文/调皮电商 木芯
如果提前得知(但无法改变)疫情,你会买点什么?
肯定要囤口罩、消毒用品、食物和生活用品,为几个月的宅家生活做准备。除此之外呢?很多90后在社交网络上给出了一个看似不搭边,呼声却格外高的选择——做医美。
能说出这话的人绝不是一时冲动,而是有长期的思考:
医美项目都有恢复期,短则几天,长则几个月。在医美这个重决策的消费项目上,除了要慎重地选择医生、医院,还要考虑自己是否能腾出这段恢复期,不出门不见人,并能对身边的亲友给出合理的解释。疫情期间,全民宅家社交归零的特殊环境,可不就是完美的恢复期吗?
而对那些已经开始尝试医美的人来说,定期维护也是常态刚需。
有调研显示,注射类医美项目的复购率高达92%(因为有效期大多3-6个月,要维持效果就要定期做)。于是,就像普通人在疫情期间需要囤米面粮油这些消耗品,医美消费者在疫情期间被抑制的刚需,也必须找到出口。
据新氧的数据,今年2月,新氧用户共发起4万次视频面诊,实际完成的咨询次数相比1月增长134%。约医生面诊是医美消费决策中最关键的一步,走到这一步就意味着用户已经决定要下单了。
这意味着,当线下恢复营业后,医美行业可能率先迎来报复性+补偿性消费潮。
01
巨头环伺,入局抢蛋糕
医美这几年是绝对的黑马,在其他行业增速明显放缓的背景下,依然高歌猛进,几年番一番。
尤其以新氧为代表的互联网医美平台崛起,随着医美主力消费人群成为90后,这些互联网原住民偏好从网络获取信息,并热爱分享自己的医美体验,新氧“社区+电商”的模式,在完成用户教育的同时,扫除行业的信息不对称,成为更高效的营销渠道,快速催熟了医美电商市场。
上周,新氧发布2019年Q4财报,继去年Q3总营收超过预期高值后,本季营收再超预期高值。这源于新氧头部效应的进一步增强。
四季报显示,新氧APP的平均月活跃用户达到367万,同比增长120.1%,连续两季月活增长超过120%;促成医美服务交易总额10.775亿元,同比增长66.6%。全年促成医美服务交易总额累计达到36.406亿元,同比增长72.6%。
与很多垂直行业电商化的历程一样,早期是几个垂直玩家做蛋糕,等蛋糕做大了,巨头就要入局抢蛋糕了。目前,百度、美团点评、阿里健康、京东、小红书均开始向医美市场发力,尤其百度和美团点评,更是来势汹汹。
去年7月,百度旗下柠檬爱美上线,这是一个被业内戏称为“超级全家桶”的产品,因为在官方解析中,柠檬爱美=小红书口碑分析+大众点评+百度商家号医美机构集群+医美信息流+医美社交电商+新氧日记+头条医生IP+知乎问答。
但什么都有,往往意味着什么都不精。很多商家(医美机构)在试用柠檬爱美后,都给出了失望的评价。甚至有业内人实名撰文吐槽,不说投放ROI,仅从最基本的使用体验上说,这就是个落后时代三年的东西。
尽管如此,百度切入医美市场的决心没有动摇。
随后,去年8月,网友爆料,为了给自家产品铺路,百度内部在考虑重新规划医美行业的自然排名和商业推广,并称8月30日后,除了柠檬爱美的内容,其他所有的第三方医美平台网站都要陆续下架,百度不再收录。这对医美行业来说,无疑将是一次大洗牌。
不过,百度不是第一次这样“强推”自家产品了,从百家号到百度小程序,强推的结果是严重损害了搜索的使用体验。魏则西事件的阴影未散,继续在医美板块强攻猛进,恐怕将加快消耗百度所剩不多的路人缘。
另一个对医美野心勃勃的巨头是美团。
去年1月,美团将医美业务从丽人业务部剥离,升级独立业务部。美团的逻辑是,随着医美概念的普及,不动刀的轻医美会越来越接近美发美甲这样的生活服务。要知道,生活服务的广告费和佣金收入,属于美团的到店板块,一直是美团最赚钱的业务,毛利率接近90%。
而为了补上外卖和新业务的巨大亏空,美团必须加快对到店业务的收割。
前天,美团同样发布了2019Q4财报,财报显示,受惠于高毛利的到店、酒店及旅游业务,美团有史以来首次录得正值经营溢利及经营现金流量。
财报显示,到店业务是美团最赚钱的业务,毛利率接近90%。数据源自美团2019Q4财报
这其中,就有美团收割医美板块的贡献。据美团医美业务公开对外公布的数据,去年618大促和双11大促期间,美团医美线上交易额分别达6.7亿和15.3亿。
把所谓“轻医美”按照生活服务的逻辑来收割,短期看收效显著,长期存在巨大隐患。因为再快餐化的医美也在医疗范畴内,背后如果缺乏严肃的医学背书,一旦出现问题,结果是灾难性的。
02
流量的逻辑,为什么失灵了
虽然在专业上有各种缺陷,但相比新氧等垂直平台,巨头们至少在一件事上拥有绝对的优势,那就是流量。
在流量为王的互联网圈,这本是一张无往不利的王牌。
过去,流量平台收割垂直平台的逻辑都是类似的:先用流量跟商家谈判,然后用补贴收买用户,等到用户形成一站式购物习惯,流量平台就赢了。
但医美与过去的图书、鞋服、电器等垂直电商有一个重要的差异。这是个有效供给不足的酸柠檬市场。
所谓酸柠檬市场,是指因为信息严重不对称,卖家占据绝对优势,导致市场上劣币驱逐良币(典型的如二手车市场,卖家对是否撞过车,有什么小毛病一清二楚,买家只能靠外表判断)。买家因为经常上当受骗,会进一步压低心理价位,导致只有实际更差的货才愿意成交,最后恶性循环。
对酸柠檬市场来说,最需要的是弥补信息鸿沟,让买卖双方重新建立信任的深度服务。如果没能解决信任的问题,流量的加入,反而会让市场加速陷入困境。
据《中国医美“地下黑针”白皮书》的数据,目前中国医美市场上的无证医生占比高达89.8%,6万家非法医美机构每年约发生4万起医疗事故。相比之下,正规诊所仅有9500家。
如果平台没有甄别和背书的机制,优质商家越是在泛众的流量环境里,反而越处于劣势。这有点像外卖行业,流量平台的竞价机制,最终会让劣质商家如鱼得水。用户刚开始会受补贴的诱惑下单,随着劣质商家的口碑发酵,平台的信誉也将走向破产。
这样的市场环境,决定了新氧这样深耕服务的垂直平台有难以替代的价值。就在上周,新氧入选黑猫消费者服务平台首批“品质消费领导者组织”,一同入选的还有中国平安、顺丰、京东数科等十三家企业,新氧在净化医美环境方面的多重手段,正在成为中国医美行业自律标杆。
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