双11将近，除了各大电商平台刺刀见红的“血拼”外，还有明星参与跨界营销，献出“零食界”首秀作品。
10月28日，蒋欣亲自担任“良品铺子零食王国狂欢趴”的总导演，在天猫直播上演首秀。在当日举行的这场狂欢PARTY中，蒋欣更升级为良品铺子的“产品经理”，亲手奉上按照自己创意全新打造的零食“一袋佳仁·悦美型”。明星跨界担任互联网公司代言人甚至“产品经理”，近年来屡见不鲜。但是为了一款零食献出自己的“处女作”，蒋欣可谓吃货界中的头牌了。荧幕形象一直以端庄大气著称的蒋欣，这次又是怎样与零食界的扛把子擦出火花的呢？
此次良品铺子推出的“一袋佳仁·悦美型”产品，是专为广大女性吃货打造的美颜混合坚果，科学合理配比，美味均衡调和，堪称女性精致生活的养成之作，身为此款产品的经理人，蒋欣更是高调宣布，“从此我在零食界也是有代表作的人了”。蒋欣8岁出道，塑造了一个又一个经典的女性形象，从《仙剑奇侠传》中温婉可人的女苑，到《天龙八部》中英姿绝色的木婉清，再到《甄嬛传》中明艳动人的华妃，还有《欢乐颂》中善良仗义的樊胜美，无论是气质还是颜值，均符合观众心目中“一代佳人”的定位。据良品铺子工作人员透露，为拉蒋欣入伙，企业负责人曾带领专业团队，做了大量市场调查与数据分析，从蒋欣的粉丝数量、活跃程度以及在市场中她的品牌形象和商家认知等多个角度，与同类女星进行了全方位的类比。以新浪微博为例，蒋欣拥有1900万的粉丝量，更在近几年的微博人气测评榜上位列前茅，还以金星小咖秀模仿获得网友一阵追捧，接地气的女神形象深入人心。今年5月份蒋欣直播庆生，一分钟100万人观看，十分钟过后，在线人数已达到800万，点赞数超过3000多万，据该直播平台统计，此次的直播创造了当天的最高峰。可见“华妃”在消费者心目中的人气。虽然影视作品中有“倾城之姿”，但高颜值没有成为蒋欣的包袱，私下里更对自己直爽乐观的性格毫不掩饰，一直强调要吃得开心、吃得健康，还自诩是个“吃商”很高的女艺人，除了专门发博庆贺自己成了微胖界的霸王外，在她的微博里搜索与“吃”相关的内容，居然高达200多条。良品铺子方面介绍，正是因为蒋欣的形象与良品铺子产品的特质一致，都是自然、健康、美丽的代表，所以才决心让蒋欣亲自参与“一代佳仁·悦美型”的设计。而此次同样由蒋欣担任直播主角的“良品铺子零食王国狂欢趴”更是吸粉无数，蒋欣向大家展示了直径2米、高4层的‘史上最大零食塔’，还将特别邀请五星级主厨亲临现场，为观众演示‘花式零食拼盘’的制作方法，并亲自传授零食健康搭配吃法知识。直播进行了2个多小时但观众依然热情不减，直到蒋欣下线关闭直播，依然有很多粉丝在线上互动，分享直播的精彩瞬间。良品铺子市场部负责人称，今年以打造零食的丰富性概念为主，借助明星打造爆款、明星款，覆盖更多的消费者，提升品牌影响力，让名牌发声。互联网行业之所以在明星参与的娱乐化营销上下足功夫，一方面是由于竞争过于激烈，需要明星抢夺粉丝的关注；另一方面，当市场进入相对成熟阶段，明星效应也为品牌注入了新的调性。此次之所以邀请蒋欣来担任活动总导演以及参与新产品的研发，除了蒋欣较高的认可度和呼声外，蒋欣自然、健康、美丽的形象与良品铺子自身产品的特质契合度也是一部分原因。去年双十一当日，良品铺子销售额为 1.2 亿元，位居零售类目第三位。今年的双 11，良品铺子更是以“全球化、全娱乐、全渠道”为此次大促的基调，势必将双十一打造成一场纯狂欢的节日。在全民娱乐的时代里，商家关注的不再是卖出了多少货量，而是粉丝玩得嗨不嗨，因此娱乐营销成为今年双11电商大战的最大看点。据悉，良品铺子将会拿出500款零食参与活动，价格全部做到年前最底，除了目前正在火热进行的10元定金变30元的预售活动以外，还有基本的5折疯抢、全场包邮，以及双11当天大抽奖、买送VR眼镜、万件零食1元秒等惊喜送出。此外，良品铺子还将推出一款根据电影《魔发精灵》开发的IP产品，包括魔力果仁棒、精灵果蔬脆皮等，现在这些产品已经开始预售。此外，借电影《冰川时代5》IP打造的“坚果时代”礼盒也在参加预售。良品铺子平台电商分公司市场总监石林表示：“双11是个全民购物狂欢的日子，商家倾向于促销，今年，良品铺子要让粉丝把双11过得像节庆，边玩边买”。这一系列举动足见营销的全面娱乐化。
相对于众多品牌只是借助影视作品、知名节目等现象级IP进行表层的广告营销，良品铺子做的是深度IP营销，从产品定制、包装礼盒、到宣传推广、互动活动，良品铺子都在营销方式上走到了竞争对手的前列。从最早植入《爸爸去哪儿》和《中国好声音》，再到《愤怒的小鸟》、《冰河世纪》等，良品铺子可谓赚足粉丝眼球，IP零食的流行程度堪称爆款。今年伴随着《愤怒的小鸟》全球上映，良品铺子取得官方授权，打造出12款IP产品，包含8款果干产品及4款礼盒，其中还针对不同销售平台打造了4款不同的礼盒。除了产品本身，良品铺子还开发出多种互动的玩法，比如定制版木弹弓、益智小鸟拼图、DIY趣味小鸟镜框”等深受年轻人的喜爱，一上市就受到众多影迷的追捧。除了影视IP，良品铺子今年还向体育和科技IP分别进军。欧洲杯期间，良品铺子和斗鱼直播合作，开展千名网红花式秀吃活动，活动传播覆盖400万人群，根据直播录像制作的视频《花式秀吃看球零食桶》总播放量达到150000次。创新玩法极大的传播了良品铺子品牌，也体现了良品铺子在营销方式上“不走寻常路”的深度思考。今年双十一期间，良品铺子更是加大筹码，玩出新高度，以全娱乐的营销态度笑傲零食界。结合电影《魔发精灵》《冰川时代5》打造了一系列IP产品，不仅让产品变得生动，更增加了与粉丝的互动。同时，此次特邀蒋欣直播更是开辟了零售史上的新篇章，集销售、粉丝运营、品牌推广、渠道运用于一体的新玩法让粉丝眼前一亮，纷纷表示，玩着玩着就买产品了。即将到来的双11，电商界的明争暗斗会因为明星的加盟，擦出怎样的火花？蒋欣领衔的“良品铺子零食王国狂欢趴”背后，良品铺子作为中国第一休闲零食品牌的野心也一览无余。
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