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成长营现场 | 如何成为新品牌营销的老司机?你有一套体系待查收

这是美业观察的第350期内容;新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。

美业现场

4月23-24日,为期两天的“美业领袖成长营”第四模块在上海顺利结束。

此模块主题为《品牌与市场营销》,旨在从品牌打造以及市场营销的方法论等层面,风暴出一些新思路。

除了《美业观察》早前预告的——美国北卡罗来纳大学营销学教授

Jan-Benedict E.M.Steenkamp(扬-本尼迪克特.斯廷坎普)带来的主题分享外(《预告|为中国品牌走向世界制定8大途径的他,这次看向了中国美业》),全球最大的玻尿酸原料供应商华熙生物CEO金雪坤先生、上海交大客座教授“理论派里的实践家”关苏哲先生,以及熊猫传媒创始人申晨先生,也分别带来了授课与分享。

此外,美团大众点评丽人事业部总经理张晶女士以及产品总监李亦兰女士,就平台收录的美业大数据进行研究分析,初次展现美业在一、二、三、四线城市的行业画像和用户画像。精准的数据分析,可以为美业品牌发展和区域拓展提供更多的决策依据。

详情如下,美观君与您分享。

金雪坤:《最大的品牌力就是产品力》

由于中国整形美容市场缺乏标准数据,金雪坤以较中国先进、且较为符合中国市场未来发展阶段的美国市场为例,简述了过去三年,美国整形美容市场发展的诸多趋势。

 1  来自ASAPS(美国美容整形外科医生协会)的数据显示,美国整形美容市场2014年至2016年,手术与非手术消费金额均持续上升。

在非手术项目上,注射类项目和皮肤类项目消费金额上升幅度较大,更受市场欢迎。

 2 根据ASPS(美国整形外科学会官方网站)和ASAPS(美国美容整形外科医生协会)两者统计数据显示,近三年来,美国手术整形市场例数增长最快的项目中均包含私密整形和脂肪隆臀;而手术整形市场靠前项目均包括隆胸术、抽脂术和眼睑手术。而在非手术整形市场中,肉毒毒素、软组织填充剂、化学剥脱和激光脱毛依然是市场靠前项目。

 3 美国整形美容消费者年龄构成方面,35-50岁人群仍是整形美容市场主力军,但其占比有下降趋势。而65岁以上的老年人群在过去五年内整体增长超过3%。

 4 就医疗美容渗透率而言,中国相比其他国家仍然偏低。数据显示,韩国医疗美容渗透率为13.1%,台湾达到7.8%,日本为7.5%,中国仅为0.8%。

结合当下医美市场的现状,金雪坤提出医美市场的三大格局是,产业链上下游资源整合的价值企业所在,医美品牌连锁规模扩大以及医生诊所凸显。而华熙生物则选取资源整合型路径,“从产品供应商”到“服务提供商”。

 1 他特别强调,由于医美行业偏医疗服务、以及专业性极强的属性,决定了医美机构与消费者之间最重要的触点是建立“信任”。

 2 华熙生物的产品布局医美五大板块,其服务则以问题解决方案和营销组合的整体服务方式输出。

 3 其核心理念是“生物的联合治疗”——BACT(Bio Aesthetic Combination Treatment)。关注四个要素:

首先是消费周期。即产品代谢周期,以及消费者消费频次周期。比如说整形手术一辈子可能一次,注射是半年一次,激光可能一个月一次 ,皮肤可能是一周或者一天,周期非常重要。

其次是解剖学层次。根据皮肤屏障来进行皮肤层次的健康管理。

再者是消费场景。消费者在门店接受服务时,除了服务场景,也要注意家用产品以及产品不同用法的消费场景切换,以提高产品外卖率。

最后是注意皮肤管理过程的加减法。疾病是系统问题,一次是解决不了的,只能解决环节问题,这过程需要注意产品和服务的加减。

关苏哲:《新服务与新零售,关于新媒体口碑营销》

关苏哲先生首先向企业提出了商业模式的五个问题:

 1  客户:客户是谁?在哪里?忽视的客户类型是?

 2  产品:什么是产品服务?何种利益价值?竞争优势在哪里?消费者是否关注?

 3  提供:价值链资源资产?流程?合作伙伴?顾客体验?

 4  盈利:收费模式?成本结构和改善?定价模式?

 5  差异化:前面四个维度如何差异化?如何持续差异化?

并表示,企业目标市场有包括密集单一市场、有选择的专门化市场、市场专门化、产品专门化、完全覆盖市场五种模式可选择。

接着,通过对阿里研究院报告中“新零售”的解读,关提出消费者希望获得的价值发生了五大变化:

 1 从物质需求到体验需求。

 2 从千篇一律到客户定制。

 3 从少数人享有到全民拥有。

 4 从求新到求新求快。

 5 从个人到群体。

而从商业模式打磨,以及消费者需求出发的新媒体口碑粉丝营销,则需要选择、获取、发展和维护顾客。其方法论包括深入洞察客户、创造魔力产品、动人语言描述卖点、建立口碑传播群体、营造有效率的公关、活用有效平台和工具、维护和监测口碑粉丝营销效果等。

美团点评丽人事业部:《大数据时代的美业画像》

通过点评收录的数据对行业画像和用户画像进行描述。

 1 行业画像层面。

通过对重点行业(美发、美甲美睫、美容),选取一线城市(北京、上海、深圳),二线城市(杭州、成都、西安),三线城市(郑州、合肥),四线城市(南宁、南昌)的数据发现,美业店铺规模已达到1876385家,其中美发、美甲美睫、美容及其它分别为892415、167859、438827、377824。

一个颇令同学们深思的数据,是行业更迭方面,2016年关店数量与新开数量的对比,尤其是2016年新开店当年内就关店的比例。

▷城市样本方面,一线城市2016年全国美业各品类分布中,北京市场规模达4.9w家,上海4.3w家,深圳4w家;二线城市的数据为,杭州2.1w家、成都2.6w家,西安2.5w家;三线城市郑州和合肥分别为2w家和1.2w家;四线城市南宁和南昌分别为1.2w家和0.9w家。

 2 用户画像层面,整体用户年龄在18-25岁偏多,占比47%,其次是26-30岁,31-40岁。网红项目方面,小气泡成为增长最快最受欢迎的项目。

 3 分析获得几个关键词:消费升级、城市动力、去中心化、体验式消费、品牌张力等。

申晨:《如何做一个新媒体老司机》

申晨提出“营销正从争夺渠道转向争抢内容”。内容的重要性表现在:媒体对人的价值观的影响,以及市场、公关、营销对于商业价值的影响。而购买正从浏览、搜索、推荐和性价比工人价值评估转向品牌和个人价值观的追随。这一切的基础就是内容。

因此,其重点从好的商业化内容是怎么生产出来和传播出去的?如何利用好自媒体和网红传播我们的商业化内容?如何跟媒体打好交道?数据与精准投放?等方面解答企业问题和困惑。

在方法论层面,申晨提出新媒体营销方法论“熊猫罗盘”为

 1 树概念。即确定产品服务区别竞品的概念,概念要直戳目标群体痛点、痒点和兴奋点。

 2 定用户。分析目标群体的特征,确定产品服务的目标群体;依据目标用户的习性,找出工作和生活的社交圈;最后找出并制定影响目标群体的因素和内容。

 3 立场景。确定产品服务的购买或消费场景,引导目标群体的购买及消费决策。

 4 讲故事。通过产品故事、品牌故事、创始人故事、雇员故事、客户故事……等,增加产品服务的附加价值。

 5 强体验。帮助客户设计好产品体验、服务体验及购买消费体验,促进购买及消费。

 6 引传播。向目标用户传播产品服务价值,想行业传播商业价值及打造行业案例,同时注重口碑传播。

值得注意的是,申晨表示,一次商业传播要让六类人看到

 1 要让用户看到。包括产品质量、服务理念、创意创新、众人支持等。

 2 要让合作伙伴看到。让上下游的供应商和经销商看到信心和未来利益。

 3 要让行业看到。树立行业江湖地位,同行和竞争对手的尊重。

 4 要让投资人和政府看到。已经投了的投资人和政府看到成绩,未来投资人和政府看到机会。

 5 要让人才看到。让我们需要的人才看到我们的能力和他自己未来的发展。

 6 要让学界看到。让学术界长久的传播我们的活动,是持久传播品牌的一种方式。

在怎样用好自媒体人的内容中,企业自媒体矩阵应当遵循大V做影响力(明星等)、中V做内容,用户造口碑,路人甲声量的规则。

在用好网红和打造自己的网红方面。其提出的方法论是:网红可在内容或直播中的品牌和广告植入;鼓励网红到场景直播或分享生活状态;鼓励网红在选购和导购的直播和内容输出;联合网红做活动,转换粉丝成为客户;联合打造爆品,售卖分成;与网红传播渠道创意互动;群体价值观的内容持续输出等。

Jan-Benedict E.M.Steenkamp:《Branding in Beauty Servise Industry-Lessons from Other Industries》(《美容服务行业的品牌建设--他山之石》)

Jan-Benedict E.M.Steenkamp(扬-本尼迪克特.斯廷坎普)教授首先解释,品牌对消费者行为的影响包括简化决策、降低风险和情感效益三个方面。

其中,各行业的强势品牌都具有品牌认知度更高、品牌回想度更高、在目标市场细分中的品牌知名度更高,且具有更丰富、更有利、更强大、更好的品牌形象。

品牌形象是消费者记忆中与品牌相关的一组联想。包括品牌作为产品(服务),个人行为以及符号的联想。

在如何成为强势品牌中,杨教授重点提到品牌客群定位的重要作用。

他从理论角度分析了强大的客群定位在不同时间段的经济价值,以及所代表的市场基本要素。同时从案例层面,讲述了廉价品牌(极低的价格,基本的质量)、大众品牌(稍高于平均的价格,优质的服务)、高端品牌(高昂价格,上乘的质量和尊贵的体验)、奢侈品牌、有趣品牌。在上述五种品牌类型中,分别以美国的Great Clips、Massage Envy、Woodhouse Spa等美容行业为案例进行讲解。

▷同学们被这些美国案例的规模数据和优秀的财务数据所吸引,尤其在“特许经营”这个主题上,进行了大量的问题提问,亦获得了教授的建议。

最后,教授提出一个作业,即用一句话总结每位同学所在企业(品牌)的客群定位。美观的读者可自行尝试填写:

针对____(定义全球目标客户群体),X品牌是_____(定义类别),将为您带来最为____(定义与众不同之处),因为____(信赖的理由)。

亲爱的读者朋友,你能清晰地表达吗?

成长营回顾

第一模块现场| 美业领袖成长营开营,这些大佬把商业秘密和盘托出

第二模块现场| 关于企业创新,构建属于你的方法论

第三模块现场| 当我们说“组织创新”时,究竟在说什么?

第五模块预告

下一站,6月北京见!

编辑:Sissy

本文作者:

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