电影春节档以77亿票房在今年迎来复苏，游戏春节档更是热闹非凡，用五花八门的营销方式吸引着玩家的热情。
继2020年疫情催化宅经济崛起，游戏行业迎来“最强春节档”之后，2021年，国民级头部手游《王者荣耀》《和平精英》正在持续助力春节档一片繁荣，一个值得注意的现象是，在游戏领域的多元化营销策略上，短视频平台正在掌握重要话语权。
当头部游戏的多元化营销方式开始成为春节等重要档期的一大趋势，在短视频平台对游戏领域的有效宣发背后，在五花八门的联动背后，短视频平台在培育游戏生态方面又有何优势？我们又能窥见哪些风向？
这个游戏春节档，微视为用户们启动了一场“春节游戏盛宴”，携手腾讯旗下两款国民游戏大作《王者荣耀》与《和平精英》推出了系列春节游戏玩法，还自制了明星跨界微综艺《大神已就位》，邀请明星艺人与实力主播联合直播，在娱乐圈和游戏圈掀起一阵话题热度。当明星与电竞大神们一起征战王者峡谷、玩转和平战场时所产生的化学反应，为节目带来了不错的人气热度。数据显示，春节七天时间，这档横空出世的微综艺就获得全网超过13.5亿曝光量，其中微博＃大神已就位＃话题阅读量超过1.3亿，几乎同一档网络长综艺的人气相当。如果说《大神已就位》等创意内容是吸引平台受众目光的独家资源，那么微视推出的创作者计划，则是提振平台优质内容产出的重要途径。为了激励站内用户活跃，微视开启了微视创作者计划，首创联动社群打榜应援，吸引了众多top级主播参与，以及超多玩家参与互动。为了能让粉丝瓜分到百万奖金，梦泪老师也在线羞涩拉票，还贴心的附上了视频版本的“5步打榜教程”，用户可以通过任一有趣形式“认领”奖励。主播排名越高、对应奖金池越大，而参与打榜的粉丝，人气贡献值达标则可以和主播共同瓜分奖金。比如为梦泪打投榜首的粉丝便可获得微视平台提供的888元现金红包。最终在微视王者认证创作者计划榜单中，梦泪以31亿人气值获得了天梯榜排行第二名，押中的粉丝可一同参与瓜分400万元的奖金。为了激发站内用户活跃度，腾讯微视还联合王者荣耀、和平精英官方推出“官方认证创作者计划”，并给出2021年可瓜分合计12亿元现金的重磅福利。在微视创作者计划中，无论是《王者荣耀》的天梯榜还是《和平精英》的飞鹰榜，在头部游戏IP与微视平台的巨量福利的吸引力下，榜单人气不可小觑，参与打榜社群人数众多。“官方认证创作者计划”共吸引到3000万人参与活动，1200万人参与投票。这样的战绩不仅让行业见证了头部手游的人气，也印证了短视频平台对游戏ugc内容的宣发带动能力。微视创作者计划是为扶持内容创作人群而进行的政策激励，而在主播及用户的簇拥背后，是微视平台拿出了实打实的12亿现金巨额激励。值得一提的是，微视创作者计划将成为平台长线激励政策。在这样的激励政策背后，微视正在通过短视频平台的独特宣发气质、以及腾讯系资源的打通联动，为平台创作者提供福利、带来更多优质内容，同时提振头部游戏宣发的创新力及可能性。能够取得这样的成绩，离不开平台的号召力。从战报便可窥见一二，创作者计划获得了大批主播的关注与参与，一方面，源于首创联动社群打榜应援的形式，独特的社群打榜形式，不仅能够激励主播产生更好的内容，同时，不得不说这一波操作也让主播体会到了偶像化运作的快乐。另一方面，是瓜分奖金形式的独特性，在主播享受到“粉丝打投”的快感同时，平台也能帮助主播嘉奖粉丝，主播可以获得由腾讯微视联合王者荣耀、和平精英方面提供的多个重磅特权，微视及游戏联合认证、游戏道具售卖特权、腾讯推广资源等等，而粉丝能够获得包括王者票/和平票来瓜分实实在在的奖金。放眼游戏产业，随着近年来游戏用户的规模增长放缓，如何延长游戏生命周期，给玩家带来新鲜感，是头部游戏厂商尤为关注的命题。而短视频作为承载着大量用户碎片化消遣时间的重要平台，正在逐渐拿下游戏内容宣发的话语权，带给游戏产业更多新机遇。在此背景下，微视创作者计划正在通过巨量福利，激励平台内容生态正向循环。对于主播而言，这是一次将流量变现的最优选项。首先，作为微视创作者而言，这是一次转换私域流量的机会，此间获得的王者票和和平票还可以对应得到收益分成。再者，平台提供的福利难以抵挡，如前文所述，12亿元现金激励背书之下的创作者计划，不仅能够激励主播产生更好的内容，同时也能帮助主播嘉奖粉丝。在获得瓜分现金权利的同时，粉丝也能够拥有更多近距离接触大神的机会——获得专属内容、获得更多与大神互动的机会等等。更重要的是，微视作为腾讯系产品，能够通过独特的社群联动，将主播与粉丝串联起来，打通腾讯系资源，击碎在其他平台上粉丝与主播之间的壁垒，通过引导粉丝一键加入主播的粉丝社群，这样的一站式服务形成的生态闭环，也是属于微视平台的独特优势。而对于微视平台而言，这不仅是一次简单的营销活动，而是持续布局游戏领域、深挖游戏领域的内容、为游戏内容“造血”的重要环节。此前，腾讯微视已经在游戏领域厉兵秣马，除了这次春节期间的定制微综艺《大神已就位》之外，今年1月份，微视平台打造的一支上得了“战场”，玩得转舞台的姐姐电竞战队——微视星战队，便在王者荣耀冬冠会上大放异彩。舞台上的光鲜亮丽背后，包括与游戏主播联合直播互动、端内挑战赛、明星表演赛、线下互动，姐姐们的独家探班、以及职业战队选手的微视独家专访内容背后，都印证着微视在游戏领域方面正展开了全面的内容布局。可以看到，微视正通过在游戏领域的创意宣发方式来提振游戏玩家及平台用户活跃度。再以创作者计划的各类激励来刺激平台内容产出，为行业输送更多优质内容。而在资源曝光、创意宣发、计划激励等维度，微视在为游戏营销锦上添花的同时，也在焕活行业生命力。 无论是《大神已就位》这类跨界创新内容、以创作者计划刺激游戏内容的产出、还是签下众多人气明星组成电竞星战队，作为游戏产业新的新切口，短视频平台微视正在游戏领域开疆辟壤，通过提振平台内容创作“士气”、为新鲜血液提供“入场券”，试图打造成真正意义上覆盖游戏玩家的短视频阵地。
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