酒+互联网的风口早已过去，酒类线上销售占比不足5%，酒类电商1919为何还能获得阿里巴巴巨资入股？在传统酒企销售遭遇困境时，1919能成为它们“触网”的范本吗？
本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：胡慧茵，编辑：陈涧，设计：甄开心，编辑助理：陈悦珊
在万亿级的酒水市场，新零售来势汹汹。
10月18日，阿里巴巴20亿元投资壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司（以下简称1919），成为后者第二大股东。此轮融资完成后，1919估值70亿元，成为酒饮新零售独角兽。
10月31日，1919披露2018年三季报，第三季度营收8.84亿元，同比增长20.68%，前三季净利润则大幅减亏，同比减亏3316万元。相较于今年上半年已经盈利3000万的酒仙网，1919的表现并非最佳。
在“酒+互联网”风口早已沉寂的情况下，虽然在业绩上比不上酒仙网，1919为何能赢得阿里巴巴的青睐？
在获得阿里投资后，1919董事长杨陵江曾表示，“这几年我们跑的很快，但很痛苦，我们是穿草鞋出身的，做什么都伴随过不信任的眼光。”1919到底经历了什么？
传统酒企的独特“触网”路
1919的出现，其实打破了酒类电商与传统酒企看似不可调和的矛盾。
10月份，无冕财经研究员在走访广州市内部分线下酒类商行时发现，有一定经营年份的酒行，大部分都以“酒品质量难以保证，毛利低”这样的理由拒绝“触网”，这些酒类商行内绝大部分酒品会以标牌价95折出售。
以广州糖烟酒加盟店为例，店主韩女士坦言，自己确实抵触酒类电商，“酒品跟其他商品不同，定价并不是完全透明化，而是留有议价空间。但如今网络平台上的酒品大多明码标价，混杂着部分质量参差不齐的商品，反倒让我们这些实体零售的定价变得十分被动。”
事实上，市场上占比更高的还是传统酒企。据中华全国商业信息中心发布的《2017中国线上零售平台市场运行状况》报告，目前酒类电商渗透率还不及5%。
但酒类电商市场增速不容小觑。据京东发布的《2018线上酒业消费报告》显示，与传统渠道平稳增长形成鲜明对比的是，线上酒水市场在2017年保持着50%以上的爆发式增速。
传统酒企确实面临困境，沐辰学院的校长潘家佳对无冕财经表示：“从2013年酒类电商兴起后，许多传统的贸易型酒企面临客流萎缩的问题，失去许多团购型的客户；另一方面，酒价的信息公开化程度越来越高，高端酒水销售开始停滞，导致许多传统酒企利润减少。”
行业变化为1919带来机会，但它的路径又与一些酒类电商不同。
1998年，杨陵江已经开始从事酒水经销，2006年正式开始做1919，转折点发生在第二年。
▲1919创始人杨陵江。
2007年，1919开始通过专线电话接受订单转给门店，送货上门，这直接促成了1919从经销商向多渠道零售商转型。杨陵江将这次转型称为“抓住了连锁的机遇”。
2011年，1919开始把订单扩展到互联网渠道。在互联网建平台，就不再需要像传统酒企一样，逐一找商家谈代理、谈开店，这确实很吸引人。与其说转型做电商，1919的本质还是传统酒企，只是把线上当做增加订单的入口。
1919创设两种与厂家合作的方式，一是厂家低价卖出商品后，由1919自主定价；二是厂家在平台上免费开店，线下收取管理费。线下是货品的出口端，消费者在网上下单，订单由就近的1919酒类直供连锁店负责配送，这样的门店兼具仓储和供应链功能，这也让1919省去了大部分中间环节的费用。
但问题很快出现了。
在经营的过程中，杨陵江发现，传统加盟店对质量把控不严，店内甚至出现了卖山寨酒的情况。为此，杨陵江永用一种介于直营店和加盟店之间的开店模式，代替原来的加盟方式。
2014年8月，1919独创“直管店”模式，即由投资人为线下店掏钱，由1919管理，承担经营压力。除了1919本身的引流能力，“直管店”模式对商户的吸引力还在于能够获得100%的毛利，1919只会按年收取固定管理费。
▲1919的商业模式，图片来自易观智库。
随着直管店模式的铺开，1919业绩逐年好转，2017年实现营收32.88亿元，同比增长14%，近两年年均复合增长率达到132%。
▲1919历年来营收快速增长。
通过直管店的模式，传统酒企和垂直电商的价格争议得到解决。从1919的经验能够看出，互联网也并不是酒类销售唯一的红利途径。
潘家佳认为，酒类电商已经走过野蛮生长时期，目前是线上和线下共生共融的生存模式，关键是要注重产品的差异化，同时提高商家的专业化程度。“线上渠道走的是大流通的产品，而线下若要做得好的话，就要关注到一些高利润，或是小而精的产品。”
为何能被阿里看中？
在国内的酒类电商领域，1919的最大对手是酒仙网，为何后者未能获得阿里巴巴青睐？
酒仙网最早做的是B2C线上零售。2010年，酒仙网进驻天猫，当年“双十一”，一天的销售额超过1000万。相比起此前一天6万元的营业额，酒仙网坚定了依托网上平台卖酒的想法。
2014年，酒仙网做起O2O，上线“酒快到”平台。“之所以做‘酒快到’，是因为B2C最多能抢占整个酒水销售10%的市场份额，剩下的90%要靠O2O模式来提升效率。”酒仙网创始人郝鸿峰解释。
但“酒快到”发展并不如预期顺利。O2O业务导流效果差，不仅难以与酒仙网融合，还因为定位不准、对合作商户把控力不足等，被不少使用者视为鸡肋产品。
事实上，酒仙网并不是O2O模式发展不顺的孤例。自2015年以来，许多发展O2O业务的电商由于服务同质化严重，或是过度依赖资本输血，市场拓展变得异常艰难。而与众多“另起炉灶”只做O2O的酒类电商不同，1919始终以线下零售作为根基。
▲国内主要酒类电商盘点。
截至目前，在线下“半路出家”的酒仙网国际名酒城门店仅有200家，而1919已经拥有了1130家线下门店，在1919长期规划中，到2021年要开出10000家门店。这足以看出二者在线下零售布局能力上的差距。
早在2017年，1919就与阿里巴巴签订战略合作协议。“阿里巴巴是传统上只做线上的，线下对我们来说是实现新零售的必经之路，1919的门店是我们很看重的地方。”阿里云新零售事业部总经理俞天宝曾表示。
▲1919线下门店开店加速。
由此可见，阿里巴巴确实十分看重1919的线下资源，还计划借助1919的门店布局酒水新零售。
但除了线下门店，1919显然还有其他吸引阿里巴巴的地方。
潘家佳曾向无冕财经分析，当前流通型酒企遇到困境，“以前通过人际关系的动销方式已经变得不那么有效，现在则要借助一些评价或是线下体验、品鉴活动进行动销，但许多流通型企业并不具备组织品鉴场景的能力，因为他们缺乏相对应的人才。”
而无冕财经研究员在广州水荫路一家1919酒类直供店走访时发现，面对客人对葡萄酒风味的询问，店员还会根据顾客的想法推介不同的口味，这似乎也成为1919提供延展服务的亮点。今年8月，1919还在快喝APP上线侍酒师服务，以此提升平台价值。
“1919的定位，就是天猫酒水自营供应链，未来天猫的流量都要往1919导入，并打通APP。”杨陵江表示，1919“线上+线下”的打法，既满足了顾客即饮场景需求，更契合了阿里新零售拓宽线上线下酒饮消费场景的核心。
杨陵江用一个协同的例子说明1919与阿里巴巴的合作，“比如夏天用户想喝冰啤酒，在天猫或1919门店上下单，我们1919把酒送来还是冰冻的。或者消费者在口碑上订酒店，然后顺便在我们1919上把买酒也买了。”
走出一条与传统酒企不同的零售路的1919，最终赢得资本青睐。但二者合作的前景，是否会如想象中美好呢？
对此，沐辰学院的校长潘家佳向无冕财经（wumiancaijing）分析称，1919补充了阿里巴巴产品的品类，但二者合作的成效，很大程度上还是要看阿里能否为1919带来线上线下渠道融合的新运作方式。
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