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行业观察
中国美业（服务为主）的品牌营销能力似乎较为落后，即使是头部企业，能形成全国品牌、能占领消费者心智的也不多。
反观泛美业的护肤品行业（零售为主），一众国产品牌“各领风骚”，近十年在跟国外知名品牌竞争中也毫不落后，并占有越来越大市场份额。远的有大宝、百雀羚、相宜本草，近的有韩束、自然堂、珀莱雅。而自媒体兴起，更是令一些新生品牌找到了发展快车道。例如2016年才推出第一款产品的HFP（Home Facial Pro），通过在自媒体投放，2017年销售总额达3.6亿人民币，2018年双十一首次闯入全网个护化妆品牌TOP10榜单，位居第7位。
相比之下，在品牌营销上，护肤品行业做得越来越顺手，美业却有些无从下手。是美业不重视品牌营销？是美业缺乏品牌营销人才？还是另有其因？本文尝试从产业链条角度，来分析品牌营销在护肤品行业和美业的现状，以及美业品牌营销接下来可能的发展方向。
文 / 陈伟健 UCLA生物医学硕士；前联合利华、宝洁职业经理人；好肌友、INNI幸福美学创始人；Dr.One平台特聘讲师。
编辑 龚伟
护肤品产业链条：研-产-销
▷ 护肤品行业的产业链条概括起来，就是研发、生产和销售，我们逐个来分析一下。
研发
▷ 如果大家有留意护肤品市场，会发现近年出现了好多新鲜的护肤成分名词，例如“烟酰胺、果酸、氢醌、水杨酸”，还有一些宣称利用基因技术生产的“胜肽、干细胞”，又或者各种纯天然萃取物“藻类提取物、蛇毒提取物、蜂毒提取物”等，让大家觉得护肤品行业“黑科技”层出不穷。但其实，这些所谓的新成分，在行业内并不新鲜。
▷ 比如最近自媒体猛推的“烟酰胺”，早在1974年就被发现有美白肌肤的作用；在90年代初，就已经应用在护肤品中。而上述各种“新成分”其实都是类似情况。为什么这些成分最近才被人们熟知呢？因为现在才是合适的时机。
▷ 随着移动互联网和自媒体发展，出现了一批做化妆品科普的从业者，他们或者有相关专业背景，或者只是喜好研究，他们输出了很多关于成分和用法的内容。这些内容通过社交媒体被高效传播，教育出一大批自称“成分党”的消费者。某个时期，社交媒体开始重点讨论某些个成分时，品牌商便会抓住这个“大众认知流量”时机，开始大作文章。
▷ 从原料和配方角度，国内护肤品行业已经很久没有真正具有突破性的发明和发现，更多是对已有原料的工艺改进和配方改良。可以说，化妆品这些年让人感觉到的不断创新，发生在技术上的比较有限，更多则是发生在了消费者认知里。就像文章《美业营销真的快没招了吗？》里提到：商业战争没有事实，只有认知，消费者的认知就是事实。
生产
▷ 在生产上，由于中国工业体系完善，成熟的产业资源以及人才储备非常丰富，尤其是在OEM和ODM领域。比如，上海西西艾尔启东日用化学品有限公司（SCAL）和无锡科玛化妆品有限公司（Kolmar），其生产标准堪比国际日化大厂，包括宝洁、强生、欧莱雅、联合利华和妮维雅都是其客户。可以说，身处中国的护肤品企业，有成熟的供应链支撑，生产并不是难题。
销售
▷ 2000年之前，快消行业要做渠道覆盖是一件很难的事情。渠道非常分散（商超、经销商、日用连锁、护肤品专卖店连锁等），要让这些渠道商卖品牌商的货，尤其是新品牌，如果没有强大的品牌和资金基础，几乎不可能实现。超市的护肤品货架就那么大，让超市不卖玉兰油、欧莱雅，而把一个新品牌摆放到货架上面，谈何容易。百货商场的专柜、屈臣氏的货架也是同样道理。
▷ 2000年开始，随着电商平台和物流行业的快速发展，电商渠道逐渐占领了越来越多的零售份额，再随着自媒体渠道发展，线上零售份额已相当可观。品牌商，尤其是新品牌，早期单靠电商渠道也能活得很滋润，这为护肤品企业提供了更便利的销售渠道。
屈臣氏货架
护肤品行业的品牌营销现状
▷ 综上所述，护肤品行业在产业链条各环节都已相对成熟，护肤品企业包括新生品牌，可以低成本建立或采购“研-产-销”各环节。基于这个事实，就会引出一系列现实情况。
▷ 产业链条成熟，使得大家能采购的服务（成分、生产、渠道）都差不多，护肤品企业面临着“高度同质化、比无可比”的情况。因此，打造品牌差异成为最好途径之一，对于没有核心技术研发能力的化妆品企业，打造品牌差异甚至是唯一选择。
▷ 于是，当一个行业的竞争重心在品牌营销上，就会让这个行业培养和汇聚更多品牌营销人才，让品牌营销变成这个行业的突出能力。“去中心化”新媒体带来的传播红利，让低成本打造新品牌成为可能。于是，这些年我们能看到越来越多化妆品新品牌的遍地开花、快速引爆，但同时也能看到其朝荣暮落、快速凋落。
▷ 比如前面提到的新生品牌HFP，其产品核心成分是“烟酰胺”，代工厂在广州。品牌初期，利用公众号和小红书等新兴自媒体渠道红利，通过大量内容投放（俗称“软文”和“KOL体验文”），实现了快速的品牌传播及销量增长。
用“研-产-销”逻辑来分析美业
研发
▷ 美业研发的源头是医疗/医药，在《美业观察周郁：我们是技术驱动的行业吗？》中有详细介绍。例如，把已经成熟的医疗/医药技术应用到美容场景，或者把最新的医疗/医药技术转化为美容技术。医疗和消费的融合趋势近年也越发明显，除了外科、皮肤科、口腔科，我们还看到妇科、康复科、呼吸科等的医疗技术或设备，已经出现在美业里。这使得，美业的研发还有很大创造空间，远远没到成熟阶段。
生产
▷ 美业的生产，狭义上是指产品或设备的生产，广义上是指“对消费者服务全过程”的生产。美业服务，无论是手工还是仪器都离不开人，更进一步说，美业的生产本质上是“生产人”。那么，从理论上看，最好方法是用生产线方式，通过规模化和集中化的培训和管理来“生产人”。美业品牌想要扩张，关键任务是解决“生产人”的能力和效率问题。
▷ 但是，美业消费相对低频、且有随机性、即兴性，这使得美业消费更符合就近原则，更容易呈现小规模的分散式分布，很难利用规模化和集中化来实现。相比于化妆品行业的工业化产业，“生产人”是美业产业链条里最弱的一环。
销售
▷ 护肤品品牌与消费者之间最常见的接触方式是视频广告，一段15秒的广告，每一秒要传递什么信息都需要品牌团队花费大量时间来做验证，稍有失误广告费就算白花了。消费者在美业门店的时间则是以“分钟”乃至“小时”来算，销售和品牌营销时间比化妆品行业要长很多。因此，美业如果打造好服务和品牌传播内容，在“点对点”的深度传播上，比护肤品行业更容易。
▷ 另一方面，美业服务需要就近输出，因此要做到像化妆品行业的全渠道覆盖就很难，意味着要在每一个目标消费者群体中去建立一个门店，成本极大。因此，美业想实现“点对面”的广度传播上，比护肤品行业更困难。
▷ 总之，在品牌营销上，化妆品行业更容易实现“广度”，美业更容易实现“深度”。换句话说，做品牌营销，搞定小众是美业所长，搞定大众是美业所短，而品牌营销的成果更容易从人数上体现出来。进一步说，美业的品牌营销，重心首先应该放在提高深度能力上，再通过多开店/零售/家用产品等去提高广度能力。
美业的品牌营销现状
▷ 如前面所述，美业“研-产-销”各环节都还没有成熟，其中任何一个环节，都还有很大创新和提升的机会。相比化妆品行业，美业并非“比无可比”，而是有很多可以继续比的。而且，在美业“研-产-销”还没有成熟的阶段，美业的品牌营销哪怕做得很好，在没有足够产能支持情况下，品牌投产比也不高。
▷ 虽然现在美业的项目已经有些同质化，但在“生产人”和“渠道覆盖”两个维度上仍有差异化空间。在这两个维度上，头部企业有比较大的竞争优势，因为存在这个优势，所以利用品牌营销来做差异化的需求就没有护肤品品牌那么迫切。此外，美业并非没有品牌，只是影响的人群有限。
▷ 于是，当一个行业的竞争重心还不在品牌营销上，这个行业培养和汇聚的品牌营销人才就少，行业的品牌营销能力就弱。
总结
▷ “研-产-销”环节的成熟度，会影响一个行业对于品牌营销的投入量。目前，美业针对品牌营销大量投入的时机还未到来， “研-产-销”环节本身还值得大量投入。而当一切成熟之后，品牌营销便会成为新的主战场。
▷ 当然，这并不是说非要等到那一天才开始做品牌营销，而是越早准备越好。未来，美业中可能也会出现“Nike、Apple”，它们只负责输出品牌和核心技术，其余环节都外包。
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