这是美业观察的第300期内容;新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。
新经管
经营中小美业连锁,若以合理盈利(高利润)、最大投资回报为最高诉求,到底该怎么做?
也即,放下匠人情怀,让生意(企业经营)回归生意,这笔账怎么算?
安森hair(以下简称“安森”),杭州“快时尚”美发连锁品牌,中小型区域美发品牌的典型代表,其CEO陈肯(Ken),提出了“完全数据化管理”的解决方案。
这位证券分析出身的香港人,曾在大陆及港、台工作,在连锁总部体系建立和财务运作、风控和投资管理等方面有深厚积累。
2010年,Ken带领安森首家店落户杭州,主导品牌历经3次门店迭代,7年扩店11家,员工120余人,活跃会员50000+,净利润高达30%以上,3年投资回报率达400%。
坐标浙江杭州安森星光大道店,美观君与Ken聊了聊关于“数据化管理”的“What”和“How”。
文 / 美业观察 刘倩 发自杭州
▷2006年发源于上海,2010年落户杭州。彼时,“外来品牌本地化”是安森比较典型的特征。两年以后(2012年),从投资回报率出发,安森门店全部撤离上海,制定扎根杭州这个机会市场发展区域品牌的策略。
安森hair首席执行官 陈肯
▷回顾在杭州的7年,分为两段:早期是“粗放式”经营,以选址繁华地段获取自然流量、借力互联网团购平台起步。吃到团购红利的“螃蟹”,“野蛮”扩张到15家门店后,门店盈利能力似有饱和,上升趋势后劲不足。基于此,自内而外的“精细化运营”被提出。
Ken表示,这个阶段,“数据化管理”才是内部增长的主要动力。
如何设置数据分析项?
▷管理学上讲,“数据化管理”是指将业务通过完善的基础统计报表体系、数据分析体系进行明确计量、科学分析、精准定性,以数据报表的形式进行记录、查询、汇报、公示及存储的过程。而数据化管理的最终目的,是为精准决策提供依据。
▷Ken提出的“数据化管理”概念,就美发门店运营中,表现在“业绩分析”、“成本分析”、“发型师个人业绩分析”以及“客户消费能力分析”四个层面。
▷他表示,“美发行业的老板都关注盈利数据,也想方设法提高门店盈利能力。但大家只是利用数据来反映问题,不知如何用数据来解决问题。”这也是为何在美发行业中,要使净利率超过30%还很难。
▷而安森的数据分析项设置逻辑如下:
▷业绩分析以客数、客单价、染烫率和外卖率为主要分析项目。总业绩分析,是直观反映门店经营业绩的基础分析。
▷为何把客数、客单价设置为主要分析项?
▷Ken举例道:80平的门店月均接待客流2000-3000人,但多以剪发等基础项目为主,则盈利情况堪忧。这意味着,客单价成为比客数更为重要的盈利因素,而客单价,在普通门店中,显然依靠烫染和外卖率(外带产品销售占比率)等。
▷那么,如何合理设置客单价?需要计算客成本。一个客成本应当包含哪些方面?员工工资占比、租金占比、产品占比、装修占比(折旧率)以及其他隐性成本。
▷而作为美发店最重要资产的美发师,其个人业绩的分析不仅直接影响发型师工资占比、公司成本结构,还对门店业绩有重要影响。而发型师的服务,则是直接发生在与消费者的场景下,那么,客户消费能力,也成为数据分析中的必须项。在各自的包含分析项中,也可用相同的逻辑分析得出。
数据分析如何解决问题?
▷在理清了如何设置数据分析项后,接下来的主题是:如何真正解决问题?
▷Ken以发型师个人业绩分析和客户消费能力分析为例。
▷如图,在包括客数、客单价、开发率、染烫率、会员率和现金比的发型师个人业绩分析中,开发率、染烫率和会员率是直接反映发型师工作状况的数据。
▷Ken用第一人称现身说法:
▷最近分析财务数据,有两名发型师,新发型师做了4万元的业绩,老发型师做了3万元的业绩。结果我批评了4万元的发型师。因为分析发现,4万元的业绩多来源于新客,团购引流的消费者,所以他几乎没有充卡,没有后续留客能力。
▷拓客本来就是安森的强项,但他6个月总共在理发店服务了1264位客人,问及留下多少客人?他讲不出来。后台显示,他的数据是不足8%的留客率,新客开发率超过35%,而而平均客单价高于所有发型师。这是不合理的,结论是他的客人被“宰”了6个月,以后还会来吗?
▷再比如,有位发型师业绩非常不错,但烫发多,染头发的人数很少。如果这100位烫发的消费者里面有20位染发,就可以增加业绩。所以,我们要考虑会不会是发型师染发技术出问题了,如果是,就考虑让他去上染发课、色彩课、搭配课。
▷值得注意的是,Ken认为,好老板应该计算出员工的平均产值,并通过发型师个人业绩分析了解员工的个人产值是否在这个区间。比如,安森的客单价150元-200元之间,发型师人均产值应在2.5万—3万元/月。一旦分析出发型师业绩数据严重偏离这个区间,就需要进入“砍人”或者“再培训”的阶段。
▷同理,在项目分析中,如果小项目(如剪发)的比例很高,发型师可能在用心做新客的开发,如果小项目比大项目多太多,则有可能发型师老客维护能力不足。这也就有了针对性培训的依据。
▷如果说发型师个人业绩的分析,能指导如何对员工管理、培训,那么客户消费能力分析,就是制定精准定位、营销和维护的关键。
▷客户消费能力分析,即通过对消费年龄层、消费习惯等分析,对会员分层分级,做精准服务设计。
安森不同门店装修风格
▷比如,安森后台显示,20岁-35岁的消费者占比70%,从消费能力画像多为学生和白领,将这些消费者分层分级,较年轻的在装修上走时尚潮流路线,较年长走极简大方路线。而由此得来的选址逻辑则为:靠近地铁口,白领人群集散地;商业中心,有商业配套+写字楼;有休闲娱乐配套,电影院和KTV。
对泛美业的价值借鉴之处?
▷“就美业行业而言,擅于数据化管理都能提高投资回报率。因此,关键是将每一项精准设置,然后解决数据反映的问题。”
▷比如,Ken提出数据分析简易程序(倒算法:预估年营收,通过预估基数来推算)如下:
▷例如300万营收/年;租金支出20%为正常,超过这个标准纯利润就降低。成本方面,工资支出40%;杂项支出(含材料采购、水电杂费、宿舍、用餐、税收等)设定在15%; 奖金设定5%。
▷这个设定下,纯利润在20%左右。如果营收超过300万/年,纯利润就能提升。
▷但他同时表示,由于泛美业各个领域数据分析逻辑不同,上述逻辑仅供参考。
▷美业如何提高“数据化管理”能力?他给出的建议是:招聘财务分析人才,以及组建大数据团队,以此实现精准设置和定制化分析。安森的“数据化管理”,正是主要依靠自身的财务分析系统和IT团队。
▷此外,也可借助自有财务系统加上已有资源合理挖掘、分析数据。比如,目前部分SaaS系统和支付宝口碑等商家侧工具,也已经具备基础数据分析的能力。
本文作者:
联系客服