2019第三季度澳大利亚葡萄酒出口额创下历史新高。大中华区澳洲酒进口额超越法国成为第一。这些数据面前，可能更多的人都看到澳洲瓶装酒出口均价创历史新高等好消息，而我们却看到了这份报告中“悲壮”的数据。而本周，我们又收到了全球葡萄酒产量减产10%的行业报告。那么接下来会是什么样的一个世界？
从澳洲酒的微观角度来看，出口均价上涨、出口量下降这是第三季度报告给出的总体趋势。涨的是中高端酒、降的是中低端酒。
截至2019年9月30号，在过去的十二个月里，只有出口价在2.49澳元每升以下及2.50到4.99澳元每升的两个价格区间的出口额出现了同比下滑，分别同比下滑9.8%和2.4%。要知道，这两个价格区间要占到约65%的澳洲葡萄酒总出口量。与此同时，这个价位区间出口到大中华区域的出口量减少16%。
（图片及数据来源：Wine Australia）
我更愿意形容出口价在5澳元每升以下的为入门级葡萄酒，而近些年来入门级葡萄酒本身利润就在不断变薄，加上现在还有出口量下滑的趋势，中低端葡萄酒的生产商估计日子很不好过。
我们反观10.00到14.99澳元每升、15.00到19.99澳元每升、20.00到29.99、30.00到49.99澳元每升等中、高端葡萄酒价格区间的出口额，分别上涨29%、8.2%、47%和33%。甚至出口价在100到199澳元每升的极高端葡萄酒的出口额同比上涨了181%！这里我们要注意的是价格越高，总出口额的市场占比越小。
那么该怎么解读这个现象呢？
在过去很长的一段时间里，入门级的澳洲酒都是出口中国、英国、美国等国市场的主力、是澳洲葡萄酒出口市场最有力的支撑。讲到这里就不得不提一下黄尾袋鼠当年辉煌的出口业绩。
一般来说，中低端葡萄酒往往靠市场需求和价格驱动，而这部分产品才是真正消费量最大的产品。出口价在10澳元每升以上的中、高端产品更多则是依靠品牌的驱动。
任何一个国家的葡萄酒产业自然是想推广自己的品牌酒，因为品牌酒的附加值高、利润大。但品牌酒因为其相对较高的售价，推广起来并不容易。所以往往打开市场的是价格亲民、容易被消费者们接受的入门级葡萄酒。
对打开市场、带动品牌酒进入新的市场也是入门级葡萄酒的使命之一。澳大利亚葡萄酒在这一点对于中国市场上无疑取得了巨大成功。这次中低端产品的涨价，是对中国消费者对澳洲产品的认知上的一种考验。我们同时需要明白，所谓的出口端的中低端产品，在过去积留下来的进口贸易模式中很大比重上变成了进口端或者经销端的中高端产品。打个比方来说，3澳元的产品多数在本土超市中售卖的零售价在8-12澳元属于低端。而这种价位的产品，到了中国市场就很有可能被放大。
抛开中低端产品，我们来看一下中高端产品。通常中高端产品依靠的是品牌和营销来支撑他的消费，所以消费者消费的并不是产品本身而更多的是品牌和文化。 这里我们对比了两个全球市场中品牌与营销做得非常成功的国家；美国和新西兰。澳大利亚不同于新西兰，新西兰因气候条件和有限的土地面积，出口的基本上都是中高端价格区间的葡萄酒；澳大利亚也不同于美国，后者拥有广阔而强劲的本土消费市场（90%的美国酒用于本土市场）。而稀有和不愁卖，成为了这两个国家葡萄酒价格居高不下的有力支持。这样他们就有了足够的资金来支持自己的市场推广，从而形成正循环。可惜这两个条件，在澳洲貌似不具备。
作为一个本国葡萄酒产业60%以上产能都要依赖出口的国家，澳大利亚的策略是用入门级、在市场上好推广的葡萄酒敲开欧美及中国市场的大门，这得益于澳大利亚有广阔的土地可以生产入门级葡萄酒。在入门级葡萄酒的带动下，澳洲酒的影响力在这些国家市场上蔓延开来，这时就会连带着中高端的葡萄酒一起进入市场。
而说到澳洲的中高端葡萄酒，相比于智利、阿根廷等国家，澳洲又有国家形象优势。一直以来在中国人眼中澳大利亚都是发达国家、严格的食品安全监管体系、蓝天绿草纯净的自然环境，加上中澳之间有大量移民和留学生的往来，所以相比之下澳洲的品牌酒更容易渗透进中国市场，并被中国消费者们所接受。
虽然入门级葡萄酒避免不了为中高端品牌酒带货的角色，但入门级葡萄酒占据的市场份额依然很大。并不是说中高端酒开始进入市场会意味着入门级澳洲酒的没落，二者更多是相辅相成的关系。而且澳洲的入门级葡萄酒出口到中国市场后往往会成为中国市场上的中端产品，这也拉高了澳洲入门级葡萄酒的利润。
- The End -
我们不搞教育，也不去卖酒，这些我们不够格。我们只想拥有自己的态度，去说别人不敢说的话，去试多数人不敢试的事。分析行业性和市场性的事件及趋势，解答核心从业者的疑虑。在市场语境下，我们认为“酒不重要”，而总有一天，你会明白这不是痴人说梦。
联系客服
