上海旅游业三年行动计划日前正式出台，三年内，上海将形成中部、东北、东南、西南、西北五大旅游板块，投资兴建一大批旅游业重大项目。旅游景点恶毒品牌建设对于尽早形成旅游板块、揭示着该经济区域的社会、经济效应和综合实力具有十分重要的意义。目前，在上海投资1000万元人民币以上、每天接待游览人次在1000人以上的有100多个景点，但具有品牌效应的却寥寥无几。人们对旅游景点品牌的建设和培育还停留在初级阶段的认识上。
（一） 对旅游业在国民经济中地位和作用的认识
世界著名研究组织预测：21世纪世界十大新兴产业中，旅游业排在第一位。随着中国的经济迅猛发展，有着15亿人口、9600万平方公里国土、无数名山大川、旅游资源十分丰富的中国，已日益得到全球旅游爱好者的青睐。据世界权威组织预测：到2020年，中国将成为世界第一旅游大国。而上海作为中国的经济中心，也将成为国际旅游的第一到达口岸。这次，世界博览会将在2010年上海举办，标志着以会展旅游为特色的上海旅游风格，将成为中国一道最明丽的风景线，吸引着国内外游人纷至沓来。
作为国民经济新的增长点，上海旅游业对促进上海社会发展、经济建设起着越来越重要的作用。随着上海人均国民生产总值的提高，上海旅游业不断兴旺发达，这几年有着突飞猛进的变化。截止2020年底，上海入境境外旅游者人数为272.53万人次，比2000年增长50％。国际旅游外汇收入达到22.75亿美圆，比2000年增长41％。上海旅游产业增加值为323.87亿元，占国内生产总值为6％。上海旅游业应当也可以成为一个支柱产业，将得到政府的有力扶持和指导。
（二） 对都市旅游景点品牌性质和特点的认识
1、什么是品牌？根据国际著名品牌专家、英国伯明翰大学商学院品牌营销教授和品牌营销研究中心主任莱斯利德彻纳东尼认为：“一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加值最可能满足他们的需要。”这个品牌定义强调了以下几个要点：一是“成功的品牌”，品牌需要建设和培育，要有较长期的品牌投资战略；二是“可辨认的品牌”，要能使人们迅速认知；三是“以产品为基础”，城市和乡村也正在被开发成品牌；四是“品牌的意义”在于创造附加值，从商品转向品牌，需要竭力提高该商品的价值。
2、旅游景点的品牌性质是什么？如果按照上述定义，旅游景点的品牌其性质是：包含品牌一般诸要素、以景点为主要特征并追求该景点的附加值、供游客认知、满意、忠诚的双方价值观念共同实现的过程。都市旅游景点品牌是依托都市文化、都市商业、都市风貌、都市历史底蕴等都市诸要素而形成的综合显性产品、服务和场所。都市旅游资源的类型包括现代和传统两大类的都市型旅游资源。其范围包括：都市江滨，都市生态绿地，都市大型公园，都市标志性建筑，都市广场，都市雕塑，都市休闲地，都市科技设施，都市游憩商业，都市文化体育设施、都市艺术设施，都市会展设施，都市主题游乐设施，都市产业，都市娱乐设施，都市名人故居，都市节庆、都市宗教等。
3、上海都市旅游景点品牌的特色在那里？上海虽然没有原始森林、高山草原等大自然的美丽风光，但是，“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”。而这“仙”、“龙”就体现于上海这一国际大都市鲜明的人文景观及科技经济的独特内涵。一是具有“中华牌”和“长江牌”的超地域特点。由于上海独特的国际经济中心城市的地位，具有海派特色的上海“国际大都市旅游圈”即将形成，其地域范围因国际航运中心的形成将超出上海市本土，向浙江、江苏延伸。尤其是“世博会”的举办，不仅使长江三角洲的16个城市更加紧密合作，还将使整个世界更加瞩目上海。二是具有旅游景点品牌的“多样性”和“综合性”。上海都市旅游的内容呈综合发散型，从风景的游览向会展旅游、工业旅游(产业旅游)、社区旅游、环境旅游、生态旅游、住宅旅游、采风旅游等纵深扩展。
二、对都市旅游景点品牌相关要素的互相促进认识
1、从旅游品牌建立和维护的本身流程来看，需要经过这样几个双向作用的阶段：品牌展望、组织文化、树立品牌目标、审查品牌环境、挖掘品牌本质、内部实施手段、寻找品牌资源，最后是品牌评估贯穿整个过程。在上海旅游景点品牌的培育过程中，首先是“品牌展望”阶段，也即要明确上海旅游产业发展的未来趋势，确立培育上海旅游景点品牌的目标，形成加强和支持旅游品牌的共同价值观。
2、从构成旅游业诸要素来看，一个成功的旅游景点品牌的树立与经营旅游景点的企业、旅行社、旅游交通食宿、旅游景点本身的形象、旅游消费者等密切有关，需要在一个共同、完整、统一的旅游品牌战略上，一起打造、共同开发和塑造。在“审查品牌环境”阶段中，就是要激励经营旅游景点的经理们审查景点企业本身、旅行社、旅游者、同类景点竞争对象和宏观环境（政治、经济、社会、科技和环保等影响因素）这五类要素的定性和变量情况，及时采取相应的应对措施。
3、在旅游景点品牌的培育过程中，需要依托著名的旅游集团来进行引领构筑。上海旅游集团必须珍惜和注重传统优质品牌的战略建设和发展。“中旅”、“国旅”、“青旅”，这些由于历史原因形成的全国共有品牌的松散关系，要吸取南京“冠生圆”的教训，具有忧患意识，在探索如何理顺这些共有品牌关系的同时，要精心打造自己独创的新的服务品牌。“锦江”、“新亚”、“春秋”等优质品牌，要伴随品牌战略，积极向国内输出、拓展经营管理，注重无形资产的增殖。可大胆探索以品牌这个优质资源与海外同业相互置换部分经营管理权，在置换经营权的同时也是品牌的置换，并共同提升上海都市游服务档次。
上海都市旅游景点品牌的培育主要走将上海这个国际大都市精心开发成世界级品牌的道路。上海是个海纳百川的移民城市，上海都市旅游品牌的核心价值观就在于能让各种具有不同理念、不同消费层次、不同生活方式的中外游客，来沪一游后都能具有宾至如归的感觉，都能享受到多种自然风光、多元都市文化、多彩异国情调、多味佳肴品种、多色人文景观。一言以蔽之，上海就是要大力开发经营以地域性组团式的旅游景点品牌。
1、精心规划和打造“世博会园区”的世界级旅游景点品牌。
上海正在进行世博会场址规划的深化和调整，世博园区总面积将达400公顷。上海世博会预测参观总人次超过7000万，上海世博会筹办机构年内将举办一系列活动，增强国内外公众对世博会的关注程度。在这400公顷的园区里，除了设立总的综合，还根据５个副主题（多元的城市文化、繁荣的城市经济、高质量的城市生活、创新的城市科技、和谐的城市社区）分别设立５个颇具规模的分馆。连接浦江两岸的花桥，世博会的标志性建筑，参展国的异国情调，以及统一由“世博会”命名的各类展览、游娱设施，都将形成独具魅力的“世博会”品牌。
2、重新塑造以人民广场为中心的组团式旅游景点品牌
宁波市作为一个副省级城市在市中心建立了占地22公顷、投资14亿人民币的集购物、休闲、娱乐等综合性的大型露天广场，其露天中心广场就有５－６万平方米。上海作为全国的经济中心、贸易中心，虽然拥有淮海路、南京等著名商业街，但如果缺少象宁波这样大气势的大型休闲广场，是与上海要成为世界级城市的地位是不相称的。上海可以发挥原来的人民广场各项资源，通过重新整合，完全能够成为具有世界级品牌地位的旅游景区。
（1）目前人民广场当中的机动车道取消，改成步行，使分裂的人民广场恢复原来完整的12公顷面积；
（2）目前在人民大道上的市政府予以搬迁，原政府大厦改建成低矮的历史博物馆或拆掉重建大型的展示露台，使占地12公顷的人民公园与人民广场浑然一体；
（3）以南京西路、西藏中路、黄陂北路、武胜路为界，周边大厦改建成以购物、休闲、娱乐等综合性商业文化设施；
（4）占地２４公顷的人民广场，增添购物、休闲、音乐喷泉、水帘电影、雕塑等商业设施和建筑小品；
（5）人民广场周边地区，建成新时期的申城的“百老汇”。现黄浦区、卢湾区的西藏中路沿线地区，曾经集中了数十家剧场，可以说是上海的“百老汇”，特别是以大世界为中心，就有中国剧场、人民大舞台、共舞台、逸夫舞台等“上海四大剧场”。近10多年来，随着这一地区商业功能的凸现，老剧场相继被拆除，这一著名的剧场群已不复存在。世界闻名的美国剧场群“百老汇”就处于纽约市最热闹的中心地带，还有“外百老汇”、“外外百老汇”层层环绕，拥有百余个剧场，天天有演出，吸引着世界各地的观众和游客，英国伦敦西区的剧场群也是这样。
3、构筑外滩“万国建筑博览会”组团式的世界级旅游景点品牌。
以积极推进申报联合国世界文化遗产为契机，构筑外滩“万国建筑博览会”组团式的世界级旅游景点品牌。外滩建筑群于20世纪初至30年代期间建造，凝聚了不同时代建筑艺术的精华。从外白渡桥到金陵路，每一幢建筑都代表着历史上不同的建筑风格，可以说是精美绝伦、气象万千，被世人称为"万国建筑博览会"。从上世纪初至今，外滩的建筑群一直是上海的标志和象征。时代的变迁，城市建设的发展，基本上没有破坏、改变这些建筑，其人文内涵和艺术价值不可估量，即使是在西方的大都市，如此丰富精美的建筑群能完整无损地保存至今，也极为罕见。如外滩建筑群能被联合国列为世界文化遗产，对上海的旅游事业将有极大的促进作用。
颇具"远东华尔街"风采的万滩一建筑群集各种建筑艺术风格于一体，虽然不是由同一位设计师设计，也非建造于同一年代，但它们的基调基本是统一的，整条建筑轮廓线的处理也是协调的，有异曲同工之妙。1996年国务院将其列为全国重点文物保护单位。如果外滩建筑群申报成功，对提升上海世界级城市的文化地位，塑造现代化国际大都市的整体形象，以及促进上海历史文化遗产保护事业的发展，切实保护好外滩建筑均具有积极意义。中国至今共有故宫、颐和园、苏州古典园林、丽江古城等23处世界文化遗产。
4、大力光大浦东世界级旅游景点品牌。
浦东开发开放以来，经济建设和社会发展，形成了一批现代都市型旅游资源的典型，继东方明珠后，金茂大厦、观光隧道、滨江大道、陆家嘴中心绿地上海海洋水族馆、上海大自然野生昆虫馆、游船码头、世纪大道、上海科技馆、东方艺术中心（在建）、青少年活动中心、上海国际会议中心、上海新国际博览中心、孙桥现代农业观光区、三甲港海滨乐园、林克斯高级行政人员休闲社区、磁悬浮（在建）、上海浦东国际机场等29处景区（点）如雨后春笋涌现。其中东方明珠和金茂88层观光层又成为国家4A级景点，占了上海4A级景点的1/3。
以东方明珠、金贸大厦为代表的标志性建筑，陆家嘴地区百余幢高层建筑楼群，以中心绿地、世纪公园为代表的都市生态绿地，以世纪大道为代表的中华首条生态大道，以正大广场为代表的亚洲最大的游憩商场，以海洋水族馆、科技馆为代表的都市科普类场馆，以陆家嘴金融贸易区、外高桥保税区、金桥出口加工区、孙桥现代农业开发区、张江高科技园区为依托的现代产业旅游资源，以磁悬浮为代表的现代都市交通资源、建设中的东方艺术中心、拟建中的一流的大型的主题游乐项目、建设中的华夏滨海休闲度假区以及上海国际音乐烟花节等都具有起点高、科技含金量高、现代化国际化进展程度高、规模气势恢宏和旅游吸引力大的显著特点。
浦东地区以移民为特征的文化形态初步呈现。12年来，外籍人士移入众多。在浦东工作和居住的外籍人士，已由原来的8000余人增加至20000余人；现在每天进出浦东的各类外籍商务人员有20000至30000人次；每年来浦东旅游观光的境外游客高达55万人次。浦东已初步形成了境外投资者、经营者、居住者多元聚集的环境氛围。现在云集浦东的世界500强跨国公司已达146家，跨国公司将中国或地区总部、营销分部落户在浦东的已超过60家；外资金融机构已有60家；世界上78个国家和地区在浦东投资，外资投资项目达7850个。以通用、福特、英特尔、IBM、惠普、法雷奥等为代表的成千家国际制造企业进入，浦东正成为“国际品牌”和世界顶级制造技术的汇集地之一。2001年上海国际会议中心和浦东部分三星级以上宾馆举办各类会议600多次，其中国际会议近100次。2002年，新上海国际博览中心的展事安排已有42个。浦东已成为中外交往的聚集之地，各国文化在此交汇。
世界级的娱乐项目落户浦东。上海环球影城主题公园计划于2003年开工，2006年正式开园，有望成为上海乃至中国大陆第一家世界级主题公园。该项目选址黄浦江畔三林地区，临近2010年上海世博会选址，在功能定位上与目前浦江两岸开发的四大区域相得益彰，交相辉映。上海环球影城主题公园是美国环球影城集团的第六个主题公园。环球影城是全球最大、效益最好的主题公园之一。美国奥兰多环球影城自1990年开业以来，已经吸引超过一亿人次的游客。上海环球影城主题公园项目将以好莱坞众多的电影精品为基础，运用高科技手段，让游客亲身体验电影中的逼真场景，增强游客的参与性和娱乐性。同时，其游乐内容将依托环球影城制作的电影不断更新。
当前要重点打造以“东方明珠”为主线的“小陆家嘴旅游区”。以东方明珠为主轴，辅以滨江大道、陆家嘴中心绿地风景为特色和以金茂大厦、香格里拉大酒店、国际会议中心等高楼大厦为特色的两翼，有关部门统一筹划实施联票游览制，游客持这种联票可以连续上东方明珠球部、登金茂大厦、进滨江大道，游陆家嘴中心绿地，当然价格要比单独去的便宜，可由旅行社组织；要增添旅游景点，建议在节假日或白天全部或部分开放上海证券交易中心、中国人民银行上海分行大楼等以金融投资为特色的景点；在此旅游区域可开辟地上电动观光游览车沿途载客，也是一道亮点；要适当保留美食街的特色，多开一些以各种风味小吃为特色的店铺方便游客，连接东方明珠等景点的马路要设横道线或采取其他交通措施保证游客安全（或者能否实行全部步行）；全面开放浦江高中档的船上夜游，私人游艇逐步允许进入浦江。观光隧道旅游超市的建成，浦东小陆家嘴将以更加绚丽多彩的面貌展现给中外游客。
5、深入扩展大洋山深水港、东海大桥、海港新城为一体的世界级旅游景点品牌。
上海深水港建设分为洋山港区、跨海大桥、海港新城三部分。通过深水港的建设，上海将加快成为上海国际航运中心，其核心是要建成东北亚国际集装箱枢纽港。东海大桥全长31公里，是我国目前在建的最长的跨海大桥。一座规划面积达95平方公里，居住人口近30万的现代化海港新城，位于南汇芦潮港广袤无垠的滩涂上崛起。被林荫道路和城市湖滩环绕的中心湖，是港城的灵魂所在，与湖岸相连的两个半岛伸向水中，岛上设有大型的文化性建筑，如剧场、航运博物馆、海洋水族馆等。以人工湖为圆心，未来新城向四周扩散，如湖心漾起阵阵涟漪。泛出的第一圈，是港城的行政，商贸和商住环带。设有港务大楼、航运交易所、中心广场和宾馆酒店。
第二圈是４００米宽的城市公园环带，处于闹市与住宅环带之间。与其衔接的是城市第三环带，在自然风光环抱中的"生活岛"，形成了亲水、亲绿的清新格局，商店、餐馆、诊所、学校等辅助配套设施一应俱全。城市产业区，地处深水港和码头之间的交通接点，与居住区保持适当距离，拥有全方位高速便捷的交通网络。区内设有综合物流园区，自由贸易区和高新进出口加工区。
上海市新世纪旅游事业的奋斗目标是：培育世界级旅游品牌，发展都市型旅游产业，建设国际化旅游都市。预计到2015年，上海入境旅游达到454-500万人次，旅游外汇收入达到55-66亿美元，来沪国内旅游达到1.3-1.5亿人次，国内旅游收入达到3876-4240万亿元，旅游总收入将超过4559亿元，上海旅游业将跻身于世界旅游强市之列。那么，如何加快发展上海都市型旅游产业，如何培育世界级旅游品牌呢？
１、要有创新精神和开放观念。
即在对旅游市场的开拓和旅游事业的进取上要比以前有进一步的突破，大胆借鉴国际上符合先进潮流的旅游管理经验和运作机制，如在外高桥、松江、海港新城等地建立免税购物市场，在横沙岛建立富有刺激性、惊险性、轻松性的特色娱乐半封闭区域，加快上海旅游市场对外的全面开放步伐，与兄弟省市联手大力挖掘上海及周边旅游资源，发挥旅游与经济的“共振”作用。
２、要制订上海的统一、完整的旅游品牌战略规划。
20世纪90年代后期，美国夏威夷在旅游业下跌之际，开始实施完整统一的旅游品牌战略。所有在夏威夷的酒店、度假村和零售商都统一打“夏威夷”品牌，共同倡导“夏威夷问候精神”，从而迅速扭转旅游疲软状况，树立了夏威夷具有世界级度假胜地的品牌效应。首先要有上海的统一促销口号和标识。上海城市精神的核心思想的归纳已经为此奠定基础。其次，在上海的统一名牌下按照不同模块勾画不同的组团式品牌，以上述五大世界级品牌为主线，带动周边的国家级、地方级的不同层次的旅游景点品牌。另外要明确分阶段推进品牌的建立时间表，第一阶段为200３——2004年，实施品牌展望，提出品牌目标，夯实建设旅游景点品牌的基础。第二阶段为2005年——2007年，经过三年时间，确立品牌在消费者的心里位置，建成世界级旅游景点品牌雏形；第三阶段，2008年——2010年，全面提升上海旅游产业规模和产业素质，基本实现世界级品牌的培育目标。
３、合理整合旅游要素。
政府要加快出台《上海旅游市场管理条例》及《促进上海都市型旅游事业发展的若干鼓励政策》等法规，其中包括对世界级、国家级、地方级不同层次旅游景点的品牌扶持政策，对上海旅游事业与社会发展等作全面规划和科学论证；企业要通过资源优化，调整和组建具有一定规模、集多种旅游要素的大型旅游集团，形成旅游的规模效益；鼓励发展网络旅游与传统旅游运作机制的有机结合，推动电子商务在旅游产业的应用和创新；市场要推动由旅行社、旅游景点、旅游交通、旅游宾馆、旅游文化设施等各种具有旅游属性的企事业单位一起联合发起成立“上海市旅游产业协会”，发挥行业自治、自律作用，促进旅游市场的规范发展；消费者要培养消费者健康、良好的旅游心态和旅游观念，组建各种层次的旅游爱好者沙龙，为消费者提供安全、快捷、方便的旅游支付工具，探索各种现代化的旅游模式。
４、加强对旅游企业、导游素质的培训和教育。
扩大与国内外交流。无庸讳言，目前上海的一些旅游企业服务水平与导游队伍的素质是不能适应日益高涨的旅游客源的市场要求。因此，迫切需要加强对这方面队伍的业务知识和职业道德的建设，加强对旅游经理、导游的专业培训，开展由游客挑选导游的试点，所有导游要佩卡上岗，试行导游的分等级制度。另外要大力开展与国外同业的相互交流、学习活动，形成制度。
５、在上海旅游业联合会下设立“上海都市旅游景点品牌促进委员会”，主要负责组织、协调上海都市旅游景点地域性品牌的促进工作。积极探索国际化旅游品牌经营人才的“社会共享”实施途径和办法。大力引进一批具有国际化经营思路、复合型的外籍（或中国海外留学人员）优秀管理人才，改进国内旅游业管理，培训和带动国内管理力量和经营水平的提高。促进海内外旅游通才的双向交流和培养。
6、对世界级、国家级、地方级不同层次旅游景点品牌实行不同的财税政策，对宾馆实行星级管理，而对旅游景点则可以实行品牌级别管理。政府也要加大对世界级旅游景点品牌的资金投入力度。
2003、８、17
媒体发表：
“上海打造世界级旅游品牌前景诱人”
——（《上海市重大决策咨询研究课题热点课题汇编2003年》）一书中《构筑上海都市旅游景点品牌的对策研究》吸收大部分）
——《上海商业》2003年9月
“完善人民广场功能”
——《新民晚报》2003年9月24日第17版“旅游视点”
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