文章整理丨克而瑞文旅
来源丨易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO 张燕
以下文章为：【2022地新引力·TRUE文旅生产力峰会】（点击可查看）张燕的主题演讲《文旅行业新变局：数字化赋能，场景共生》。
因为疫情，文旅行业产生了深刻的变化，在我们今年的行业报告发布中，也将和大家来一同探讨这些变化。
首先，这样变化的现状及特点是什么？其次，这些变化是因为客户需求的改变而产生的，那目前的客需又是什么？未来，我们对于趋势的研判又将是怎样的？
行业逆势破局
传统业态当中，我们梳理出来的三个细分场景，首先是景区。在持续的疫情反复过程当中，景区也在持续承压，整个2022年全年的旅游经济预期仍然是下滑的，而且在过去的一年当中，2021年有超过7成的景区严重亏损。黄山、张家界和长白山这种一年游客量超过百万级以上的景区，受疫情的影响出现了比较大的亏损，同比都呈向下走的趋势。
包括2022年上半年的疫情的反复，酒店业再次进入了寒冬。跨区域旅游降低，但是城市旅行的兴起和反复的疫情也反向刺激酒店业在重压之下孕育新产品和新服务的动力，推出了类似网客房、露营季、剧本杀酒店等举措。我们细分出来的两大类型，经济型酒店和中高端型的酒店，尤其是头部企业和集团，都有了扭亏为盈的趋势。在这些酒店当中，锦江集团收窄了自己的下滑，首旅集团在2021年实现了扭亏为盈；中高端酒店当中的万豪、洲际和希尔顿也实现了年度的扭亏为盈计划。可以看到，疫情的常态化使得酒店业一直在寻找创新的出口和新的服务产品及模式。
另一个值得关注的细分业态是主题乐园。主题乐园在2015年后，因为开发过热造成优质土地资源浪费，而下发了相关的一些规范条例。但是经过多年整顿之后，主题公园这一业态在最近的一两年当中实现了触底反弹，头部的主题乐园保持了盈利。以迪士尼、环球影城为主的国际的IP进入之后，重获了消费市场的追捧和青睐。
而疫情使得微度假成为文旅市场重要的一个体验模式，包含酒店、主题乐园等一站式的微目的地，也成为推动区域旅游经济发展的重要引擎，头部的主题乐园得以保持盈利。相比于国际品牌主题乐园的IP化经营模式，国内的主题乐园经营一定程度上还是处于以门票收入为主的传统阶段，但是也不乏其中有依靠科技跨界合作来出圈的。比如宋城演艺，虽然在疫情期间间歇性的关闭，导致了营收的下降，但是它开始探索“主题公园+文化演艺”的模式，而且加快了在三亚、桂林、丽江等旅游目的地城市的布局。比如海昌海洋公园，签约了奥特曼的IP使用权，围绕有关奥特曼系列的作品，开展一系列的商业合作。通过这种方式去拓展主题公园当中的周边及文创内容。
除了传统业态，新兴业态正是借由反复的疫情，逆势杀出了重围，尤其是沉浸式体验在文旅创新的一些细分业态。从《2021年中国沉浸产业发展白皮书》的数据当中可以看到，整个2020年，中国沉浸式产业覆盖了12个业态的类别、41个项目和1521个项目数量。而到了2021年，项目数达到了1822个，总体呈上涨趋势。
在这个过程中，大家最为熟悉的，类似于剧本杀、密室逃脱、盲盒等等。从城市的布局来看，我们看到的是一个双龙头的势头，这些沉浸式的体验项目，主要在上海和北京两地来做分布。除此之外，这两地虽然市场渐趋于饱和，但是成都、杭州、西安、重庆、武汉、广州、深圳都有较快的发展。而且，这种沉浸式的业态也开始在部分的文旅景区当中开始推出。
刚刚提到的三个细分业态，我们会发现，它们都是在低龄化和比较年轻的群体当中非常受追捧。从数据上来看，密室逃脱从2022年的预测数据，虽然相较于2021年有所降低，主要是受疫情的影响和封控，但是从未来2-3年的预期来看，都是逐年往上走的，到2024年，预计这一细分产业的整体规模将达到131亿元。
剧本杀与密室逃脱有很类似的发展轨迹，也处于逐年上升的状态，虽然未来的增幅相对平缓，但是整体的市场规模仍然呈现比较明显的上升的趋势。另外，盲盒是近几年当中大家非常关注的细分业态，盲盒的市场发展轨迹是从2020-2021年逐年增长的态势，一直在往上走。我们对于这一细分业态，在2024年的整体预计达到300亿，这个市场规模已经不算小了。但是从2021年开始，整个行业规模的增速开始往下走，说明这一市场整体的渗透率已经相对来说比较高，而后期市场整体的发展预期，需要相对谨慎和审慎的态度。
我们再来看一下整个文旅地产行业。文旅地产曾经是整个文旅产业链当中非常重要的组成部分，但是近几年数据显示，增速开始逐年放缓，进入了低增长和高质量的发展阶段。
这里对于数据做一下说明，克而瑞对于文旅项目的筛选有自己的标准，首先是容积率低于2.0，而且对于项目的内部和外部资源、旅游资源有着比较严格的筛选标准。在此标准之下，我们持续监测了全国近万个文旅地产项目。
从全国六大重点区域文旅项目的总建面积来看，虽然近几年整个累计总建面积的绝对数额有所增长，但是整个增幅在放缓，预计到了2022年累计的总建面积将达到36亿平米。但是我们可以看到，包含今年由于疫情影响，整个的增幅几乎只有1%，与旧年几乎是持平的，而对于后续的预期仍然不容乐观。
从文旅地产项目的成交数据来看，2021年六大区域的地产住宅累计成交面积相较于去年下滑了1.6%，累计成交面积不到6亿方，而且延续了2020年的下滑趋势。其实我们从数据上可以看出，成交的面积从2020年开始逐年下滑，而且2022年会持续这样的一个态势。从成交均价来说，2021年成交均价是每平米是1.57万，较2020年有小幅的增加，但是2021年的成交均价受整个地产行业的影响开始持续往下走。我们预期在未来1-2年，这样的下滑的趋势将会延续。
从成交项目的区域分布来看，六大区域当中，长三角的文旅住宅项目成交量是最多的，占到了整体成交量的三成左右。其次是环渤海占20%，云贵川渝板块整体成交量的上升速度是最快的，到2021年的数据，占到了整个成交量的15%，预计2022年，长三角因为疫情原因成交量会有所下滑，而云贵川渝板块一方面凭借着丰富的文旅资源，另一方面随着城市整体能级的抬升，会使成交量呈现出上升趋势。
客户研究
我们的客群研究分为消费需求变化和置业需求变化。首先从消费类型偏好来看，大住宿仍然是消费的引擎，稳坐整个文旅消费排行榜的头把交椅，我们会发现在实际的运营过程当中，适当增加住宿业态的比例或提升整个片区的住宿品质，都可以有效的扩大项目的现金流规模，从而提升整体经营收益。
我们进而对游客住宿类型偏好进行了统计，发现游客对于精品度假酒店和特色民宿为代表的非标住宿的青睐度在逐年升高。我们在2021年的整个受访群体的数据当中可以看到，选择非标住宿的比例占到了45.93%，而且在逐年还有往上走的趋势。民宿业态曾经一度火爆，也有热潮退却的过程，但是经过一段时间的冷静后，目前民宿业态进入了品质和品牌化发展的阶段，而且我们可以预见，未来一段时间，民宿仍然具有较大的市场空间。
从游客在住宿的价格偏好来说，大家最能接受的还是在300-500元的中档价位的住宿产品，这个占比高达45.39%。在这一个阶段当中，大家的选择范围还是比较广的，可以选择经济型酒店、二三线城市当中的中高端酒店、旅游景区周边的特色民宿等。
从获客渠道的统计数据来看，经过过去20年的发展，OTA平台在住宿领域的信息分享和预订，有着不可撼动的江湖地位，而且分销渠道愈加集中。2021年通过携程等线上平台预定产品的游客比例高达9成以上。但是与此同时，两个新兴势力也在异军突起，一方面是规模化酒店正在逃离OTA，逐步开始培养转化自己的私域流量。从2021年的整个统计数据中可以看到，通过官方渠道直接预订的比例已经达到了58%。另外，通过新媒体矩阵形成的种草、拔草机制，通过抖音、快手、微博、小红书这样的一些新媒体矩阵，加速完善住宿信息的传播和链条的转化，比例飙升到了39%。
大家可以看到，一方面是OTA平台仍然具有不可撼动的垄断地位，而另一方面，规模化酒店沉淀培育自己的私域流量以及通过今天的新媒体矩阵进行流量的转化，正在形成新的运营模式。
在产品偏好中，从旅游资源的角度分析，自然生态景点景区占比最高，达到了32%。而2021年伴随着北京环球影城、台州方特动漫主题园等七个新建主题公园的陆续开业，主题游乐景点的热度开始持续上升，成为2021年热度最高的旅游项目。从体验类型上来分析，娱乐性体验项目和文化性的体验性项目更受到游客的青睐，偏好度分别是71%和68%。值得关注的是，由于在在地文化的文旅综合体项目当中，类似超级文和友和只有河南等怀旧主题项目的出现，怀旧型的体验项目首次超过了养生型的体验项目。
同时，我们通过对比不同的体验型项目在消费者当中的参与情况和尝试参与的愿望，建立了一个新颖体验项目业态的产品矩阵。这里可以看到四个象限，X轴主要是表示参与过这个项目的游客占比，数值越高代表着当前的市场的渗透率越高；Y轴代表的是未来想要参与的愿望度，数值越高代表未来项目的市场的需求度越高。
通过这样的一个四象限的举证，我们可以发现音乐节、戏剧节、艺术节等，包括文化周、文创集市的市场渗透率是非常高的。参与过滑雪、滑翔、跳伞、赛车这种刺激型运动项目的文旅消费者的占比高达四成以上，尤其是全国的冰雪项目和冰雪旅游目的地纷纷出街，2022年全国的滑雪场的数量达到了1000家以上，真正开启了中国人的冰雪旅游时代，这些都属于成熟型的产品。
第二象限当中我们可以看到低参与度和高参与意愿度的文旅产品，我们把它归类为潜力型产品。如果企业有适当的机会，可以进行尝试，抓住市场的先机。其中洞穴探险、荒野徒步有一定的稀有性和小众性，近一两年当中也成为文旅项目开发的新热点。我们还可以看到盲盒的参与度和参与的意愿度都比较低，这主要是和受访的人群的年龄有关系，我们选择的游客和置业群体的年龄段主要是在22-55岁之间，一方面说明盲盒还处于低龄的消费人群，一方面也说明，这个热度退去之后，此时再进入这样的市场需要非常谨慎。
从区域偏好度上来看，我们可以看到大众对于长三角、云贵川渝区域旅游的总体满意度是最高的，受访群体对长三角区域的总体满意度最高，交通安全、住宿等维度的满意度位列全国第一。而云贵川渝主要是因为高性价比、优质景点的体验和丰富的饮食文化，让该区域成为到访率第二，是出游意愿最高的区域。相比之下，过去一年当中到访排名倒数第三，但是出游意愿度是正向排名第二的北部湾地区，消费者的综合排名是最低的。所以面对这样的统计结果，可以看到北部湾区域更应该做好文旅项目的高品质打造，抓住今天产业高质发展的市场机遇。
简单对文旅产业消费客群的研究做一下小结。首先，在文旅项目的选址上，优先布局的是国内的核心客源地，类似长三角这样的成熟区域，一方面客源稳定的同时，形成了一定的市场规模，而且受市场波动的影响比较小，即便受疫情影响，恢复速度也相对来说比较快。其次是重点布局云贵川渝的区域，一方面是这些区域的城市能级在不断提升，另一方面，这些区域非常有地方和区域文化特色，以及区域的人文饮食文化等等，对于客群都有相当大的吸引力，同时我们可以看到云贵川渝区域将迎来未来3-5年的重要的发展的窗口期。
从业态的分布和选择来说，首先，选择一个成熟性的产品，比如音乐戏剧节、VR、AR体验、滑雪、滑翔一些刺激性、体验型、探险型的项目都是可选择的方向；同时，可根据一些实际的条件选择一些潜力型产品，比如沉浸式戏剧、探险、荒野徒步等等；从项目的获客渠道来说，核心还是抓住新媒体商业化的发展趋势，无论是种草拔草的运营模式，还是从公域流量中沉淀自己的私域流量，都是接下来在整个文旅消费产业当中，应当去尝试的方向和模式。
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