在2018年“天猫双11狂欢节启动仪式”上,天猫平台营运事业部总经理刘博表达了自己对于“娱乐化内容赋能天猫双11”的理解,“我一直认为好的营销活动一定要产品化,产品化的营销活动一定要品牌化,真正具有品牌影响力的东西就是IP”。
而“天猫双11狂欢夜”(以下简称:“猫晚”)作为“天猫双11全球潮流盛典”、“天猫双11官方爆款清单”之外,天猫双11三大娱乐IP之一,已经走过了三个年头,如今更在天猫双11“十周年”之际,正式对外公布了“综艺新物种”的概念。
与此同时,阿里大文娱和优酷也首次作为“猫晚”的承办方出现在发布会名单之上。这不仅仅是优酷的综艺经验与天猫电商逻辑的一次有机结合、阿里文娱与电商业务板块的进一步打通,更是阿里大文娱以及优酷在文娱领域综合能力的体现。
据悉,2018年“天猫双11狂欢夜”将被分为“腰身以上”和“腰身以下”两个部分进行,延续“两组对抗”的形式引导观众互动,而“阿里大文娱中的每个端口,无论是大麦网、淘票票还是阿里影业,也都会发挥各自的优势,支持到晚会中来”。
究竟,2018年“猫晚”作为“综艺新物种”亮相对外释放了哪些信号?相较往年具体又会有哪些升级?我们与2018天猫双11狂欢夜项目负责人崔延宁以及2018天猫双11狂欢夜总监制宋秉华展开了对话,请他们详细揭秘2018年“猫晚”的新玩法。
“天猫双11狂欢夜”:
文娱内容和新零售的连接
今年“猫晚”选择了阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群战略项目总经理崔延宁,作为“双11狂欢夜”项目的负责人;选择了阿里文娱大优酷MAD工作室总经理宋秉华,作为“双11狂欢夜”的总监制,且首次由阿里大文娱主导、优酷配合。
事实上,早在去年阿里内部就已经开始讨论,希望大文娱方面能够承接“猫晚”的工作,“但当时大文娱还处在融合过程中,我们考虑到还不是最佳时机”,宋秉华介绍,“而今年给到这边其实就是顺理成章的事,更多是一个自然而然的过程。”
在他看来,“既然大文娱来做,就争取做出大文娱的特色来”,这一点才是阿里大文娱和优酷方面最为关注的。“我们期待,这个晚会跟市面上绝大多数的晚会都是有所不同的,也希望它呈现出来的特色是既有阿里味道又能够受到用户欢迎的”。
值得一提的是,今年“猫晚”首次提出“综艺新物种”的概念。用宋秉华的话来说,“从单纯的商业品牌发布晚会快速成长为中国非常稀缺的晚会IP,‘猫晚’既不是传统电视晚会,也不是电视购物,而是文娱内容和新零售的连接。”
“和我们过去看到绝大多数的互动玩法都不太一样,它会是非常欢乐的,我们预计也会产生巨大社交传播效果的东西”,今年,优酷将联动东方卫视和浙江卫视两家卫视级平台,在建立资源共享和强强联合的基础之上,共同打造一场“合家欢式”的内容盛宴。
一方面,卫视积累的文化娱乐资源,可以在晚会当中发挥作用,而优酷可以就互联网用户数据,与它们进行分享;另一方面,两个一线卫视对于晚会的收视率和覆盖人群也具有一定保障,“这是史无前例的联合,很少有这种晚会是两家一线卫视共同播出的”,崔延宁如是说道。
而宋秉华则打趣地形容双方的合作为“异地恋”,与优酷过去绝大部分的项目都很相似。
据了解,2018年“天猫双11狂欢夜”总导演已经敲定,为著名导演陈虹,后者曾多次掌舵东方卫视跨年演出会等重量级项目。相关的细节,甚至从今年5月份开始就已经开始对接,“(猫晚)更像是文、理科生的一次对话,单过程就十分有趣”。
宋秉华:我们把“抽屉”晚会
变成了“五斗柜”
宋秉华介绍,本届天猫双11狂欢夜将引入剧情式综艺思路,以红、蓝两队明星对抗、逐一通关四座城市为故事主线,用户在天猫、淘宝、优酷APP上押对红蓝对抗的获胜方,将获得1元购买好礼的资格,押对四次还有机会成为终极赢家,获得1111份品牌大礼。
相对于电视晚会而言,“猫晚”更强调互动性。为了保证互动时机的准确性、逻辑单顺序的正确性,今年“猫晚”将安排500人以上的IT产品技术人员在现场负责互动,为用户体验做保驾护航。
而在晚会内容的创新上,宋秉华则给出“熟悉+意外=喜欢”的解题方程式。在他看来,创新还不是最重要的,重要的是如何在观众熟知的领域里面有所创新。
“今年会看到双十一这件事情上我们采用了统一的标准——能量值,这就是降低用户参与的成本做的设置,类比今年晚会设计上我们采用两组对抗的形式让观众参与到里面来,这个逻辑同样没有变,但具体在每个段落的玩法却进行了创新。”
比如,“过去的晚会是抽屉式的,现在我们加入四段剧情,把这四个抽屉变成了四个五斗柜,这四个五斗柜里面有逻辑上的关联,但是不会100%弄成一部剧。”宋秉华告诉记者,做晚会最大的挑战其实是保持观众的情绪线不中断,而剧情式综艺能让观众在观看过程中不知不觉就过去很长时间。
而四段剧情其实是“精彩”、“时光”、“合美”、“未来”四个篇章。其中,首批官宣艺人中的米兰达·可儿,便是全球化世界的融合篇章中的重量级嘉宾,对应着天猫的“成为全世界消费者挚爱的新零售支撑”的愿景。
另外,当天公布的其他艺人,包括易烊千玺、张杰、谢娜、Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅等,也都有着各自的任务和意味。用宋秉华的话来说,“先做一个参考系吧,今天我们公布的明星阵容还不到1/5”,接下来还将有更多明星阵容陆续浮出水面。
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