这是新消费内参第027期文章
口述 | 赵若虹
记者 | 海上繁花
【新消费导读】
近几年,女鞋品牌都遭遇了市场疲软,有“鞋王”之称的百丽以及市场占有率非常高的达芙妮,都不断有关店裁员的消息传出。对所有传统的女鞋品牌来说,如何适应消费升级的浪潮,发展新的渠道是目前面临的最大的考验,也是他们能不能走出行业洗牌期的关键 |
有故事的赵小姐,要创业做女鞋
从上戏毕业后,我就成为了上海SMG旗下的主持人,在事业上升期,选择出国留学深造,先后在纽约大学和耶鲁大学拿了新闻、纪录片和东亚研究学的硕士学位。
我回国后加入了路金波的榕树下出版社,成为了一名出版人,跟很多当红的作家都有合作,比如韩寒,江南,慕容雪村,冯唐等。
几年后我出来开始了第一次创业,开了一家咨询公司,没多久就被美国一家专注于婚礼媒体的上市公司收购了,我的团队全部并进去,我自己也成为这家公司的中国区副总裁,几年后合同约满,不安分的我,选择了再次创业。
从比较早的时候开始,我经常会在微博上分享一些出差的经历、办公室的对话、生活里的趣事等等,无心插柳中成为了一个“网红”,微博粉丝超过30万,非常活跃。
我的粉丝基本上都是跟我差不多的人:二十七八岁到三十五岁的中产阶层女性,从事着金融,律师,医生等职业,收入很高但工作压力很大,同时也非常注重生活品质。
所以我最开始出来想开一家店,并没有想好具体要做什么产品,只是想为我自己,也为跟我一样的女性,打造一个零压力的空间。她们在这里可以暂时把生活中乱七八糟的事情抛之脑后,只做喜欢做的事情。
我自己最喜欢的事情,就是买鞋子,吃甜品,喝酒等,所以我就要开一个这样的店,把我喜欢的东西都放在一起——除了乔治.克鲁尼,女人喜欢的一切东西都有。
当然最后选择做女鞋品牌,除了我自己非常喜欢鞋子这个原因之外,从商业的角度说,面向都市高级女性白领人群的市场,还是一片蓝海,机会很多,总结起来主要有以下3个因素。
第一,市场上原有的品牌差异化不明显,消费者选择空间小。
我上大学的时候(2000年前后),有很多终端的女鞋品牌兴起,像真美诗、莱尔斯丹,百丽等,这些品牌都有自己的独特风格,差异很明显。作为消费者,我们的选择很多。
但是后来,大集团不停地进行品牌收购,收购以后为了经营效益最大化,牺牲了品牌之间的差异化,最后形成的效果就是,你进了一个商场,牌子特别多,但几乎所有的鞋子都长得一样,选择的空间很小。
第二,市场上中高端的女鞋,性价比不高。
商场里随便一双女鞋,稍微好一点的都要卖到两千多块钱,用得还不是真皮底。而真皮的意大利进口鞋子,更是卖到五六千,还是比较贵的。
现在收入尚可的女性,买东西更在意的是品质和品位要好,不会只看是不是大牌,这样的话,卡位精准的新品牌就有了入场的机会。
第三,很多品牌的鞋子,穿起来不够舒适。
几乎所有的奢侈品牌,都是按欧美的脚模设计的,亚洲女性穿起来就不是那么舒适。而日本的女鞋又有点太女性化了,圆头圆脑的不精巧。
所以说,我作为一个消费者,本土的品牌没有什么选择,进口的奢侈品牌又过于昂贵。我就想能不能自己做一个品牌:用的是真皮,版型是法式优雅,看起来非常时尚,价位在1000左右,目标客户就是我这样的女性群体。
断货的一个月,搞定了供应链和设计师
最开始的时候,什么都没有,我在广东找了一家代工厂,代工厂有自己的设计师,我选择了5个素面圆口的基本款,在这个基础上做了很多改进,设计师按我的要求把改进后的鞋子画出来,然后再生产加工。
虽然以前没有鞋子设计的相关经历,但我是高跟鞋重度用户,有很多穿着感受,我提出来的所有改进要求都基于此。所以说,创业早期,用户直觉对我们帮助非常大。
第一,品质上,我们所有的鞋子都是采用真皮材质,鞋底也是用意大利进口的真皮大底。
真皮大底非常舒适好穿,但也有个缺点,它比较娇嫩,不能在雨天穿。我不想放弃真皮底的这个特质,各种研发以后,今年下半年开始,在原有真皮大底的基础上注入TPU于前脚掌,这样真皮大底就变得耐磨防水,客户买了也不用专门去做底了。
第二,在舒适度上做了很多改进。
穿高跟鞋的女孩子都有这样的感受,就是高跟鞋美则美,但穿起来真的很痛,有时候甚至脚后跟都磨出血。很多女孩子以为穿高跟鞋就是这样“痛并美丽着”,其实并非如此,只要稍微调整一下,痛苦是可以缓解的,甚至是很舒适。
相比市面上的鞋子,我们的鞋子前脚掌加宽,鞋子中底有更多曲度的支撑,后跟加上乳胶垫,这样鞋子不会打脚了。还有鞋跟的粗细问题,细高跟是很美,但是我们的细高跟只做到一定程度,否则太细了膝盖就承受不了。
第三,最后也是最关键的,鞋子一定要美!
我们要求鞋子穿起来一定要显腿长、脚白、脚小。其实这些是女孩子买鞋的时候最先考虑的因素,对生产方来说也比较好呈现,只是很多品牌从设计、生产,到销售,都是男性主导,没有最直观的感受,自然就不会做这样的设计和改进。
这第一批鞋子,前前后后改了很多次,厂里面负责设计的师傅就说,做了一辈子的鞋,从来没有人跟我提过这些要求。
我记得特别清楚,第一批鞋子总共1600多双,做出来后,我就站在车间,一双双手检,站那儿检查了一天多,不合格的就让他们收回去重新做。
去年情人节,我们的第一家店,在上海的巨鹿路正式营业,店名为“高跟73小时”。取这个名字是因为,我在工厂的时候,跟工人交流很多,他们说做一双鞋子,从设计,制板,选料等要经过103道工序,耗时73.3个小时,我心里一动,就决定用这个名字了。
这家店是一座三层的粉色小洋楼,里面的构造和装修,都是以“一个恋鞋狂女人的家”为主题打造,让来到这里的女孩子有一种舒适、梦幻的感觉。
《欲望都市》的Carey,就是一个恋鞋狂,家里藏着各种各样的鞋子。我们的店里也是如此,冰箱,橱柜,洗手间,各个角落,散落的都是一双双精致的高跟鞋,再加上甜品,美酒,音乐,所有这些能为女性带来愉悦感的东西组合在一起,就是一个轻松美好的零压力空间。
对女性来说,购物本身是最快乐的体验,产品是体验的纪念品,纪念品应该是非常美好的。我们希望客户就像看韩剧一样,把自己置身其中,这里就是她梦想中的空间,有什么烦心事,可以在这儿躲起来。
第一批用户其实都是微博上的朋友,开张了一个多礼拜,所有的东西全部卖光了。甚至包括冰箱里作为装饰的鞋子,都被客人直接拿出来买走了。那个时候工厂全都放假回去过年了,根本没办法补货,断货就断了整整1个月。
很多传统的品牌近几年走下坡路,一直在关店,说明有市场份额让出来,但是没有很多新的品牌快速迭代它,很重要的一个原因,就是鞋子行业门槛很高,供应链远比其他的复杂。比如ZARA的衣服补货周期是18天,鞋子却至少需要30天。
早期在供应链上,我们没有经验,吃了很多亏。比如说在报价上,几毛钱的一对天皮,给我的报价贵了一二十倍。再比如交货时间,第一批货交晚了,工厂没有提前通知,我只能不断的催货。
第一店正式营业的时候是2月14号,还是冬天,而我做的全部是单鞋,正常来说是卖不出去的,这些问题之前根本就没考虑过。
那时候我还问工厂,说你们都回去过年了,我要补货要怎么办?他们都狂笑,说赵小姐,你是第一次做零售,我们不想打击你,你这1600双鞋够卖一年的了,你过半年再想补货的事吧。
结果第一批鞋迅速就卖完了,行业里消息传播得很快,毕竟现在鞋子都不好做,同行对我们非常好奇,很多人巡店的时候就跑过来看。也是机缘巧合,一个大佬来了,他说你已经卖断货了,后面供应链肯定搞不定,我给你介绍一个特别厉害的人吧。
这个人以前在广东,从一线工人开始做起,做了二十几年,采购、销售、外贸、产品研发、生产管理,整个鞋子生产线都做了个遍。他是因为家庭的缘故才换工作到上海,加入我们以后,就彻底解决了供应链问题。
虽然东莞、佛山的工厂很多,但大部分是加工内销鞋,而我们需要的是高端外贸女鞋的生产线,这种精品线不多。我们的供应链负责人很快找了一家专门做外贸精品鞋的工厂,现在所有的鞋子都在那里生产。
我们走“浅库存”路线,现在每周上新1-2款,每款2-5个配色,一周差不多上新5个 SKU,一年52周,除了过年休息1周,其他时间都保持这个进度,这样算下来,一年要上新200多个SKU。
新品按固定的频率推出,客人的体验非常好,所以鞋子售罄率非常高,几乎没有什么库存,但是这个非常考验供应链的实力了。
所以我们必须要跟供应链有一个非常紧密的捆绑。对零售而言,现金流没有问题,也很容易盈利。但今年8月份我们还是拿了一轮数千万融资,主要是往供应链里投,要真正把供应链做到后顾无忧,才能支撑未来更高强度更高要求的运转。
最早的一批鞋子,其实是没有设计师的,就是工厂里的师傅把我要的东西画出来,设计方面很薄弱。后来通过朋友介绍,认识了我们现在的设计师,他是Jimmy Choo的学生,正好从英国回来,我们聊了一下之后,就一拍即合。
就这样,断货的那一个月,忽然一下子,供应链搞定了,设计师也搞定了。你一旦真的是搞定了供应链,产品和品牌做得不错,后面发展就会很顺利了。
高度人格化的时代,品牌和消费者要产生情感共鸣
现在的品牌,处于高度人格化的时代,你真的需要有一个很强烈的个性散发出来,才能和用户产生情感共鸣。除了产品本身,我们在线上线下的销售场景里,各个环节也做得非常用心。
线下已经入驻了上海的久光、芮欧和八佰半商场,杭州大厦和南京金鹰也有我们的专柜,北京的线下店也要即将营业了。
我们的专柜不是统装的,每一个都有自己的主题,就是“以恋鞋狂女人的家”作为一个母题,延伸出很多子题。
比如八佰伴店的主题是“爱丽丝梦游仙境”,用粉色布置出了一个童话感的区域,非常梦幻。日月光店的主题是“桃乐丝的水晶屋”,在这个晶莹剔透的世界,桃乐丝可以过她想要的生活。南京金鹰店则被装饰成了“妖精怪的衣帽间”,那是一个女孩子们都会喜欢的衣帽间。
进一个商场,我们一定要是这个商场里性价比最高的品牌。我们每年只在线下配合商场做两次最大的活动,线上则是配合平台做双11双12的活动。其他时间都是实价销售,不做打折促销。即使是这样,销售额都能很快做到商场里女鞋类的前三名。
在线上,每次上新产品的时候,我们都会推出一篇内容告诉大家,这款鞋叫什么名字,设计上有什么特点,可以用来搭配什么造型,适合在什么样的场合穿,背后有一个什么样的故事。
也许不是每个故事都说得很好,但这是我作为商家的一个诚意,希望送到消费者手上的东西是完整的。这不是过度包装或者情怀营销,如果用演出来比喻的话,这就是一个很完整的演出。
我们在包装上也下了很大功夫。鞋盒是特别设计过的,非常别致的粉色圆形鞋盒,很温柔,女孩子看到就会特别喜欢。
鞋盒上有一幅“骑自行车的鱼”的图案。德国女权者曾经有句口号:“女人不需要男人,就像鱼不需要自行车” ,陈丹燕也有部小说《鱼和她的自行车》。我们选择这幅图,希望所有的女孩子们都像这位鱼小姐一样,是自由快乐的。
此外,鞋盒上有一句话,“你只管尽情生活,上天自有安排”,这句话是我们品牌的slogan,也是我们想对所有女孩子说的话。
女孩子们对此非常有共鸣,我们收到的最多的照片,就是女孩买了鞋子以后先拍一下鞋盒,然后把鞋子一边放一只,把这句话拍下来,发微博发朋友圈。
做零售的话,好产品肯定是会被客人喜欢的,这让我非常有成就感。同时它也有正向现金流,不用一直往里面砸钱。所以说,理想和利润在同一个方向,是最幸福的事情。
高跟73小时,去年做了4000万的销售额,线上占40%,主要是淘宝和微店,线下占60%。现在已经在上海、南京、杭州开了9家店,北京的店也即将跟大家见面。
明年,我们会在不同价位的产品上布局,同时继续在一些重要的城市开设线下店,希望能为更多女性朋友,带来美好的体验。
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