“炫富产业链“，被按下了急刹车。
在被新华社、人民日报点名批评后，拥有近3000万粉丝的美食达人“大Logo吃垮北京”此前已道歉并删除相关视频，一改往日“1980一斤的野生黄鱼是什么体验？4500块的国宴菜之旅是什么体验？7.5万一晚的总统套房是什么体验”的选题风格，老老实实地吃起了路边摊的小面。
文中点名批评的另一博主“说车的小宇”，则删除了“别墅区国际学校的家长，都开什么车”等视频内容。在抖音搜索文中提到的另一炫富博主“张晨”和上述两名博主后，会出现一句温馨提示“请理性消费，建立健康消费观”。
早在两个月之前，抖音安全中心就已发布治理处罚公告，对一批涉嫌刻意炫富、恶意炒作、有违社会公序良俗的账号进行禁言、封禁等处理。1月以来，抖音安全中心已清理此类视频2862条、音频324条、话题47个，封禁违规账号3973个。炫富类屡禁而不止，春风吹又生，这类账号为何如此生命力顽强？背后又有着怎样的利益链条？
当“炫富”成为财富密码：
化流量为韭菜的多种形式
从图文时代到短视频时代，符合人性本质欲望的“酒色财气”一直便是短期迅速提升流量的最有效秘诀，几种元素重叠威力更大，例如“美女+豪车”。从简单粗暴的“晒现金”，到知乎流行的“谢邀，人在美国、刚下飞机、年入百万”，此前Ins流行过的“炫富摔”（假装摔在地上的摆拍，背景为跑车游艇，四周散落奢侈品），夜店流行的“神龙套”（6瓶不同颜色的黑桃A），再到小红书的人均“一衣橱爱马仕”+“兰博基尼法拉利”，乃至前段时间引发网络热议的“五星酒店下午茶拼单名媛”，再到抖音上被包装为生活方式体验、草根逆袭故事连载等种种形式，炫富在不同的平台和时期以不同形式存在着，从未缺席。
炫富短视频之所以长盛不衰，归根结底是因为其自带话题关注度，制作门槛低，吸粉能力强，同时便于迅速打造人设、形成辨识度和记忆点。随着近年来社会“慕富”“慕强”心理蔚然成风，网文和部分“霸道总裁”类影视作品宣扬此类价值观，明星亦争相打造“豪门姐弟”人设，炫富已然逐渐形成拥有成熟产业链的庞大内容类目，形成了自己的固定套路。从讲述亚裔富豪灰姑娘故事的电影《摘金奇缘》，到Netflix今年推出、爆火一时的亚裔富豪真人秀《璀璨帝国》，以及《三十而已》《顶楼》中的“贵妇团”，人类永远的好奇心、猎奇窥探欲和观看过程中的代入感，为炫富内容提供了庞大的市场。
而直播和短视频进一步消解了观看炫富内容的距离感，降低了时间成本。许多超级主播赖以成名的捷径便是“土豪人设”+“草根逆袭创业经历”，通过豪刷礼物吸粉，后期通过种种豪奢行为固粉。“快手一哥”辛巴便是深谙其中三昧的高手，例如几个月时间里刷礼物将近五千万，光是两百万榜单就有2次，妻子初瑞雪在快手上大约刷了两三千万的礼物。其婚礼花费7000万邀请42位明星打造成演唱会形式，极大提高了自身知名度，回归直播前，辛巴花大手笔点亮全国各大城市标志性地标，召唤辛巴家族的家人们“回家”。在直播中，他送出了35辆宝马车、1000瓶茅台、100根金条、百万现金等近2000万的礼物。
与此同时，辛巴不断强调着“自己是农民的儿子”“没有你们我什么都不是”，这和许多逆袭爽文思路一致：用一掷千金证明自身的成功、从而获得粉丝崇拜，用草根出身唤起共情、消解了可能的仇富心理，用逆袭增加了叙事传奇性，并以鸡汤回归“历经艰辛登上巅峰”的主流价值观。
炫富是为了致富，有了关注度、眼球流量，就有了商业合作、直播带货的可能性。还有一部分网红选择将粉丝引流至自己微信随后卖微商产品，或是开成功学培训课程割韭菜。如“天爱姐”靠炫富视频18天涨粉34.5万，卖课程赚了100W。
在晒名牌豪宅豪车等传统形式之外，炫富正在以更隐秘的形式全新包装出现，例如“探店”“线下考察XX房”“逆袭”类，关于第一类，大logo在新榜采访中也曾分享过，以前分享普通探店涨粉缓慢陷入瓶颈，2020年6月，一条偶然的“300块一两和牛牛排”获赞量高达91万，发现以高价美食吸粉的诀窍后，他在一个月内涨粉了500万。在巨量星图上，他目前一条1-20秒的广告报价高达35万。在大Logo走红之后，一批高仿账号“XX吃垮XX”随之批量出现。
关于第二类，常见的是“带你看看777平方米1.8亿亚洲十大豪宅”等。关于第三类，最有名的是已经被扒皮的张曼如，自称“13岁就辍学出来制衣厂打工，后22岁成董事长，现身价百亿”，后吸引粉丝加盟，被曝豪车均为租借摆拍。
大部分炫富账号并非单打独斗，而是有团队负责，不断借鉴学习同类账号强化固定人设。在淘宝上搜索“展示面”，会出现大量素材和教程，如何通过租借飞机跑车别墅名表，PS银行账户余额等包装出高端生活，不少炫富账号事实上也运用了“PUA”原理，通过形象包装设计获得对方深度信任，进而收割真金白银或资源。
许多炫富账号看上去很美，而泡沫经不起深究，甚至可能涉及诈骗犯罪。值得一提的是，国内庞大的造假产业，正在为炫富短视频们的升温，从上游提供源源不断的“燃料”。例如钟表媒体“芯选”在2019年撰文对比指出，抖音百万粉丝网红姚蜜蜜（已关闭）在视频中晒出价值500万的Richard Mille 052等均为假表。此后“芯选”在《抖音炫富翻车现场》续集中又分别扒出了“超爱跑的Lan”和“氪金研究所”，这类具有戏剧性的打假反转也为网友喜闻乐见。由此诞生了一种专门的账号——针对炫富的职业打假人，如自称“伪富豪终结者”的“小叶老师”。
大胃王、炫富接连被禁：
利益与价值观风险的博弈
“拍视频的初衷仅仅是给大家分享一种体验，并没有想引导大家去消费那些过于昂贵的东西。”在道歉视频中，“大Logo”这样表示。有时会看此类视频的用户TT则认为：“大部分人就是图一乐，报着猎奇心理，看看自己体会不到、完全不同的另一种生活，要说因此价值观扭曲倒也不至于……不过现在值得担心的一点是，周围很多小学生都沉迷于短视频，在心智还不成熟的时候会不会被错误诱导？”
毫无疑问的是，随着国家领导人多次倡导“勤俭节约”，反对“铺张浪费”，疫情下各行各业加快复苏，监管层针对大胃王、炫富等浪费奢靡类内容的红线正在收紧。
2020年8月，央视新闻批“大胃王吃播”，称部分“大胃王吃播”哗众取宠，“误导消费、浪费严重”，引起网络热议。抖音快手微博B站等平台开展集体整顿，纷纷禁言、提示、关停直播间，多个大胃王账号转型为美食分享类账号。价值取向问题更严重的炫富类账号或将经历同样的历程。
此前，“白富美UP主曹译文在自家建筑工地体验打工人生活”的B站视频登上热搜，一句“累吗？累就对了，舒服是留给有钱人的”令舆论哗然。人民日报评之为“视频透露出浓厚的炫富、嘲讽意味。为了被关注，一些从业者丧失了底线；为了流量，一些平台放松了把关。从业者必须清醒地认识到，那些敢创新、有品位、正能量的作品才能收获掌声和市场。”
平台也已经意识到主流风向。在上文提到的抖音整顿行动之外，3月1日，快手表示处置了10010个宣扬拜金主义账号，两大平台先后发公告表示将传递健康正向价值观。3月底，小红书宣布共封禁涉嫌“炫富”的账号2371个。4 月 20 日，小红书上线了《社区公约》，提出了“真诚分享、友好互动”的社区价值观。
于平台而言，拒绝诱人的流量、坚决“反炫富”是一场更为艰辛的战争。首先从内容监管上难度更大，明显的暴力色情违法类视频更容易被判定和处理，而许多炫富视频游走在内容红线边缘，以“生活方式分享”为包装，更难以判定，甚至发生过“误伤”；其次，炫富内容正在与时俱进变得更隐蔽；最后，“消费主义”“物质金钱崇拜”几乎已经深入小红书这类种草社区的基因，难以从根本上杜绝，虽然合伙人曾明确表示“炫富不是我们的价值观”。
近日字节跳动屡屡被传上市，但需要清晰的一点是，平台内容监管风险始终存在，否则有可能成为资本道路上的定时炸弹。2019年的小红书下架一事，已经为平台们敲响了警钟：是丰富内容生态，进行“内容消费升级”，选择更长远的规范化道路，还是拥抱短期流量红利？这是一个必须做出的选择。
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