文旅商业：
“城市商业”与“景区商业”的握手言和
近年随着国民经济的发展以及消费需求的逐渐转变，商业市场每时每刻都在发生着重要的变化。
一般我们根据参与主体来源的不同，通常把商业划分为以城市居民休闲需求为依托的城市休闲商业和以景区游客体验需求为依托的景区游憩商业。
对城市休闲商业来说，线上流量的激增对线下实体商业产生了巨大冲击。商务部最新数据显示，在2016年的10月份，全国重点监测企业网络零售同比增长25.3%，这一数字远高于实体店的代表——百货店、超市和购物中心的个位数增速。相比电商近几年的快速发展，实体零售显得相对黯淡。
对景区游憩商业来讲，主题缺位、文化缺失，业态单一、商品同质化，服务滞后、体验性不强，急功近利、经营混乱等问题也使得旅游商业的开发和经营管理面临着种种考验。
国内各大区域典型商业古镇数量庞大，旅游商业困境重重，亟待解决
但不管是传统的城市休闲购物中心抑或热门旅游景区商业，受消费主力更迭、消费行为模式变化等因素影响，两者之间的界限也逐渐模糊，各具特色的文旅商业逐渐在全国范围内流行起来。
文旅商业，拆开看其实是文化、旅游、休闲于一体的商业，是集聚购物、餐饮、娱乐、文化等多种元素叠加的特定区域。
文旅商业与传统商业相比，最明显的特征是消费客源的广泛性和产品内容的休闲性，除了满足周边居民的日常购物消费需求以外，更主要的是满足区域居民的休闲娱乐需求和外来游客的文化体验需求。
文旅商业市场的机会
1、特色小镇的商业红利
特色小镇热潮火速席卷全国，其模式也在被不断挖掘和探讨，但值得注意的是，特色小镇之中，有四大不可或缺的要素，即产业、文化、配套、机制，而在配套之中，商业配套是重中之重，在偌大的小镇之中，既要满足产业人口、小镇人口的日常生活需求，亦要承担久居人口的休闲、体验需求，同时还要能够兼顾文化特色，这正是文旅商业可以做到的。
到2020年，我国将培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，其中的文旅商业市场容量巨大。
2、线上线下融合的趋势愈发显著
一方面，虽然线上流量不断冲击着线下实体，但互联网红利日渐消失后，电商行业面临的增量市场也日渐萎缩。据国家统计局数据显示，2016年上半年，中国网络零售额同比增长28.2%，相比2015年全年的增速明显放缓。在电商红利期明显消退，线上流量成本越来越高之际，线下的巨大市场体量正在被巨头重新关注并挖掘。因此，放眼当下的新商业体系，线上线下融合的趋势愈发显著。
3、体验消费大规模崛起
另一方面，随着商业的主力消费者转移至80、90后，产生新的价值碰撞，促成新的消费演进，同时也淘汰老旧的产品。在未来很长一段时间，休闲化、娱乐化将成为主要趋势，融合了多种体验消费功能的商业场景正在大规模崛起。
每个领域的优质产品内容都在培育各自的消费信徒，更在努力地植入人们的日常生活，引领全新的生活方式。这一切都显示着一个重要趋势：文娱休闲时代的来临，文化体验+娱乐休闲将逐渐成为现代商业的核心，满足人们日益变化休闲娱乐消费需求，特别是如何抓住和吸引人们8小时以外的消费需求，是当下最重要的课题。
“文娱体验”的升级策略
根据商业地产的特征，结合目前文旅产业开发中的常见问题，我们认为最棒的文旅商业应该是留得下人、留得住钱、拥抱得了情怀、满足得了新型消费体验需求的商业模式，形成特色突出、优势互补的文商旅一体产品链，推动文化旅游化、旅游文化化、文旅商业化，以下几条策略是新形势下的文旅商业地产在开发的过程中可以共同遵循的。
1、以文化、娱乐的理念塑造优质IP形象，撬动文旅商品的消费升级
对于文旅商品来说，以优质IP进行文创包装，带动文旅商品及旅游目的地的形象升级，创造旅游消费的升级变革成为重要趋势。
故宫作为“旅游IP”塑造的佼佼者，通过一系列的文创产品打造“故宫淘宝”这一经典IP。故宫共打造了超过9000种文创产品，受到广泛的青睐和追捧。2016年，故宫文化创意产品的销售额已达10亿，故宫淘宝店的收藏量超过80万。“故宫+文创+旅游+互联网”的转型升级之路，将人流量转化为旅游商品的消费，通过IP创造旅游商品的体验式消费，促成了故宫旅游市场的升温，成为推动传统旅游与文化结合的重要契合点。
故宫淘宝收获巨大成功
在消费需求向着个性化进行深刻变革的当下，通过IP的塑造凸显主题性、形象性、故事性、互动性、符号性、延展性等，提升消费者的关注度和粘性，使旅游商业与文化内蕴充分结合，逐渐成为提升旅游商业经营价值的新手段。
2、多业态的融合产生情感的共鸣
对于文旅商业业态来讲，新时代的消费者对消费、对休闲、对体验的需求更多样化。对大多数人而言，购物已经不仅是逛商场的单纯目的，而是体验精神层面的乐趣。 在新型消费群体看来，他们很少为买而买，大多带有多重休闲目的，去哪儿逛，不仅是看物品种类的多少、价格的优惠，还会考虑视觉、听觉、触觉、味觉是否能够得到享受。相比购物而言，体验对他们更加重要。
因此，对于现代文旅商业，体验式环境的营造越发重要，体验也越来越趋向于全方位的发展，不是只有一种感官参与的体验，而是多个感官参与的体验，是一种全身心投入的体验。
在此基础上考量文旅商业的业态组合，应该是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，其中文化和娱乐就占有很大的比重，在注重业态组合的基础上，大规模地增加了建筑形态的变化、内部装饰的变化，使业态组合与物业形态有了有机的融合，更多地激发起消费者参与的热情。
对于具体的业态组合，主要分为体验式零售和体验式服务两大类，与传统业态相比，新型体验式业态更注重消费者的体验感和参与感。
体验式业态分类
根据不同的主题业态，大致可将体验式的文旅商业归纳为：
1）生活主题体验商业：
主要有高端的全国性连锁专卖店，或以时装为主的百货主力店，多业态集合，以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施，通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。
2）儿童主题体验商业
儿童主题商业不仅以教育、零售、特色、休闲娱乐四大主要儿童业态为主，更要扩大消费市场，延伸到家庭消费，打造以“儿童体验”为特色，以“家庭群体”为重度目标消费群的商业体。
3）艺术主题体验型商业
艺术主题体验型商业的表现：建筑形式的艺术化、进行艺术主题营销活动、引入文化、艺术类主力店
4）公园主题体验商业
公园商业将游憩、公园资源、房地产、主题商业有效结合起来，让消费者体验在公园里购物的轻松舒适。
5）文化主题体验商业：
项目所在区域有特定的历史文化基础或者是对传统文化的复兴，让消费者产生文化认同感和归属感；
6）其他主题体验商业
总结
那么，“文娱体验”能否成为文旅商业的新出口？答案或许也不是肯定的。
但有一样是可以肯定的，无论业态怎么组合定位，都要回归人性的基本需求，服务不断地去迭代，充分应用各种手段，才能真正形成新的一种商业模式的触动，有了创新才会有收益，创新才会有未来。
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讨论主题：新形势下的文娱体验商业
课程时间：5月25日（本周四）20:00
主讲人：克而瑞乐苇研策总监 孙雪莹
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