给这篇文章起标题，我不想努力了

不管你是不是因为瞧见标题才点进来看的，我今天都要聊聊标题这件事。

受到启发，是因为听到“看理想”的最新一期播客。起标题，这几乎是我现在每天都要做的事情。写自己的公号文章，给其他平台写文章，每周更新的播客节目，都涉及到起标题。我对于标题这件事的认识，也经过了多次的反复。

| 一

最早开始注意标题这件事，大概是上初中的时候，学到新闻消息这种体裁。可能是因为平时看电视节目看得狠，我改写的一篇小消息，还被当作范文在班里念了一下。那时候的我没有想过，多年后自己的工作整天要和新闻标题打交道。

毕业后先从事别的行业，后来进入媒体工作，先在报社，后进杂志社。都是纸媒，但两种媒体对标题的要求很不一样。

先说报社。当时我所在的报纸，是一家专业性比较强的经济类行业报。消息的标题范式略固定一些，一般都是在交代主要事件的前提下做到精炼，能少用一个字就少用一个，基本不存在个性标题。

消息之外的体例，标题就变得多样一些。我写过一篇关于投资新途径的稿子，领导看完把它和第一桶金联系起来，标题里加上了“来一桶”。

也有我想发挥一下的时候，但后来被改回中规中矩的标题。那一次我采访一位来自西藏的女委员，她除了谈工作，还讲到身边一些孩子的故事，讲到课堂里的彩色粉笔。我就把彩色粉笔这个要素，写进了标题里。稿子到编辑部，“彩色粉笔”四个字被从标题里删掉了。和我同屋的一个记者说，那编辑大概是不读诗的。

| 二

而后从报社到杂志社工作，起标题就要重新适应。

杂志上几乎没有消息稿，我们写的绝大部分都是深度稿件，一篇稿子至少三四千字。在杂志社工作一段时间我就发现，绝大部分稿子都是四到六个字标题，而且有些关键字频出。

比如“保障房困局”、“经济增长迷思”、“诘问医疗改革”。如果是在那之前我所处的报社，这样的标题是不合格的，而到杂志上，它就显得简洁而冷静。报纸上有时会用受访者的一句话作为标题，而且加上引号，在我当时所在的杂志上，绝不会有这样的情况出现。

杂志上的封面文章，总标题也会以这样简单的标题亮相。大标题之下会用十几个字，阐明这组文章的核心主旨。

| 三

什么时候杂志报道标题开始变长变复杂的呢？是从新媒体开始出现之后。最开始是长微博，后来是微信的公众号文章，为吸引读者点击进来，只用“保障房困局”这样比较笼统的标题，就不那么奏效了。

买杂志或者订杂志的人，基本上是固定的。只要对这份杂志养成阅读习惯，他相信文章的内容，无论标题起得多么简单和笼统，都不影响他的选择。当然，杂志本身也面临如何吸引人的问题，比如尽量把封面图片选好，形成冲击力。

而到了新媒体时代，一篇文章要吸引的人就变得更复杂。太简单的几个字标题，给出的信息过于模糊和平常，看到标题的人如果不是忠实用户，很难被一下子吸引过来。这个时候，文章标题需要传达的信息，就变得和此前的纸媒不同。

比如“保障房困局”这样的标题，就不如改为“是什么样的人住进了保障房”，或者“保障房到底保障了谁”。网友看到之后产生好奇，想要得到一个解答，就可能打开来看看。

新媒体之所以起吸引人的标题，与网络能够触达的范围直接相关。报纸和杂志摆在一家家报刊亭，很难靠一个新奇的标题吸引数倍数百倍多的人来买。而如果一个新媒体标题起得好——当然内容也需要扎实，就有可能吸引到翻多少倍的人看到，否则也不会有那么多的10万＋出现。

也就是说，从投入产出比来看，新媒体也比传统媒体值得在标题上花更多心思。

于是我们就能看到，在新媒体兴盛之初，更适应网络传播的优秀标题还是很多的。它们顺应了网络阅读的特点，提炼文章的核心内容，给出更为走心的信息，可以说正当其时。

| 四

然而很快人们就发现，起标题这件事逐渐就变了味儿，各种套路开始充斥移动互联网之上，标题党这样的头衔，也就安到不少自媒体从业人员的身上。而且标题变得越来越花哨的同时，内容价值却变得越来越稀薄，两方面背道而驰，更加重了受众对标题党的反感。

在纸媒兴盛的时代，从业者并不把标题作为一篇报道的重中之重，因为它并不是致命的关键，做有价值的内容才是根本。而到自媒体泛滥的时代，看上去人人都在拼标题，本该下功夫的内容则是七拼八凑捕风捉影，两相对比不令人生厌才怪。