“如果我们把到后方来读书当作是苟安，不如上前线去作战的好。我们既然到了这里，就要用上前线的激情来读书，才对得起国家和前方将士。”抗战时期，时任西南联大教授的历史学家钱穆曾经将西南联大的学风定位为“用上前线的激情来读书”。
西南联大是中外教育史上的奇迹。它由当时的国立北京大学、清华大学、私立南开大学合并而成，短短八年多时间，培育出2位诺贝尔奖获得者；8名“两弹一星”功勋获得者；4位国家最高科学技术奖获得者；9位党和国家领导人，174位两院院士以及100多位人文领域的名人。
一直以来，西南联大在各种内容载体中不断被书写。而这周，西南联大又以文旅IP的形式进入到人们的视野——9月10日，“我们的西南联大”主题游学体验路线在昆明发布，随后在“游云南”App和同名小程序上上线。
将时针拨回到8月24日，由中共云南省委宣传部、腾讯影业和润禾传媒联合出品的剧集《我们的西南联大》在清华大学开机。时隔十多日，特色主题游学线路如约而至。
在游学路线背后，是腾讯的一次新文旅IP构建实验：从去年开始，腾讯在文化维度上战略从“泛娱乐”升级为“新文创”，希望打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号，而文旅正是腾讯新文创在电影、电视剧、动漫、游戏等内容形态之外，对IP构造方式的最新探索。
今年5月，腾讯与云南发布了“新文旅IP战略合作计划”，试图立足于腾讯“新文创”的战略指导与内容业务资源，在“一部手机游云南”智慧旅游项目的成功合作基础上，进一步参与到云南省级文旅IP的建设中，共同探索IP产业价值与文化价值的良性循环。这是国家层面推动文旅融合发展后，首个省级文旅融合实践；也是腾讯提出“新文创”战略以来，首个立足一个省份的落地实践。如今，随着“我们的西南联大”剧集同名主题游学路线的公布，腾讯新文创在文旅领域的探索路径正在逐渐打开。
影视旅游步入4.0阶段
2018年4月，根据国务院机构改革方案，文化和旅游部正式挂牌，不再保留文化部、国家旅游局。这意味着统筹文化产业和旅游产业融化发展的未来趋势，也意味着文化旅游将迎来黄金时代。据国家旅游局预计，我国旅游度假行业将形成10万亿级支柱产业。
而在文化旅游产业当中，影视旅游无疑占据着至关重要的位置。国外影视旅游始于1955年，首座迪士尼乐园诞生。国内影视旅游产业发展大致可分为四个阶段：第一阶段是1980年以前产业初步萌芽；第二阶段是1981年至1999年，以无锡影视城为代表的实景娱乐获得初步发展；第三阶段，21世纪以来作为“绿色经济”的影视旅游得到政策鼓励支持；第四阶段，互联网公司入局，以互联网IP思路激活影视旅游产业。
今年在“互联网+”和“打卡经济”风口下崛起的影视旅游成功案例：《长安十二时辰》播出一周带动西安旅游热度上涨22%，推动火晶柿子、水盆羊肉销量上涨；《都挺好》带动苏州“苏大强老宅”、“食荤者”餐厅原型成为网红景点等。
将目光放得更加长远，影视产品不只是昙花一现的“网红制造机”，经典影视IP甚至能够与城市形象深度绑定，成为共生共荣，生命周期恒久的文化名片，例如《罗马假日》之于罗马，《爱乐之城》之于洛杉矶，《指环王》之于新西兰等等。
前置化、差异化、沉浸感
剧景互动尝试破局
数据显示，我国现有主题游乐园超2500个，文旅特色小镇计划创建数量超700个，近5年文旅项目数量复合增长率超7%。据北大文化产业研究院统计，国内影视基地中能够盈利的比例仅5%，约80%的影视基地处于亏损状态。传统门票经济式微，影视IP热度消耗过快，市场需求更细分化，运营高度同质化，使得部分影视旅游陷入困局。
在此背景下，国内影视旅游产业已到了不破不立的节点。当下的影视旅游主流形态大致可以分为以下几种：“IP+商业地产+旅游”的重资产模式，分为“影视IP+主题乐园”实景娱乐、以横店影视城为代表的影视基地两类，以及“影视IP+旅游”的轻资产模式。
不管是上述哪一种影视旅游形态，都是先验证影视IP热度，再进行文旅产业开发：时效性无法与市场需求同步；开发时间周期长；千篇一律的古风影视小镇令用户审美疲劳；资金成本高昂而收益很难达到预期。
从开机之日起，即已宣布将“以剧入景”的《我们的西南联大》以IP化思维创造性地探索了前置性剧景互动、影视旅游融合模式。电视剧从剧本构思，取景地设置，宣发资源规划上都前置预留了旅游开发的空间，以及游学主题路线的研发，这不仅是一次同步开发，更是IP营销与培育的过程。
从短期来看，前置化开发有利于持续维持文旅项目热度，根据用户反馈及时更新路线设计，优化用户体验，延长文旅项目生命周期。从长远来看，前置化开发形成的文旅项目知名度，能够与IP互为助力，反哺IP本身，为后续IP产业链开发、旅游文创带来更多想象空间，也为整个产业带来路径升级创新启示。
另外，这也是一次高度交互式剧景互动。不同于传统一成不变的文旅路线，目前发布的游学路线只是1.0版本，该特色主题旅游路线将根据剧集拍摄进度，不断打磨升级，后续还可能有明星体验官、探班游、沉浸式实景娱乐等活动加入。
据媒体报道，当前仅有约7%的游客在影视旅游中有充分沉浸体验。在观光打卡的浅层体验之外，文旅市场诞生了更多的深层次文化体验需求等细分需求。在改善沉浸感这一点上，西南联大游学路线为用户带来了深挖文化内涵，时光倒流式的体验：观看话剧《我的闻先生》、《联大往事》，穿上联大时期的学生服，入住碧色寨火车站酒店，重走联大之路。
可以看出，西南联大游学路线是一次以IP化思维，对整个影视和文旅融合路径进行全新探索。其模式也预示着具有强互动、多元化特征的影视旅游出现及流行。随着5G时代到来，影视旅游未来或将加入人工智能服务、VR沉浸式娱乐项目等更多想象。
腾讯影业助力新文旅IP的诞生
研究显示，流行影视可以为取景地带来25%-300%的游客数量提升。西部三大网红城市西安、重庆、成都先后发展转型，都借助了互联网平台和“打卡”新经济的力量。
另一西部旅游大省云南又将如何进行文旅升级？西南联大IP或许是其中一个切口。
就西南联大本身而言，作为历史文化遗产，虽然在大众层面知名度有限，但具有丰富的文化内涵和意义。线上剧集与线下游学线路的深度结合，能够共同塑造西南联大IP，释放其文化价值；
其次，IP与旅游线路的前置化结合能够在较长时段内，实现对用户的全场景覆盖，宣发联动，资源共享，最大程度释放其营销价值。
无论是西南联大人的爱国情怀，还是在颠沛流离与战火纷飞中仍不忘对人类智慧文明追求的坚忍不拔，都使得联大成为了近代史上最宝贵的民族文化财富，云南最重要的文化IP之一。
文化赋予旅游以内涵，旅游赋予文化以生命。当各大城市纷纷发力城市营销，打造网红城市名片之际，在网红之后如何进行城市人文魅力的深度挖掘，或许是更应当深思的命题。腾讯与云南在新文创文旅上的新探索，值得期待。
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