“跟我一起回家吧！”
在游乐场的射击游戏摊位前，JOY和众多玩具奖品呆在一起，等待真正能把它带回家的人。另一边，一个小女孩一直待在游戏摊位前努力射击。玩具总动员家族的出现，拉开了一场爱心传递大冒险的序幕。最终，女孩成功得到了JOY，并带它回家。
在六一儿童节，以及6月21日《玩具总动员4》来临前夕，京东发布皮克斯定制动画推广短片《JOY STORY:再遇玩伴》。镜头里，是玩具总动员家族和JOY敢于冒险的勇气、奇思妙想的智慧和真诚付出的纯真，镜头外，则有着与之相呼应的暖心公益项目。
延续了《JOY STORY:再遇玩伴》中的付出与爱，京东联合迪士尼中国以及中华儿童慈善救助基金会“小爱也温暖”基金，共同发起“闲置玩具回收计划”公益活动，鼓励家长和孩子们将家中闲置的玩具捐赠给乡村儿童，传递爱心与温暖，让更多同龄小朋友得到有玩具陪伴成长的快乐。
不管是做动画也好，做公益也罢，IP营销的“头号玩家”，此次非京东莫属。
京东“联萌”皮克斯《玩具总动员》
再玩“全球首次”
奥斯卡最佳长片动画、最佳原创歌曲，以及美国金球奖最佳动画电影、英国电影学院奖最佳动画电影……以上这些都是《玩具总动员》系列曾获得的殊荣。
作为迪士尼皮克斯动画工作室最具代表性的系列作品，《玩具总动员》可谓是全球影史划时代的经典系列。不仅获奖无数，更是在著名影评网站烂番茄上的平均新鲜度高达99.6%，成为全球影史迄今为止好评度最高的系列电影。
此次，京东作为《玩具总动员4》的官方推广合作伙伴，邀请皮克斯动画工作室制作了《JOY STORY:再遇玩伴》这只暖心的电影推广定制短片，以将影片的爱与陪伴传递给更多人。值得注意的是，该定制短片为皮克斯动画工作室首次为商业合作伙伴制作的短片，重视程度可见一斑。
据悉，皮克斯动画工作室为制作该短片，邀请到了奥斯卡获奖导演亲自操刀，配乐方面则是由同样斩获奥斯卡奖的音乐团队制作，豪华并用心的班底直观反映在短片的精良呈现上。不到两分钟的短片中，不仅延续了《玩具总动员》温馨治愈的画面和轻快讨喜的风格，玩具家族的加入以及他们的倾力帮助，也将友情、爱与陪伴的故事进行了浓缩与升华。
细心留意京东一直以来的广告营销，无论是此前与《变形金刚》、《正义联盟》还是《复仇者联盟》的合作，其实都不难发现其对广告片制作的用心。到了《JOY STORY:再遇玩伴》，已然轻车熟路的京东有了更深远的考虑。
此次JOY与玩具总动员家族的合作，可谓形象匹配度高，故事讨喜又暖心。而动画中玩具总动员家族和JOY的暖心合作，也传递了京东温情、童趣的品牌形象，引起了受众的情感共鸣。
一个直观的感受是，作为国内电商领域巨头，京东在娱乐营销战略上拥有着不断推陈出新的创新精神，此次IP强聚合营销，可以说是IP娱乐营销的最高级也是最用心的形式。
IP强强联合发力温情入口
作为大众口中“被电商耽误了的动画公司”，京东此次再次以动画大电影为切入口的娱乐营销，无论是布局的时机、方式、还是对合作伙伴的选择，都堪称优秀。
具体来看，将时机选在六一儿童节，这个不论是孩子还是大人都容易陷入童真的节日，联手迪士尼皮克斯动画工作室，并拉上即将上映的《玩具总动员4》中的一众“玩具明星”，无疑更容易切入用户的情感世界。
同时，京东此次《玩具总动员4》官方推广合作伙伴的身份，以及基于对京东品牌和JOY这一IP的重视，皮克斯动画工作室首次为商业合作伙伴制作短片的先例行为，也为双方的合作加注了颇多看点。
更重要的是，京东、皮克斯动画工作室此次的合作，可谓“一箭双雕”。
于皮克斯来说，通过此次合作不仅可借势宣传《玩具总动员4》，也可借助京东强大的渠道推广力以及集中曝光的机会，强化IP形象并获得最大销售收益；于京东而言，这番跨界玩创新，则意味着其在IP娱乐营销领域又一次创造了同行难以比肩的新模式。不仅获得了平台的销量并拉近了与用户的情感联系，还可借助《玩具总动员》的IP，进一步深化并传播其温情、童趣、年轻化的品牌形象。
当然，也正是这种强强联合的温情“联萌”打法，为更具现实意义的聚合发力带来了更多可能。
京东6.1“小举动”背后的“大意义”
“跟我一起回家吧，”是《JOY STORY:再遇玩伴》中小女孩的心声，同时也是很多被遗弃的玩具想要听到的话。
每当六一儿童节，世界上每一个角落里的孩子都会充满对于节日的期待，京东此次则把公益视角放在了贫困地区的孩子们身上。正如《玩具总动员3》的结尾，长大了的安迪将自己的玩具送给了邻居的小女孩，使陪伴与爱的主题进一步升华，“再遇玩伴”公益项目的初衷亦是如此：用捐赠闲置玩具的方式，来传递爱心，散播关怀。
经了解，“再遇玩伴”闲置玩具捐赠计划于5月29日至6月8日在北上广深等十个城市同时展开。有意愿参加活动进行捐赠的家长及孩子，可以通过京东APP搜索关键词“公益”，进入京东公益的闲置捐赠页面，继而进行在线预约。为方便用户的爱心之举，京东小哥将免费上门回收符合捐赠要求的闲置玩具。
值得注意的是，为便于后期捐赠玩具的统一清洗、消毒和运输，以保障每一个贫困山区孩子的健康与快乐，此次捐赠计划仅限于小型毛绒玩具，大小最好在45cm*45cm以内，且需无破损、至少七成新。
对于用户捐赠的爱心玩具，京东公益会细心进行分拣、挑选与清洗，将每一份爱亲手交到贫困儿童、留守儿童和流动儿童手中，为他们带去爱与温暖的陪伴。当然，对于不适合进行捐赠的玩具，京东方也将做妥善地环保再生处理。
除此以外，参与此次捐赠活动的用户还可通过京东APP实时查询所捐赠物资的物流状态，掌握所捐爱心玩具到受助人手中的全过程，且捐赠成功后，用户还将额外获得京东反馈的优惠券，收获另一份爱与快乐。
这般线上与线下相结合的深度爱心聚力，不仅提升了京东的品牌形象，建立了企业应有的社会责任感，亦铸造了品牌与消费者之间的情感链接，并借助品牌力量和受众的认可度和支持力，吸引更多人参与到公益活动中，去关注贫困地区和贫困儿童，将人间的关爱撒播地越来越远。
总体来看，无论是电影推广定制短片《JOY STORY:再遇玩伴》献礼儿童节，还是“再遇玩伴”闲置玩具捐赠计划活动，京东在做的无非是，聚合每一份微薄的力量，给需要帮助的人带来更多的温暖和快乐。
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