作者
魏延安
三农学者、农村电商专家
商务部农村电商专家
国务院扶贫办电商扶贫专家
团中央青年电商创业导师
中共陕西省委理论讲师团专家学者
2014年兴起的农村电商到今天，已经经历了诸多变化。2017年底，笔者以《农村电商的三年流变》为题，试图按七个阶段归纳这几年农村电商超过的历程。到今天，我们更加清晰地看到农村电商正处在农村与电商的新时代，电商的风口在变，农村的格局在变，农村电商也要因时而变。
农村电商要回应乡村振兴的新要求。
实施乡村振兴战略，中央提出了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总目标，要从生产、生活、生态等方方面面增强亿万农民群众的参与感、获得感和幸福感。
从“20字”目标可以看出，乡村振兴不仅仅是经济层面的，而且是生态社会等各层面的；不光是农民的收入要增加，而且农村要变得更美丽，农业的发展更科学；不仅仅是保护农村不衰败，而且要使乡村能复兴，实现城乡深度融合；不仅仅是物的层面的，路通、屋亮、有车，而且是人的层面的，农民的精神文化得到了满足，人的综合素养得到了提升；不仅仅是现在的要求，而且是未来的期望，关系着农村能否同步踏上“两个一百年”目标新两步走的节拍。
这就意味着，农村电商要围绕经济、社会、文化、生态等乡村振兴的各个方面做文章，努力形成农村互联网新经济，最终成为数字城乡的一部分。
农村电商要回应农村群众的新期待。
农村电商是农村信息化发展到一定程度的产物，农民正在享受电商带来的信息化红利。早期农民参与信息化的时候，满足于能搜、能看、能买的基本体验，觉得能在网上冲浪就了不起，能搜集一点有用的信息就很不错。
但今天的农民已经有了卖农产品甚至卖农村风光的强烈现实要求，希望享受上和城里人一样的电商便利生活，还有大量的农民希望能够通过电商脱贫致富，过上幸福的小康生活。
也正是在这样的背景下，农产品上行、电商扶贫成为农村电商的新热点，需要努力寻求新的突破。
农村电商要适应电子商务的新趋势。
当前电子商务发展出现了重要变化，
一是交易终端从PC端向移动端（智能手机、移动屏）全面转移，过去人们是在电脑上买东西，现在几乎都在智能手机上了，2017年双11交易91%在移动端完成；
二是从在线化向社交化快速演化，过去是所有的东西上网，现在则是无社交不电商，借助微信等社交网络形成了拼多多、微店、云集等社交电商平台，还有大量借助微信朋友圈、微博橱窗、今日头条账户等新媒体直接卖货的，正在风头上的抖音上也出现网红向粉丝卖货的情形；
三是居民消费开始升级，从初期的生理消费满足向心理消费满足逐渐升级，出现了类似买椟还珠（包装有创意、有文化内涵的更容易被消费）、爱屋及乌（只要是自己喜欢的明星代言就下单）等消费现象，大量电商报告显示，消费者更加看重品质；
四是从线上线下竞争到线上线下融合，阿里巴巴甚至公开宣布电子商务已死，京东、天猫宣布要各开100万便利店，大量线下零售企业和门店被电商收购，出现盒马鲜生、7fresh等所谓“新物种”；
五是消费期待从“翘首以盼”到“随心所欲”，以前的幸福可能是苦等快递终于收货的那一刻，现在则要看见就能吃、顺手就能买的场景革命，商业综合体大行其道，其间的餐饮比例大幅上升，全民进入“逛吃”时代，等待的幸福感不如即时的体验感。在此变化下，还在传统电商道路上探索的农村电商被迫要做出改变。
农村电商要破解发展基础的新瓶颈。
整体看，农村电商基础薄弱，电商要素残缺，电商生态还没有形成，新的发展时期，又面临新的挑战。主要表现在：
物流方面，以前盼快递能通，现在盼快递要便宜还要快。过去一些农村不通快递，电商发货困难，现在通了之后，降费提速成为现实要求。东部沿海发达地区，快递才三四块钱一单，而一些贫困地区高达十几元钱，需要下力气改善。还有运能不足的问题要解决，大卖之后往往爆仓。
人才方面，整体短缺与人才质量不高的问题并存，以前盼有人能干，现在从业者已经不少，但大家盼谁能干得更好，缺少创新人才、复合人才和领军人物。服务方面，过去单打独斗的局面越发难以维持，开始流行部分环节服务外包，电商服务、供应链服务等成为迫切需求。
格局方面，以前农村电商从业者往往小打小闹，面面俱到，但随着整个电商行业的格局演变，市场主体开始链条各环节、生态圈各领域的广泛协作，小而散的农村电商面临新的调整压力，众多从业者面临角色转变。
然而，变终究是这个时代不变的主题，农村电商唯有迎难而上，不负时代的期待，这需要农村电商生态圈政府、平台、企业、新农人、服务商等多方面的协同努力。
（二〇一八年七月十二日夜）
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