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2020.12.16
by:零售圈
社区团购,火了!反常的火爆。
在通过“低价竞争”策略抢占市场的同时,也扰乱了供应商的价格体系,遭到可口可乐、卫龙、金龙鱼、香飘飘、紫林等品牌商的“抵制”。发出关于《禁止给电商平台社区团购供货的通知》。
拿鸡蛋当导弹的价格战,是一种扰乱市场价格体系的恶性竞争!
可口可乐、卫龙、金龙鱼、香飘飘
纷纷发出禁止供货通知
随着阿里巴巴、滴滴、拼多多、美团等互联网巨头纷纷杀入社区团购,兴盛优选、十荟团、食享会等融资的成功,社区团购的“大盘”被炒的滚瓜热。
社区团购作为零售的一个渠道,或者说是电商的一种“营销手段”或者“延展服务”,在给消费者带来短期让利行为的同时,也在慢慢扰乱原有的商品流通体系和价格体系。
可口可乐、卫龙、金龙鱼、香飘飘、紫林等品牌纷纷发出《关于禁止给电商平台社区团购供货的通知》,引发了行业的冷思考。
# | 品牌 | 区域 | 要求/处罚 |
---|---|---|---|
1 | 可口可乐 | 新疆 | 下架 |
2 | 金龙鱼 | 乌鲁木齐 | 处罚2000元 暂停订单15个工作日 |
3 | 香飘飘 | 全国 | 处罚 冻结上单全下 下架 |
4 | 卫龙 | 全国 | 必须有公司授权 不得低于公司终端零售价格 影响恶劣的取消经销权等 |
5 | 紫林 | 全国 | 要求书面授权 约定区域、特价要求等进行报备 违者处罚 |
6 | 华海顺达 | 全国 | 必须有公司授权 不得低于公司终端零售价格 影响恶劣的取消经销权等 |
7 | 雷达电池 | 全国 | 必须有公司授权 不得低于公司终端零售价格 影响恶劣的取消经销权等 |
8 | 天润乳业 | 全国 | 签署承诺函 若违反解除经销权 |
制表丨零售圈
中粮可口可乐饮料(新疆)有限公司发布告知函称,多多买菜网络平台低价销售我司产品,严重影响市场价格。我司第一时间了解情况后与此平台沟通,要求立即下架我司产品。目前多多买菜已经下架所有低价的我司产品。(具体如下)
金龙鱼品牌商益海嘉里(乌鲁木齐)食品有限公司开出处罚函称,某代理商未经允许私自为电商平台提供金龙鱼、香满园传统渠道产品,平台补贴低价销售吸引客源,导致我司与终端门店利益受损违反我司所订规章制度,予以警告处罚,罚款2000元,暂停订单15个工作日。(具体如下)
香飘飘也在日前发布《关于加强管控经销商对电商平台“拼多多”供货行为的通知》中称,价格是企业的生命线,为了严肃市场营销纪律,维护市场秩序,保护各销售区域经销商的合理利润,将加大经销商对B2C平台(如拼多多)供货的管控力度。
漯河市卫龙商贸有限公司也发出《关于禁止给社区团购平台供货的通知》,指出近日收到关于“多多买菜”、“美团优选”等为代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别品项远远低于出厂价格,要求社区团购业务的,必须有公司授权,不得低于公司终端零售价格,影响恶劣的取消经销权等。(具体如下)
山西紫林醋业股份有限公司给经销商的通知:为规范我公司在电商平台(电商平台指“美团优选”、“兴盛优选”、“淘宝”、“天猫”以及经销商自己开发的小程序等)销售秩序,保证经销商正常权益,防止跨区域、低价、乱价销售对市场造成恶劣影响,要求书面授权、约定区域、特价要求等进行报备,违者处罚。(具体如下)
沧州市华海顺达粮油调料有限公司发布《关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知》。该公司称,其收到多方投诉,以多多买菜、美团优选等位代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别产品远低于出厂价,影响严重,损害客户利益。具体要求,与卫龙的基本相似(具体如下)
浙江酷耐光电科技有限公司(雷达电池)发出《关于禁止各社区团购平台供货的通知》,内容基本与卫龙相似(具体如下)
文件页眉标有“天润”logo的承诺函显示,为营造良好的市场环境,天润乳业经销商公司还签署承诺书,以此稳定市场销售价格,保护经销商合作伙伴的利益。(具体如下)
价格体系紊乱,渠道窜货严重
社区团购无疑给疲软的零售市场带来了一些活力,看似刺激了销售增长,但这门销售增长是业绩的“虚假繁荣”。
因为本质上不是做了销售“增量”,而是做了存量生意的短期增长,也就是说通过“低价促销行为”达到了一个“短期动销增长”的假象。举个例子,一个超市一个月的某品牌的醋,正常价10元,平均月库存备货200瓶,月销量90瓶。现在通过社区团购方式,促销价格5.9元,销量增加了一倍,达到180瓶,但是这种商品的消费是有周期的,原来1个月买一次,现在多囤了,变成2个月买一次。从短期来看,销量增加了,从长期来看,基本保持不变,变的是,销售总额下降了。业绩就下降了。
一般零售商在做促销活动时,都是每个细分品类的小类选取1-2个单品做促销,而且是经过供应商的确认才做的。社区团购则不然,由于目前处于抢占市场和用户阶段,互联网巨头纷纷进入,资本加持,烧钱抢团长,抢市场,通过“低价促销”的竞争手段来获取市场。让原本的供应体系受到了严重影响。
社区团购的量上去了,但超市的量必然是下降的,对于供应商来说,损坏的是其的“大盘”,超市的库存积压了,社区团购的货卖的再多,也要填补这些因为积压造成的临期和退货等问题。最主要的是扰乱了市场,一些小店可以通过“刷单”的形式从社区团购进货,那供应商的供应量也是下降的。
供应商与零售商都受伤
在这场社区团购的恶性竞争中,受伤的不仅仅是供应商,还有零售商。低价竞争的本质就是通过低价抢占了市场,但总量不变,后续的影响比较严重。
价格体系被打乱,部分社区团购为了抢占市场,疯狂补贴,低价促销,原本的供应商价格体系被打乱。
窜货更加严重,很多社区团购平台通过补贴,价格低于供应商出厂价格,导致供应商渠道管控出现问题,投诉增加,出货渠道混乱。
劣质产品涌入,目前供货渠道鱼龙混杂,很多冒牌,山寨产品,假货通过混乱的供应渠道可能进入正常流通市场。
小超市沦为社区团购的“前置仓”,店主沦为社区团购的“团长”,短期补贴行为给店铺和团长带了一些佣金和提成,长期从大盘来看,影响的是店面的生意
“高工资”、“高福利”诱惑从业人员盲目跳槽,社区团长身兼数职,钱在,团在,钱完,团灭。
社区团购,促进了行业的发展,至少的模式创新上降低了损耗,降低了成本,但还行业乱象仍需规范。
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