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机构专访
无论是门店，还是上游产品/设备，美业营销明显特点是：功效竞争和价格竞争。“专利技术，效果更好”、“30天瘦10斤，只需998元”、“做1次年轻5岁，买一送一”、“周年庆典，充5000送1000”……有从业者认为“大家都是这么做的、就该这么做”。
一个行业发展，如果从营销上看，大致有3个阶段。第1阶段：独特卖点阶段 —— 告诉消费者我是卖什么的、有什么不同；第2阶段：品牌形象阶段 ——环境、设计感、代言人等，把企业颜值弄高；第3阶段：品牌战略阶段 —— 有准确的定位，企业营销组合有“基本法则”。
中国市场广阔且发展迅速，不同行业、不同地区的同一行业，发展不平衡，使得上述3个阶段并存。也就是说，3线城市美业目前可能在第1阶段，2线城市美业可能在第2阶段，而1线城市已经到了第3阶段。能感知的是：消费者开始注意追求产品之外的满意和满足，要求品牌提供更多的感性附加价值，一个女性精英大量崛起的“女力时代”展开。
事实上，客户和机构原本就存在情感连接，尤其是生美机构，“放松”需求甚至会超过“功效”需求。我们在《如何深度洞悉与满足客户？名流云集的蕾密花园有套“洞察管理法”》中，曾提到蕾密花园很早就意识到：除了让客户享受美业服务，也要满足他们交流和社交需求。2018年9月8日，经营了近4年的蕾密花园将品牌升级为“凝舍科技美容”，旗舰店在北京双井正式开业。《美业观察》对其创始人Laura回访，了解品牌升级逻辑。
文 / 《美业观察》 刘倩 发自北京
围绕“女性力量”的品牌打造
▷ Laura对于目标客群画像是28岁以上熟龄肌肤、中产阶级、独立女性、重视生活品质、重视健康与美。
▷ 这其中，“女性力量”这个词被Laura精准提炼出来。“目标客群的画像是泛描述，女性力量则能表达我们传递的独立、个性、自信、自由的女性生活态度。按照这样的关键词描述，基本是在28以上的中产女性群体中，又进行了更精准的定位。”
▷ 目标客群的定位几乎是Laura本人的画像还原。出生于书香世家，从小生活优越，18岁就开始进美容院保养；大学毕业以后，进入欧莱雅集团LPD部门（奢侈化妆品部）做专业护肤培训工作，在做到Senior training director以后，开始投身创业，进入时尚行业，随后与传媒圈、创投圈、文化圈、艺术圈等还有诸多交集。“在外人眼中，我属于’很作’的人。大家都觉得我生活无忧，不用再努力工作了。可我却因为兴趣进入美业，然后一干就是四年多。”
▷ 这也因此决定了凝舍的服务气质。在新品牌凝舍关于“女性力量”的体现中，首先就表现在独立女性形象的合伙人选择上。
联合创始人（左起）Sabrina 、Laura、Lisa
▷ 据了解，除Laura外，凝舍另外两位合伙人分别具备资深媒体人背景和专业医疗背景，而且同样是在原有行业拥有一定建树的高学历高颜值高知女性。其中，前者任凝舍CEO，负责凝舍品牌和运营，后者为凝舍医疗和技术负责人，而Laura则负责凝舍产品升级和业务开拓。
▷ 凝舍第二个“女性力量”的体现，可以直观描述为其门店代言顾客的选择。 在凝舍门店，一面女性会员照片合集构成的艺术墙吸人眼球：包括且不限于时尚杂志主编、Uber高管、EMBA校友会秘书长、投资人、珠宝公司公关总监、造型美学专家、知名学者、电影节执行主席、央视主播、文化传媒企业高管…..
▷ “过去三年我们服务了近千名精英女性，通过老会员口碑推荐的会员占比70%以上”，Laura表示，“会员的信任为凝舍的发展提供了很好的条件。”
精英女性们要的科技美容到底是什么？
▷ 截至目前，凝舍科技美容已有三家门店，双井旗舰店开业半个月即实现了盈亏平衡。与升级前仅对顾客的某个需求点进行满足不同，Laura认为精英女性更关注“美和健康”层面的内外兼修。基于此种认知，凝舍在项目组合、产品/设备筛选方面有了更多探索。
▷ 在服务项目方面，凝舍提供包含如深度清洁、深度补水、祛斑祛痘、眼周问题修复、肌肤年轻化护理等面部核心护理项目；塑形减脂、妇科保健、胸部保养、私密护理、肠道排毒、光速脱毛等的身体项目。
凝舍门店服务图
▷ “项目选择上其实是内外并行。一般人对美容的认知停留在皮肤表层的保养，不管是美白祛斑、祛痘还是抗衰，其实只是表面变化。而内部身体机能的保养对于健康和维持表面美更重要。所以你能看到我们的项目中，其实有暖宫、水疗肠道排毒和淋巴排毒等等护理项目，我们选择了国际上接近医疗级别的产品和设备来保障效果。”
▷ Laura认为，越是精英女性，越是对健康美有需求。而要满足健康美，并不是单个项目和单个设备的一拥而上，而是长时间的考察和试验，进行最优效果组合。“比如我们在产品和设备的选择上，就经过了两年的漫长时间，且跑遍了日韩欧美很多国家。目前使用的设备和产品来自于日本、以色列、美国、瑞士、西班牙。”
▷ 科技美容，常被认为成“使用光电设备代替人工”，Laura认为科技美容真正理解是“生物科技”，“产品一定是拥有生物科技研发和临床效果的，设备一定是基于科学创新和临床研究的。”
凝舍Sumerie系列产品
▷ 据介绍，凝舍与西班牙专业医学研究机构Pharmalenic实验室合作，推出了以Sumerie为代表的生物科技活性护肤产品，并通过门店设备配合使用和外卖。
▷ “有点贵，但顾客反响很好，目前Sumerie产品系列外卖的营收占比超过50%，这也说明好产品的确更容易受到精英女性的认可。”
▷ 凝舍一直强调的是“生活美容的舒适体验，医疗美容的精准效果。”事实上，通过生美项目只能达到部分健康美效果，要实现健康美的一体化需求，还需要医美项目的配合。
▷ 正因如此，凝舍的医美姊妹品牌正在筹建中。“时间不会太长。过去4年，我们已经对医美进行了全面的了解，并尝试进行生美和医美的有效结合，目前正在进行最后筹备。”
情感链接的方法
▷ “我们通常说好的产品/项目和服务是让顾客最种坚持留下的原因，事实上只是在强调顾客的功效需求。顾客其实还会有沟通、社交、个人展现等需求，所以不仅要去满足他们，而且要把这个需求变成机构的发展新动力。”
▷ 跨界合作是满足顾客感性价值需求的一个方法。据介绍，凝舍科技美容开业之际，曾携手MEBOSPACE美博空间打造“女性的力量”主题艺术展，选择了三位女性艺术家的绘画和雕塑作品，表达女性自在、自我、舒展、放松的状态。
▷ “对于顾客而言，艺术展作品不仅能满足了她们的艺术观赏需求，还提供作者限量作品优先顾客选择购买；对于凝舍而言，将机构打造成艺术空间，在一定程度上能够吸引更多跨界优质流量，并为已有会员提供艺术增值服务。”
▷ 社群运营则是与顾客建立深度互动的重要方式。在此前的报道中，我们曾提到Laura在会员沙龙层面的运营，包括线上线下的服装时尚、婚姻情感、亲子教育、医学美容、心灵成长、娱乐文化等不同主题沙龙活动。
凝舍双井店实景图
▷ 而现在，Laura又找到了另一种社群式情感链接的方式。“社区社群共建，让顾客（会员）与品牌在最开始就产生深度关系，而不再是此前由浅入深的关系递进。”
▷ 社区社群共建，是指围绕社区开店，并加入社区共建人。据悉，凝舍在北京顺义某别墅区进行共建，线下路演结束以后30个核心共建人名额和70个天使共建人名额全部抢空，共建人全是别墅区的女性业主，美容需求旺盛且消费能力强。该次共建不仅为凝舍新店提供了资金，更提供了该店的种子顾客和品牌官。
凝舍顺义店共建路演现场及会员代言人图
▷ “社区社群共建还直接为我们未来的医美门店提供了潜在种子用户。现在已经有很多业主通过凝舍了解保养护肤等理念，对医学美容的需求也大有提及，因此，接下来我们也准备用这种方式进行医美门店的共建。”
美业小集预告
▷ 美业小集是《美业观察》读者线下交流活动，定位是“美业小集，当面聊透一个问题”。
▷ 2019年4月11日（周四），在北京，我们将举行主题为《生美机构怎样实现“结构化升级”？》的美业小集，共15个名额。
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