双11将近,除了各大电商平台刺刀见红的“血拼”外,还有明星参与跨界营销,献出“零食界”首秀作品。
10月28日,蒋欣亲自担任“良品铺子零食王国狂欢趴”的总导演,在天猫直播上演首秀。在当日举行的这场狂欢PARTY中,蒋欣更升级为良品铺子的“产品经理”,亲手奉上按照自己创意全新打造的零食“一袋佳仁·悦美型”。明星跨界担任互联网公司代言人甚至“产品经理”,近年来屡见不鲜。但是为了一款零食献出自己的“处女作”,蒋欣可谓吃货界中的头牌了。荧幕形象一直以端庄大气著称的蒋欣,这次又是怎样与零食界的扛把子擦出火花的呢?
此次良品铺子推出的“一袋佳仁·悦美型”产品,是专为广大女性吃货打造的美颜混合坚果,科学合理配比,美味均衡调和,堪称女性精致生活的养成之作,身为此款产品的经理人,蒋欣更是高调宣布,“从此我在零食界也是有代表作的人了”。蒋欣8岁出道,塑造了一个又一个经典的女性形象,从《仙剑奇侠传》中温婉可人的女苑,到《天龙八部》中英姿绝色的木婉清,再到《甄嬛传》中明艳动人的华妃,还有《欢乐颂》中善良仗义的樊胜美,无论是气质还是颜值,均符合观众心目中“一代佳人”的定位。据良品铺子工作人员透露,为拉蒋欣入伙,企业负责人曾带领专业团队,做了大量市场调查与数据分析,从蒋欣的粉丝数量、活跃程度以及在市场中她的品牌形象和商家认知等多个角度,与同类女星进行了全方位的类比。以新浪微博为例,蒋欣拥有1900万的粉丝量,更在近几年的微博人气测评榜上位列前茅,还以金星小咖秀模仿获得网友一阵追捧,接地气的女神形象深入人心。今年5月份蒋欣直播庆生,一分钟100万人观看,十分钟过后,在线人数已达到800万,点赞数超过3000多万,据该直播平台统计,此次的直播创造了当天的最高峰。可见“华妃”在消费者心目中的人气。虽然影视作品中有“倾城之姿”,但高颜值没有成为蒋欣的包袱,私下里更对自己直爽乐观的性格毫不掩饰,一直强调要吃得开心、吃得健康,还自诩是个“吃商”很高的女艺人,除了专门发博庆贺自己成了微胖界的霸王外,在她的微博里搜索与“吃”相关的内容,居然高达200多条。良品铺子方面介绍,正是因为蒋欣的形象与良品铺子产品的特质一致,都是自然、健康、美丽的代表,所以才决心让蒋欣亲自参与“一代佳仁·悦美型”的设计。而此次同样由蒋欣担任直播主角的“良品铺子零食王国狂欢趴”更是吸粉无数,蒋欣向大家展示了直径2米、高4层的‘史上最大零食塔’,还将特别邀请五星级主厨亲临现场,为观众演示‘花式零食拼盘’的制作方法,并亲自传授零食健康搭配吃法知识。直播进行了2个多小时但观众依然热情不减,直到蒋欣下线关闭直播,依然有很多粉丝在线上互动,分享直播的精彩瞬间。良品铺子市场部负责人称,今年以打造零食的丰富性概念为主,借助明星打造爆款、明星款,覆盖更多的消费者,提升品牌影响力,让名牌发声。互联网行业之所以在明星参与的娱乐化营销上下足功夫,一方面是由于竞争过于激烈,需要明星抢夺粉丝的关注;另一方面,当市场进入相对成熟阶段,明星效应也为品牌注入了新的调性。此次之所以邀请蒋欣来担任活动总导演以及参与新产品的研发,除了蒋欣较高的认可度和呼声外,蒋欣自然、健康、美丽的形象与良品铺子自身产品的特质契合度也是一部分原因。去年双十一当日,良品铺子销售额为 1.2 亿元,位居零售类目第三位。今年的双 11,良品铺子更是以“全球化、全娱乐、全渠道”为此次大促的基调,势必将双十一打造成一场纯狂欢的节日。在全民娱乐的时代里,商家关注的不再是卖出了多少货量,而是粉丝玩得嗨不嗨,因此娱乐营销成为今年双11电商大战的最大看点。据悉,良品铺子将会拿出500款零食参与活动,价格全部做到年前最底,除了目前正在火热进行的10元定金变30元的预售活动以外,还有基本的5折疯抢、全场包邮,以及双11当天大抽奖、买送VR眼镜、万件零食1元秒等惊喜送出。此外,良品铺子还将推出一款根据电影《魔发精灵》开发的IP产品,包括魔力果仁棒、精灵果蔬脆皮等,现在这些产品已经开始预售。此外,借电影《冰川时代5》IP打造的“坚果时代”礼盒也在参加预售。良品铺子平台电商分公司市场总监石林表示:“双11是个全民购物狂欢的日子,商家倾向于促销,今年,良品铺子要让粉丝把双11过得像节庆,边玩边买”。这一系列举动足见营销的全面娱乐化。
相对于众多品牌只是借助影视作品、知名节目等现象级IP进行表层的广告营销,良品铺子做的是深度IP营销,从产品定制、包装礼盒、到宣传推广、互动活动,良品铺子都在营销方式上走到了竞争对手的前列。从最早植入《爸爸去哪儿》和《中国好声音》,再到《愤怒的小鸟》、《冰河世纪》等,良品铺子可谓赚足粉丝眼球,IP零食的流行程度堪称爆款。今年伴随着《愤怒的小鸟》全球上映,良品铺子取得官方授权,打造出12款IP产品,包含8款果干产品及4款礼盒,其中还针对不同销售平台打造了4款不同的礼盒。除了产品本身,良品铺子还开发出多种互动的玩法,比如定制版木弹弓、益智小鸟拼图、DIY趣味小鸟镜框”等深受年轻人的喜爱,一上市就受到众多影迷的追捧。除了影视IP,良品铺子今年还向体育和科技IP分别进军。欧洲杯期间,良品铺子和斗鱼直播合作,开展千名网红花式秀吃活动,活动传播覆盖400万人群,根据直播录像制作的视频《花式秀吃看球零食桶》总播放量达到150000次。创新玩法极大的传播了良品铺子品牌,也体现了良品铺子在营销方式上“不走寻常路”的深度思考。今年双十一期间,良品铺子更是加大筹码,玩出新高度,以全娱乐的营销态度笑傲零食界。结合电影《魔发精灵》《冰川时代5》打造了一系列IP产品,不仅让产品变得生动,更增加了与粉丝的互动。同时,此次特邀蒋欣直播更是开辟了零售史上的新篇章,集销售、粉丝运营、品牌推广、渠道运用于一体的新玩法让粉丝眼前一亮,纷纷表示,玩着玩着就买产品了。即将到来的双11,电商界的明争暗斗会因为明星的加盟,擦出怎样的火花?蒋欣领衔的“良品铺子零食王国狂欢趴”背后,良品铺子作为中国第一休闲零食品牌的野心也一览无余。
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