文旅地产的行业发展与客群需求息息相关，2021年，克而瑞乐苇针对文旅地产的投资客群，延续了往年的调研方向，作了一系列专项研究。我们在全国范围内，重点关注置业目标客群的生活价值观及置业价值观两大方面，并在置业价值观方面增加了疫情前后情况的对比分析，旨在帮助行业伙伴快速找准客群的需求动向，精准定位产品。
置业客群调研
基本情况
来源区域：北京、广东、长三角地区为主要客源区域，客群分布沿海及中部地区。
本次调研中，文旅地产已购客群主要来自广东、北京及长三角地区。作为置业热点地区的长三角和云贵川渝地区，其市场的核心目标客群依然来自北上广及江浙板块，且客源主要分布在沿海地区。本次调研采取抽样调查方法，但没有来自福建省的客群样本，也从一定程度说明海峡西岸的文旅投资客群尚未占据一定的市场份额。
家庭年收入：整体消费力中等
受访者家庭年收入普遍在40万元以下，其中46.04%的受访者家庭年收入为20~39万元，整体消费力属于中等水平。
家庭结构：三口之家为主
本次调研问卷向已有过置业经历的客群定向发放，超六成受访者已婚已育，基本符合受访者年龄构成，置业客群的家庭结构依然以三口之家为主（占比57.32%）。
置业客群
生活价值观转变
生活价值观：由重“旅游”向重“度假”转变。
从生活价值观来看，文旅地产置业客群对旅游类话题表现出较强的兴趣，同时每年基本保持1~3次及以上的出游频率，并且在出游过程中，对住宿环境的体验感和品质感都有较高需求。大多数受访者都已婚已育，因而整体生活价值观更偏向于满足自我愉悦，这也标志着文旅地产客群的出游需求已逐渐由重“旅游”向重“度假”转变。
旅游频率：约30%客户年出游次数超过3次
受访者中， 69.21%每年出游1~3次，约30%的客户保持每年3次以上的出游频次，整体对旅游度假保有一定的兴趣。
置业客群
置业价值观表现
置业意愿：北、上、广及江苏客群置业意愿度最高，意愿置业的客群年轻化特征明显。
超六成受访者对文旅地产具有一定的置业意愿，其中18%对文旅地产产品购买意愿强烈。从地区分布上来看，表示“考虑购买”的客群主要集中于北京、上海、广东及江苏。
从年龄分布上来看，具有置业意愿的客群主要处于25~35岁年龄段，同时，该年龄段也是整体置业意愿度最高的年龄段，“考虑购买”和“购买意愿强烈”的客群占比高达69%，同时，以Z世代为主的25岁以下年龄段客群，具备高达63%的置业意愿，为有意愿购买程度排名第二的年龄段。综上，具备置业意愿的客群已呈现出年轻化的特征，值得引起开发主体的关注。
置业目的：养老养生需求明显上升，度假需求明显反弹，客群开始逐渐追求“自我满足”和健康生活。
经历了2020年疫情冲击，文旅地产客群的置业需求于2021年形势稳定后有大幅提升。2021年，随着疫情缓和，客群置业的核心目的由疫情前的“投资/保值”转变为“度假”，养老养生需求明显上升，成为排名第二的核心置业目的。这样的现象，一方面是受到国家对大健康产业的政策鼓励，另一方面是疫情的影响加深了大众对健康的认知。随着我国人口老龄化趋势进一步加深，人们对健康养老将会产生更多需求。综合来看，市场客群的置业逻辑将逐渐向满足自我、追求更好/更健康的生活方式发展。
核心关注点：资源是第一要义，同时追求性价比
面向文旅地产，受访置业客群更多关注“旅游资源的丰富度”和“性价比”，占总比分别为19%和17%。而“是否远离城区”、“产品房型”、“配套设施水平”、及“是否具备医疗/健康配套”、“物业管理及服务”等的关注度均获约10%左右的关注度。可见，文旅地产置业客群更加关注的依然是项目的“旅游属性“，并且这一投资市场始终是具备价格高敏感度的。
购买影响因素：疫情不是影响置业决策的核心因素
随着疫情逐渐得到系统化的控制，认为“疫情的严重程度”会影响文旅地产购买决策的受访者仅占14%。而“项目自身吸引力”、“资金是否充足”、“文旅地产发展前景”三大因素均占约三成比例，成为影响文旅地产置业客群考虑购买的重要因素。
资源偏好：主题乐园成新宠，湖景、温泉等内陆资源崛起
比较疫情后两年内的情况，2021年文旅地产置业客群的资源偏好中，主题乐园表现突出。随着北京环球影城的开业，头部IP溢出效应明显，各类主题乐园或是全新开张、或是改造升级，可谓遍地开花，成为客群偏好的第一排名，被选择占比高达六成。
结合疫情区域化控制的情况，省内游、周边游兴起，距离内陆地区较远的海景资源热度大降，而作为内陆稀缺资源代表的湖景、温泉类资源，较往年均有较大的热度提升，分别以60%和58%的占比进入客群资源偏好排名前三，海景资源则从2020年疫情后的第一位掉出前三，仅排名第四。
置业意向区域：长三角领先，云贵川渝后来居上，各地区差距减小
与疫情前后的置业意愿区域分布有着明显差异的是，客群对各地区的偏好呈现分散趋势。各地区都在2021年得到了市场更多的关注度，北部湾区域不再“一枝独秀”，各区域呈现势均力敌态势，且区域间的偏好差距开始缩小，更趋于“百花齐放”。
面积段偏好：90~120㎡为主流，大面积产品接受度上升
各物业类型的主流偏好面积段均为90~120㎡，对于以别墅产品为主的低密社区来说，小户型产品仍为主流；而在酒店式公寓产品的面积偏好分布中，90~120㎡的选择占比达到33.33%，这不乏源于价格因素的影响，高密度产品单价往往较低，且酒店式公寓通常可以提供更好的服务或实现售后返租，故在总价可接受的情况下，部分客群依然愿意选择大户型产品。
有别于2020年的是，2021年客群对较大的面积段有了更高的接受度，120-250㎡之间的面积段选择比例较2020年有所上升。一方面如前文所述，受疫情影响，客群对产品的使用空间舒适感更为重视；另一方面，2021年5月国家放开的三胎政策或许对客群在产品面积选择方面也形成了一定影响。
停留时间&频率：每季度一次，停留时间最长为一个月
与旅游度假的出游频次基本相符，文旅地产置业客群前往已购度假物业的频率基本为每季度一次（41%），21%的受访者则会每月前往一次。
文旅地产置业客群不同居住频率下停留时间情况
特色化服务：送餐服务需求最高，度假旅行中“唯有美食不可辜负”
在特色化服务的需求投票中，71.52%的受访者选择了送餐服务，排名前三的特色化服务中，另外两项分别为衣物洗烫服务（65.15%）和钟点服务（60.61%）。度假旅居的置业客群，本身追求的就是更加舒适的度假休闲体验。然而，市场上常见的文旅地产项目普遍体量较大，配套设施与居住区域往往存在一定距离，开发主体虽然会在规划时充分考虑分区域点状分布生活服务类商业、餐饮配套，但实际运营时依旧无法满足客群度假时的“懒宅”需求，故可以满足一日三餐、解决度假生活基础需求的送餐服务成为置业客群优先想得到的特色化服务。
调研结果
启示
1、投资区域：云贵川渝具备较高发展潜力
无论是在客群意向置业区域选择，还是已置业区域分布上，长三角、北部湾及云贵川渝地区均排名前三，其中客群对云贵川渝地区的关注较往年有较大的提升，具备较大发展潜力；长三角、北部湾地区虽保有优势，但其余各地区的市场关注度在2021年均有所上升，市场集中度下降。故要保持区域领先优势，需加强产品创新，依靠地理及资源优势，进一步拉拢客群、领跑市场，以应对全国文旅地产遍地开花的全新市场格局。
2、项目打造：依靠项目核心先天资源，打造深度体验型业态，加强情景式宣传手段
置业客群对文旅地产项目最核心的关注点其实并非价格，而是旅游资源。文旅地产的目标客群往往比普通消费者具有更高的出游意愿，且更加关注自我愉悦、追求健康生活方式，置业后往往有中短期居住需求，因而项目应在呈现丰富、优质的旅游资源的情况下，尽可能满足旅居客群日常生活中的各类“懒人式”需求，如提供更多送餐、钟点管家服务，打造更多体育、亲子服务设施等。在项目宣传方面，可以尝试更多地利用社交媒体进行多元内容的输出，结合旅游目的地打造情景式宣传，重点突出项目的人文和自然资源、以及当地美食等，引发置业客群的关注和互动。
3、产品趋势：小户型低密产品为主流，总价控制500万元以内
当前文旅地产市场客群在追求性价比的情况下，不再一味偏好低总价，这也标志着市场进入了全面提质阶段。从调研结果可知，优秀的采光和视野，并能提供一定的户外休闲空间，能够为产品加分、提升附加值，从而打动客群、做大产品溢价。
特别说明
为提高样本效率，更有效地获取文旅地产置业客群信息，本次专项调研针对已有过置业经历的客群发放，于全国范围内非定向区域内回收有效问卷共计328份，样本分布涉及全国28个省/直辖市。
部分题目因设置跳转选项，可能出现回答人数低于有效问卷回收总数的情况。通过这些问题得出的结论可能存在偏差，但却不可否认这些问题可反映部分市场现状，针对这类题目已作单独列出分析。
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