文/钢笔先生
编辑/哨哨
图片/网络
今天是2019年第一个工作日，想必很多酒商朋友们都在“磨刀霍霍向猪羊”，准备在新的一年里大干一番。
中国葡萄酒市场虽然起步相对较晚，但近几年发展飞快。随着科技的进步，商业模式也在不断发生变化。2019年是中国葡萄酒行业非常关键的一年，如何突破现有的模式瓶颈？如何深耕市场？如何在这场行业大洗牌中生存下去？是许多酒商今年面临的挑战。
顺应市场的趋势，是在商场上生存下去的真理。对于酒商来说，什么是最大的趋势？是购酒者的需求变化。
“顾客就是上帝”，这是商人们的老生常谈。中国的葡萄酒市场正在趋向“年轻化”发展，90后所贡献的消费额比重越来越大。所以，酒商朋友们，你们的上帝正在变年轻。
（*本文针对中国葡萄酒市场线上和线下两个渠道，团购等其他渠道不在本文的讨论范围内。）
中国葡萄酒市场正在年轻化
管中窥豹，可见一斑。线上渠道可以更加精准地了解消费人群的特点，所以线上渠道的数据有很大的参考价值。
纵观整个线上市场，近三年90后的消费能力呈直线上升。70后和线上消费的主力军80后均呈现出下降的趋势。
数据来源：CBNData《中国互联网消费生态大数据报告》
京东和天猫两个平台都在我国葡萄酒线上市场占有举足轻重的地位，根据这两个平台所发布的数据来看，80后和90后合计占比一半，虽然目前90后的消费占比目前只有总和的15%左右，但增速惊人。
所以我们可以大胆的预测，在未来五年到十年间，中国的葡萄酒市场有可能会成为90后和95后消费者们的天下。
另一个不能忽视的趋势是二线城市的90后对葡萄酒的消费需求增长飞快，如今中国的一线城市葡萄酒市场渐渐开始趋于饱和化，但二三线城市市场潜力巨大。如何以新的模式深挖二线、乃至三四五线的“小镇青年”的葡萄酒消费需求也是酒商所面临的挑战。
国外市场发展历史借鉴
美国和日本是两个非常有借鉴意义的市场。
美国属于西方国家，葡萄酒市场发展的时间较长，相对比较成熟。但近两年市场数据显示，美国的年轻人也正在为本国的葡萄酒市场带来变化。
根据索诺玛州立大学的一项市场调研标明，相比于啤酒，现在的美国年轻人更喜欢葡萄酒。在啤酒和葡萄酒之间更倾向于选择葡萄酒的人数比例，35岁以下的年轻人要比35岁以上的人群高27%。
此外，美国的年轻人更喜欢尝试新鲜的产品。相比于传统主流的酒款和葡萄品种，创新的酒款或新的混酿很容易因其年轻消费者的兴趣。此外，今年易拉罐葡萄酒在美国的销量同比上涨43%，据粗略统计四分之三左右的销量都是由年轻人拉动的。
日本在文化上和对待葡萄酒的态度上和中国更相似，葡萄酒都属于外来产品。日本的葡萄酒市场发展的历史比中国略长。近些年的数据来看，日本的年轻人贡献的葡萄酒销量占比越来越大，就20-24岁这个年龄段而言，在2014年占日本葡萄酒总销量的4%，而今年却占到了8%，翻了一倍。
与美国一样，年轻化同样日本市场对新的酒款、品种的接受程度更高，拥有漂亮抢眼包装的酒款在市场上更容易受消费者青睐。此外，易拉罐葡萄酒在日本也很受欢迎。
美国和日本地市场经验标明，年轻人是拉动葡萄酒销量不可或缺地重要力量，同时年轻人更愿意尝试新的产品，追求个性消费。
“年轻化”给中国市场带来的影响
可以预见的是，90后和95后在未来的五到十年间将会成为主导中国葡萄酒发展的重要力量。受时代影响，90后的消费观和消费习惯与80后和70后有着很大的不同。
数据来源：易知数据
90后的消费观更加开放，自我意识更强，在消费中更加注重体验和个性。具体到葡萄酒消费上，90后不迷信品牌口碑和国外进口等概念，根据易知数据的市场调查，口感口味因素是90后在选择葡萄酒中最重要的考虑因素。
虽然红葡萄酒依然是最受90后欢迎的选择，但这些年轻人对气泡酒、白葡萄酒和桃红葡萄酒的接受程度更高。另外，90后对小众精品葡萄酒的接受程度远高于80后，噱头好、性价比高的个性小众葡萄酒在90后人群中很好推。
由于90后受教育的程度普遍较高，接受的外来文化也更多，消费习惯上与80后也有很大区别。有市场调研标明，消费者学历越高，对葡萄酒的接受程度越高，更愿意尝试不同类型的葡萄酒，而且90后以自饮为目的的葡萄酒消费比例也高于80后。
数据来源：易知数据
虽然线下实体店，如超市、酒水专卖店等，仍是年轻人购买葡萄酒的主要途径。但在中国线上平台产生的葡萄酒销量同样是非常可观的，在美国线上渠道只占葡萄酒总销量的10%左右，但在中国却占到至少30%。
更重要的是如今网络对90后的消费行为影响巨大。相比于传统的大街上的广告海报，新媒体、直播等更加直观的形式对90后有更大的影响，种草、抖音上的不少网红推葡萄酒都取得了很可观的销量。
新趋势带给澳洲进口酒的机会和挑战
中国的葡萄酒市场趋向于年轻化从而导致整个市场对葡萄酒地需求增长是个很大的利好，而且澳洲的葡萄酒的口感更加受中国消费者的喜欢，在消费者越来越注重口感口味的趋势下，澳洲酒的市场竞争会越来越大。
澳洲幅员辽阔，拥有许多种类的风土气候，所以可以出产风格变化多样的葡萄酒。在中国年轻消费者越来越注重消费个性的同时，澳洲酒可以提供不同风格的葡萄酒供中国消费者挑选。
澳洲的酿酒法规也不像旧世界国家那样死板，所以许多澳洲的酒厂可以出产十分别出心裁的个性葡萄酒，给中国的年轻消费者们带来惊喜。而90后对精品小众葡萄酒的接受能力更强，这也为澳洲的许多中小酒庄带来了出口的商机。
但新的趋势同样带来了新的挑战，与中国葡萄酒市场年轻化相呼应的是“新科技、新媒体和新零售”。90后对葡萄酒的需求和消费场所与80后和70后都有很大的不同，针对客户群体的变化，酒商需要在营销模式上做出调整和突破，寻找契合90后价值观的营销噱头。
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我们不搞教育，也不去卖酒，这些我们不够格。我们只想拥有自己的态度，去说别人不敢说的话，去试多数人不敢试的事。分析行业性和市场性的事件及趋势，解答核心从业者的疑虑。在市场语境下，我们认为“酒不重要”，而总有一天，你会明白这不是痴人说梦。
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