酒店产业研究丨外资精品酒店市场进入研究（上）

在我国，精品酒店市场发展随着国民经济水平的提升不断演变、发展，目前中国精品酒店品牌主要以外国品牌为主，呈现小规模、个性化、非标准的特征，价格上可分为类高端、高端以及奢华型三大类，主题以历史文化型为主。根据2017年国家旅游部发布的《精品旅游饭店》(LB/T066-2017)，对精品酒店的定义为：地理位置优越、设计风格独特、文化内涵丰富、品质精良、运营专业的小型精致旅游饭店，也称为精品酒店。本报告重点通过分析我国精品酒店市场发展现状、代表性企业发展模式，研究外资精品酒店品牌进入中国市场的最佳运营发展模式。

住宿业及酒店市场

现状简析

在我国，住宿业市场规模较大且仍在增长相对稳定，2011-2019年CAGR达4.51%。但2020年受疫情影响，酒店及住宿业总设施、客房数量均出现同比10%以上的下滑，疫后恢复迫在眉睫。

但从市场表现来看，酒店业发展在2021Q1便出现了明显复苏，OCC、ADR和RevPAR基本恢复至疫情前九成水平，活力回归；随着疫情洗牌，酒店业盈利能力出现上升，未来融合餐饮及景点的复合型业态上升空间较大。

2020Q1国内9成酒店已恢复营业，截止2021年3月，中国大陆酒店需求增速为174.3%，全国酒店需求同比大幅提升，RevPAR同比增加237.8%，Occ大幅提升至60.2%，ADR已恢复至2019年同期九成水平。

根据行业通用标准将大住宿业分为四大类型，可以发现精品酒店及经济型酒店的OCC水平较高。近年来，我国精品酒店的正常OCC水平约为70%左右，目前全国范围内的精品酒店，即运营专业的小型精致旅游饭店，共约有600家左右，RevPAR平均水平在1000元/间左右，头部品牌则会更高，普遍在3000元/以上，客房数量普遍在50间/家以内。

中国精品酒店市场

发展现状

市场类型：中国精品酒店品牌主要以外国品牌为主，呈现小规模、个性化、非标准的特征，价格上可分为类高端、高端以及奢华型三大类，主题以历史文化型为主。

品牌格局：目前国内代表性精品酒店多为国际酒店集团旗下品牌，为中高端客户提供非标服务和高端、舒适的度假体验，不以评定星级为目标，头部品牌主要依托会员制度导客。

分布情况：目前我国的精品酒店主要分布于华东区域，精品酒店数量占总比在2019年已是2017年水平的十倍，市场规模接近55亿元，精品酒店市场正在进入高速发展期，但市场占有率仅为1%左右，未来市场空间巨大。

受益于中国经济发展及人民生活水平上升导致的出游需求上升等因素，精品酒店市场在过去十年内实现国内快速扩张，据统计，2019年中国已有精品酒店近600家，2020年新增17家精品酒店。

中国精品酒店市场

疫情后经营情况分析

我国精品酒店市场虽持续扩张，但运营方面仍受疫情影响严重，租金和人力成本上的负担导致多家企业面临现金流危机；随着各大品牌对运营模式的改进，轻资产化、多点盈利和在线、多元化的转型帮助企业重新站稳脚跟。

疫情下的多项成本导致企业面临现金流危机，根据头豹研究院研究显示，超过70%的精品酒店企业主认为物业租金和人力成本是导致经营负担过重的主要成本。

市场低迷和迅速增加的供应导致竞争局面更加严峻，企业纷纷开始寻求突破与转型：

1.轻资产化：轻资产化有利于降低经营成本，加速规模扩张，将会成为精品酒店持续发展的趋势。
案例丨皇家驿栈：与国企合作，推出亲子酒店品牌，皇家驿栈负责品牌输出和后期运营。

2.多点盈利：目前80%以上的利润来源于客房收入，15%左右的利润来自于餐饮。通过多元化盈利模式有助于创造更多利润。

案例丨悦容山庄：打造多元化服务业务，包括SPA、零售店、日用品淘宝店。

3.流媒体、社交软件营销：在全球疫情的大环境下，线上化营销优先凸显。日后将更多通过直播、公众号等平台吸引流量。

案例丨松赞、隐居、悦榕庄、郡安里等多个精品酒店入驻公众号、抖音、小红书等流媒体平台，通过平台进行推广及圈粉，大幅提升渠道效率。

中国精品酒店市场

投资趋势分析

(一)投资模式类型

从投资目的及特点来看，国内酒店投资主要有地产思维型、基金型、运营型三大类型：

1.地产思维型：以酒店开发及运营辅佐房地产业务开展（与地产商合作/全资开发）
苏州诚品（全资）：以书店、酒店、商业综合开发为起点，带动住宅、公寓销售单价溢价约200%。

2.基金型：PE投资、REITs

翰同资本与华住集团以“投资+运营”的模式共同合作，将上海沪西纺织机械厂改造为包括城市轻奢酒店CitiGO、盈石旗下的创意办公空间Mall Work（摩客）以及生活美学商业品牌的精品商业综合体，并将大厦更名为静安NEO。

3.运营型：可植入酒店/合作的运营服务包投资，利用非标服务组合打造全盈利酒店空间

星巴克推出coffee stands服务包，与酒店合作，在大堂等公共区域设立咖啡站提供有限服务。

(二)客户端：需求转变促使精品酒店探索全新投资模式

从消费端反观市场现状，随着Z世代消费崛起，带来年轻化休闲品牌、亲子度假村品牌等市场机遇，也为市场投资主题的转变指明了方向，更加个性化、多元化、精品化和主题化的消费场景成为市场新热点。

Z世代为主的消费市场下，供需关系较以往已发生变化，酒店投资类型开始出现“经济型品牌升级”和“高端品牌降维”两大趋势，多数企业通过存量改造升级/新品牌推出，实现了新的溢价，在疫情的“洗礼”下成功破局。

1.Z世代休闲商务

消费者偏好：个性化、多元化

·重视独特的住宿环境和氛围：时尚国潮、侘寂极简、极繁美学、动漫IP等

·强调旅行消费的性价比：愿意为极致体验支付高昂费用，同时对于有限服务讲求性价比。

·偏好微旅游目的地型酒店：选择酒店不仅关注品牌，更注重餐厅文化、艺术以及当地体验，对其而言“酒店就是目的地”。

2.Z世代家庭度假

消费者偏好：精品化、主题化

·重视旅游内容的教育意义：亲子游不再是“带孩子出门旅行”而是“通过旅行让孩子认知世界”，是重要的寓教于乐方式，是父母与孩子的沟通桥梁。

·偏好高品质度假空间：受出境游回流影响，2020年亲子游市场品质升级趋势明显，在亲子酒店占比中，4星、5星酒店合计占比达45%。

(三)典型转型精品酒店品牌分析

 

(四)现今精品酒店投资主体类型主要趋势：高端品牌降维

90后、千禧一代为主的年轻人、亲子客群消费力高，注重审美、社交等体验感受，通过城市旧改/存量改造实现物业升值、客房溢价。

发展路径

·客房数量控制在80~150间

·合并功能以减少公区面积

·提供有限非标服务

·可增加内容与IP运营

投资回收周期

8~10年

代表品牌

·嘉佩乐：预计在2021年内在三亚开出整体风格更加年轻化的柏典酒店

·万豪：为年轻消费者打造的Moxy Hotels、AC Hotels品牌也将在国内开设8家新酒店

·凯悦：推出Joie de Vivre酒店，考虑为中国市场引入凯悦尚萃、Thompson Hotels和Caption by Hyatt等更适合千禧一代的新品牌

数据来源：

·克而瑞乐苇

·CRIC文旅地产数据系统

·中国饭店协会

·盈碟咨询

·Fastdata

·天风证券研究所

·2020中国酒店行业白皮书

·2020年新冠疫情对中国精品酒店行业的影响分析报告

·全国高端酒店开业统计报告

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