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社交平台的出现,激发了网民们自身的能动性,也让病毒式的传播降低了参与的门槛。在刚刚过去的春节期间,不少原创梗开始流行,有“不婚主义小姨”获赞千万,有“九转大肠”被积极考古,在此之中,我们注意到“麦门”正在悄悄流行。
01
什么是“麦门”?
先看几段话感受一下:
● 酥酥多笋卷的历史,最早可以追溯到宋代。宋代苏轼既是大文学家,也是那个时代有名的美食家。他在吃了酥酥多笋卷以后满口称赞,还专门写了赞美诗流传至今,“宁可食无肉,不可居无竹。无竹令人俗,无肉令人瘦。若要不俗与不瘦,不如多笋卷酥肉。”
● 一个觉得麦当劳好吃的人,再坏也不会坏到哪去,这就是我的善恶观!
● 此时年轻的肯德基,必胜客,米其林还没有意识到,一个来自美国的对手已经悄然登上了历史舞台,而麦当劳传奇的一生才刚刚开始。仅仅提到他的产生,就已经震惊了全世界。爱因斯坦曾经说过,当我读到"I'm lovin it"时,我终于明白了人类需要的是宇宙汉堡和宇宙哲学。麦克阿瑟曾经说过,我可以占领人类任何一家快餐,唯独不敢麦~当~劳。戴高乐说这里的优秀汉堡和伟大甜品,我数了一晚上,不是数完了,而是天亮了。
● 去麦当劳打工!(看大门有新的人进来)(去打招呼)(麦当劳喜欢您来)(哐哐往里招呼开始卖卡)(这个套餐真的很优惠双人的话看这个带一张卡下次来吃才25)(拿客人手机加社群)(领香芋派)(给客人下张卡)
● 麦门宣言如果猪柳蛋是早上耀眼的太阳,刚出炉的热薯条就是支持着旅人长途跋涉的拄杖,保佑每一个在外拼搏的孩子,麦门!
上述文字采集自麦当劳微博,其中有奇怪的价值判断,有一本正经的科普,有古诗词轶事的改编,有员工心声仿写,有企业发展植入……是混杂着废话文学和发疯文学的气质的,对麦当劳热爱的朴素表达。
正如麦当劳微博有感而发:麦当劳,我永远的家。麦门🙏。用于祷告的“阿门”变成了“麦门”,同时也是麦当劳粉丝,或者更确切地说,是麦当劳信徒之间的暗号。
02
官方和粉丝的合谋
人们为什么爱麦当劳?爱它经久不衰的单品,爱它总有新品打动你,爱它始终如记忆般窗明几净,爱它开到午夜十二点甚至24小时运营装得下无家可归的人,爱它开在最核心的商圈,依然能依靠优秀的成本把控提供穷鬼套餐(已涨价)……当这种爱,通过“麦门”连接,网友参与、模仿、复制、传播,将为品牌文化带来巨大的影响力。
12月22日,麦当劳微博在“深夜开麦”栏目询问,文学题:你爱麦当劳到啥程度?紧随其后,麦当劳小编发博:我是真正的麦选之子吧?谢谢让我做上了官博小编,麦门🙏 。这是“麦门”第一次出现在官方微博中。
12月28日,麦当劳再发微博:这条用来收集麦当劳文学。当时,转发量已达6k+,点赞量近4w。12月30日,麦当劳,我永远的家。麦门🙏 ,点赞量已经达到6.6w,1月30日,麦当劳B站账号发布了“麦门指南|麦当劳:什么是'麦门’?,视频中提到“麦门指南”将成为固定栏目,畅聊近期有趣好玩的麦麦热梗。
2月3日,麦门官方表情包出炉。
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除social端的话题不断之外,麦当劳也在门店对“麦门”做出回应。不少消费者在下单时,亮出麦门身份,真的如愿获得了想要的餐品。
这种“我懂你”的默契,正如鲍曼在《流动的现代性》中提到的 “衣帽间式的共同体”概念:高速发展的社会中,如原子般离散的个人,通过搞怪卸下不安与焦虑,忘却工作与生活给他们的限制,获得群体认同感与群体归属感。
官方的玩梗,也点燃了粉丝参与的热情。原创UP以幽默搞怪的方式传达自身观点,吃瓜群众也以弹幕、评论深度参与其中。
比如《流浪地球3:麦当劳危机》,就是在麦门和流浪地球的双重流行之下,玩出的极致花活,一句“50块以上的,请出列”,让无数人笑到抽搐,也以幽默的方式替无数人纾解了对麦当劳涨价的不满。
很难讲,麦门的出现,是官方操作,还是民间自发。但毋庸置疑,官方的敏锐触觉和粉丝的创意二创,共同完成了这场集体狂欢的造梗游戏。
03
PK”疯四文学”
某种程度来说,这也是麦当劳多年社媒运营的一个必然。
一方面来讲,麦当劳需要一个网络热词,去链接粉丝,去获得更多的流量,另一方面来讲,面对暗号一般风靡全网的“v我50”,麦当劳也该拿出来自己的态度。
百转千回VS直抒胸臆
相比”疯四文学”的百转千回的欧亨利文体,麦门显得直接得多,其中的杰出代表,是再次流行的《麦当劳无限好》。
这首由陈奕迅和软硬天师在2006年Long Time No See演唱会上的即兴改编,一度因为太过离谱而被怀疑是粉丝恶搞作品。但麦当劳的代言人,在麦当劳赞助的演唱会上,唱着 “麦当劳汉堡,好好好,麦当劳薯条,条条条,麦当劳奶昔,奶奶奶奶奶奶奶”,洗脑的旋律、直白的歌词,被配上各类照片传唱,被奉为麦当劳国国歌。
如果说,“疯四文学”所绑定的,是肯德基疯狂星期四的优惠,是以七天为周期的集体狂欢,那么,麦门则是对麦当劳的产品、粉丝、精神的高度夸赞,两者各有优势。
大势所趋VS顺势而为
“疯四文学”诞生于2018年,流行两年后,才被官方承认,再两年后,肯德基才有“V me 50 卡”。不是官方握不住这大好的流量,而梗所能携带的信息极其有限,且在传播过程中,还会被消解、恶搞和异化,很难被官方把控,官方的谨慎态度也可以理解。
麦门在流行起源于2022年末,此时的网络环境也是大不相同。麦当劳旁观”疯四文学”发展多年,在运营麦门话题上也显得更为主动,官方引导,文字、图片、音频、视频全面开花,虽然现在声量大大不及,但两者后续盘活都需要品牌方的持续运营。
把控出品
在“疯四文学”最热那会,每逢周四,都会看到许多消费者抱怨疯四难买、KFC玩不起。人们能理解肯德基的运营模式,却很难消解这类不满,而“疯四文学”的爆火能否拯救肯德基的颓势,仍需打个问号。
04
写在最后
本次,麦门正流行,又撞上了消费者因1+1随心配(穷鬼套餐)再次涨价的不满。而隔壁汉堡王又发“麦难财”,大肆宣传“国王日1+1”的优势。
所有营销都要落回到产品上,麦门的流行能给麦当劳到带来什么?我们拭目以待。
END
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