11月10日，天猫“双11”晚会已经成为一场全民的狂欢。
你或许会这样度过双11：打开电视、电脑看着天猫双11狂欢夜的直播，然后三五不时地跟随主持人的脚本进入“摇一摇”、押宝红黑两队、以及疯狂点赞的状态，看表演期间还不忘“剁手”，填满购物车。这场比肩美国“超级碗”，前后宣传造势长达3个多月的晚会，在充满凉意的秋冬让人们内心燥热了起来，犹如一个顽强的火种释放了双11的烟火，把蓄势待发的“买买买”氛围推向高潮。从2009年淘宝发起第一届双11，到2016年已经整整走到了第8个年头。从2009年交易额5000万，到2015年912亿销售额（预计今年会突破1400亿），双11不仅仅意味着全民购物节，更意味着一个“超级IP”的诞生。在2015年开始打造双11晚会时，阿里已经在逐渐淡化双11的“电商”，而更强调“娱乐化”。从冯小刚，到今年“超级碗”之王的节目制作人大卫，从总导演的轮换可以看出天猫双11的国际化。
昨晚几乎邀请了全球半个文体娱乐圈的天猫双11狂欢夜，不仅成为当晚的收视之冠，也开启了用高科技创新、“好莱坞+硅谷”融合的多屏互动新时代。互动方面，截止当晚11点46分，通过手机天猫和手机淘宝参与的互动数、点赞数超过68亿次；直播方面，在优酷平台上的直播总观看人数超4257万，同时观看人数峰值达529万；
电视方面，晚会的官方收视数据的市占率从刚开始时7.7%冲到了18.2%，高居当晚榜首；索福瑞数据显示，当晚21点已超越2015年双11晚会的收视峰值。如果说，去年第一届的双11晚会是阿里“内容+电商”的一次试水，那么今年阿里已经表明了决心：他们要结合“好莱坞+硅谷”模式，把双11狂欢夜打造成全球超级IP，它有一个响亮的英文名，叫做the Alibaba Double 11 Gala。这一次晚会的结束，也仅仅是阿里凭借文娱内容向全球实现商业扩张的一个开始而已。对于吃瓜群众来说，囊括了全球半个文体娱乐圈的“豪华全家桶”，就足以成为观看这场晚会的充分理由。晚会上，国际巨星贝克汉姆夫妇首先惊喜登场；摇滚天团OneRepublic，特别为晚会首度把自己的两首经典曲目《Apologize》和《Counting Stars》进行混编；维秘首次在自己的会场外派出超模走秀；还有林志玲、刘昊然、TFboys等两岸三地的一线明星站台，呐喊助威。“马云和他的朋友们”是整个晚会的压轴环节。当舞台上的幕布拉下，直升飞机和斯嘉丽·约翰逊被“变”到现场之后，马云说了句“we made it”,把晚会推向高潮，这时离双11零点仅剩半小时左右。
“我做过这么多电视现场秀，这场让我最难忘”。被称为“超级碗之王”、总导演大卫·希尔在晚会结束后表示，晚会实现了“好莱坞+硅谷”的模式，从编舞、动画、灯光，所有环节都是世界级的。史上最强大的国际明星阵容代表了“好莱坞”，而贯穿整个晚会的多屏互动则彰显出“硅谷”模式。比如，为了配合多屏互动，浙江卫视的直播屏幕呈现“L型”，用于通过粉丝大数据实时传输；晚会还提供了多套直播方案，手机淘宝、天猫App特别推出狂欢夜“后台版”直播、“舔屏版”直播；在“跨屏抢星衣”环节，志玲姐姐风情万种地脱下风衣，观众可以通过AR技术在手机上瞬间秒到实物；在节目表演期间，观众可以“摇一摇”全程进店，通过“点赞”影响剧情发展。“娱乐化”是阿里巴巴CEO 张勇在两周前的双十一启动会上强调的主题之一。截止到晚会当晚11点46分，通过手机天猫、手机淘宝参与的互动数、点赞数超过68亿次。“这是一场我们内部讲不以收视率为核心，而是以互动率为核心的晚会，这是阿里巴巴、天猫做这个晚会最大的不同点”，晚会总策划、阿里鱼总经理应宏在晚会结束后表示，“这是最重要的核心点。”
根据央视索福瑞、酷云EYE等多家调查机构的数据显示，这场3个多小时的晚会，在电视收视榜上高居榜首；当晚21点的收视已超越去年晚会峰值。优酷独家网络直播了整场晚会，并创下多项直播纪录。优酷官方数据显示，直播总观看人数超4257万，同时观看人数峰值达529万；而去年的数据分别为3527万、416万人。
从这些数据或许可以理解，为什么上海家化早在8月初，就以亿级费用争得晚会的独家冠名，微鲸科技、海飞丝也相继成为特约合作伙伴。
华为、海飞丝、奔驰等国内外的知名品牌，以嵌入表演内容、剧情反转、嘉宾游戏、插播广告等各种方式贯穿整个晚会，可以说，双11狂欢夜也是各大品牌方的营销大联欢，是这些品牌与消费者实现互动的新型阵地。当然，晚会的引流效果也很明显，截止11月11日凌晨1点，双11的销售额达到435亿。而更为重要的是，双11狂欢夜是阿里全球化的过程中，为自己打造的“秀肌肉”时间。借此机会来告诉外国投资者和消费者：“看！我们这里有这么多品牌，这么多消费者，我们拥有这么多资源，并且具备整合的能力！”晚会上，“摆渡人CP”梁朝伟、陈奕迅合体出现，为即将上映的《摆渡人》造势，这是阿里影业主投主控的首部电影；阿里云人工智能ET大秀强悍的语音识别和交互能力；还有“大文娱”下的合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等联动直播，应宏称“这是一个中国直播史上最复杂的直播”。根据《好奇心日报》的报道，实际上，阿里从2014 年开始大规模邀请海外媒体来观看自己的双11。在狂欢夜当晚，现场有超过100家海外媒体，包括 CNN、NBC、CNBC、彭博社等主流媒体，当中大多数是驻香港的记者。去年，马云在“双11全球狂欢节启动仪式”上说，双11只是一个开始，今后想让全球的买家卖家都能更容易、更自由地全球买、全球卖。根据阿里巴巴CEO张勇透露，今年双11仍然继续高举全球化大旗，全球共有195个国家和地区参与，13000多个国际品牌参与。在深圳媒体中心的大屏幕上可以看到，美国、欧洲、日本的渠道热度表都被彻底点亮。“去年的全球化，着力打造的是把全球的商家通过网上的通路，触达中国的数亿消费者；今年我们希望不仅帮助商家进到中国，也可以帮助商家进入新的市场，所以我们启动了‘买全球，卖全球’项目”，张勇称。在这个月初发布的财报中，阿里第一次“拿掉”了成交额这一数据。面对增长放缓的电商业务，把目光放到更大规模的海外市场，实为顺势之举。而除了在资本市场上继续“讲故事”外，如何让更多国外的品牌、商家还有消费者认识到“阿里”这个品牌？文化娱乐或许是全世界人民都喜闻乐见、也最容易接受的一种营销方式。另外值得一提的是，双11最新的销售额已经突破1000亿，最终的数据今晚就会揭晓。打破去年的记录已经不是悬念，唯一的悬念，它会因为双11晚会而增长多少？（本文为娱乐独角兽原创独家稿件，未经授权禁止转载！）
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