比起农夫山泉，金龙鱼赚钱真的很辛苦！

生气是对自己无能的愤怒，我自己很生气。

为什么我原来没想到卖水的农夫山泉会上市呢？明明从火锅店到街角小巷都能看到农夫山泉的矿泉水。

为什么我原来没想到金龙鱼会上市呢？每天都吃米吃面、就没想到米面粮油是个超大的市场？

以后逛超市的时候我可得长心了。

大家都在买哪些消费品，哪些消费品还没有上市，没准这里就有投资机会呢。

01

金龙鱼赚钱很辛苦

2019年，金龙鱼营业收入1707.43亿元，净利润55.64亿元，净利率只有3.26%；

2019年，农夫山泉营业收入240.21亿元，净利润49.54亿元，净利率为20.62%。

别看金龙鱼的收入是农夫山泉的7倍多，但是农夫山泉的净利润竟然逼近金龙鱼。跟卖花生油和大米的金龙鱼相比，农夫山泉的水可以称作是神水了。

从需求端看，金龙鱼产品的受众比农夫山泉多很多，人们可以不喝矿泉水，但谁能炒菜不放油不吃米面呢。但为什么规模上轰轰烈烈的金龙鱼并不赚钱呢？

02

从成本构成看金龙鱼为何不赚钱

金龙鱼能不能赚钱这个问题，得从产品成本构成说起。

金龙鱼的成本比农夫山泉高多了，所以它的毛利率就低，最终使得公司的盈利能力不强。毛利率略大于10%，净利率不到4%，净资产收益率略大于7%，金龙鱼的钱赚的很辛苦。

首先，从金龙鱼的毛利率看起。

金龙鱼的单位成本很高，而且饲料原料及油脂科技业务的毛利率低于厨房用品的毛利率，还不到10%。

第二，看金龙鱼的成本构成明细。

2017年、2018年及2019年，公司产品原材料成本占主营业务成本的比重分

别为88.99%、89.08%和87.82%，原材料成本占比较高。所以说，原材料价格波动风险是金龙鱼除了食品质量风险之外、要考虑的第二大风险因素。

对农夫山泉来说，它的原材料成本占总成本的比重还不到15%，所以农夫山泉的毛利率一直都大于50%，这点跟金龙鱼很不一样。

所以我们说金龙鱼赚的是辛苦钱。所以说行业选择很重要。

一个企业能不能赚钱很大程度上是由选择的行业决定的，跟企业自身的努力没有太大关系。

你的净利润处在什么水平，首先取决于你选择的是什么行业，行业给你规定的净利润水平是什么样的。卖水的利润率就是比卖大米高。这是赛道的问题。卖水选的是公路，卖大米选的是乡下的土路。

下面有句话跟大家共勉：

03

分析公司要回归到行业分析

前天的公众号发过一篇文章，叫做《财务分析这件事，功夫在诗外》，是想告诉大家一定不要困在报表上的数字里，而是要站在企业经营、行业分析甚至宏观的角度看报表。报表是分析企业问题的起点，而不是终点。

昨天看了一本书，叫做《陕西产业发展研究》，这是2002年出版的书，但是书里的很多内容并不过时。下面跟大家汇报下我看这本书的收获。举例来说，我终于知道为什么拼多多上买的猕猴桃来自陕西，为什么陕西的上市企业多是军工类。（答案我今天不告诉你……）

书里面提到了产业组织理论的分析框架，“结构——行为——绩效”是三个构成要素。

首先是市场结构。

市场结构主要包括①厂商规模；②产业集中度；③进入和退出壁垒；④产品差异性。这样说你可能没感觉，但这正是我们分析一个行业的时候要看的四个方面。

就拿调味品行业来说。该行业现在有多少家企业，规模分布是怎样的，市场份额是否集中，进入或退出壁垒高不高，哪些厂家能生产差异化的调味品，这些都是我们了解一家公司要做的功课。

第二个是市场行为。

主要包括①定价行为；②产品行为；③其它竞争行为。

第三个是市场绩效。

衡量市场绩效的指标有：

①行业的利润率；②产业内企业规模机构的合理性；③产业的技术进步；④产业效率等。我们今天分析提到的企业的利润水平首先取决于行业的利润水平，对应的就是市场绩效的第一点——行业的利润率。

真的没有白看的书，某个时刻你头脑里的知识会突然串联起来，你恍然大悟，原来事情是这个道理。

现在的问题是，今天要去逛哪家超市呢。

去家家悦还是大润发，去买牛肉还是买鸡腿，这是个值得思考的问题。