时尚亲子装。该活动在两天内,就吸引了超过两万名网友参与,并在微博朋友圈引发晒图狂潮。
通过终端用户洞察,深度挖掘消费需求,天猫母婴帮助品牌开启C2B反向定制模式,与用户建立良性互动,通过产品升级、服务升级,助推其产业转型升级,进而提升品牌的整体竞争力。
520天猫亲子节联合多家服饰品牌尝试反向定制
过往的销售型“造节”,平台与品牌的利益捆绑是短暂而肤浅的;此次天猫母婴着眼于挖掘需求的造节,让其与品牌的关系向上深入到供给端、生产端,形成更紧密的合作关系。
另外,因为不再盲目低价促销,线上线下曾经无解的矛盾也悄然消融,520天猫亲子节成为首个真正意义上的O2O电商节,通过线下产品体验直接引流线上收藏购买,完全实现线下体验、线上购买,给消费者更好的“节日”体验。
洞察用户,赋能商家,内容营销,创意造节;面对消费升级浪潮,天猫母婴改变着自己,也影响着行业。期待未来,能有更多电商平台创新玩法,为消费者和品牌带来全新价值。
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