抖音、快手、B站、视频号……各大平台开疆拓土，互联网的短视频内容呈指数型增长，一个可以预见的趋势是：短视频内容将变得十分庞杂，同时，用户面临的难题也将更加复杂，如何在重复性的内容中寻找信息增量，将成为一大难事，用户的选择变得多了，但获得感可能并不会因此增加。
春江水暖，互联网平台往往先知先觉。一批暴食、炫富账号被禁，已经暴露出了一味追求感官刺激、野蛮生长，带来的价值观导向问题。在短视频平台娱乐化“内卷”、内容同质化严重等问题愈发明显时，精品内容日益稀缺，越来越多短视频平台开始锚定“知识”标签。
在近日百度旗下好看视频举办的“好看club轻知专列”活动中，好看视频知识分享官潘乱就谈到，“在泛知识这一块，大家转的越来越急，不论是信息流平台还是短视频的平台，大家都认为内容应该从娱乐再往上去走一些，做更有信息量的，包括更加轻松有收获的内容。”
百度短视频生态平台总经理宋健也谈到自己对于短视频领域发生的这一转变的理解：“它应该是更理性的。原来可能是知觉，可能就是一个情绪，走到后来理性成为主导。”毫无疑问，短视频平台正在着手解决信息密度、内容同质化，以及如何让用户在平台有价值上的获得感、从而转变“娱乐化”的外在印象等问题。一轮关于“泛知识”内容的“军备竞赛”已然开启，新的机会蕴藏其中。有互联网分析师对娱乐独角兽说道，短视频领域好不热闹，用户需求却没有得到完全释放和满足。一个最简单的例子，即便抖音、快手的虹吸效应明显，但各家仍在推出差异化产品，并成功在这个市场立足，这就在一定程度上说明了问题。“我觉得往后看十年也是一样的，谁能够在单位时间内给用户创造更高的内容价值，谁就会赢。泛知识视频一定是接下来一个主旋律。”在轻知专列上和潘乱的对谈中，宋健对未来十年短视频行业的趋势进行了这样的预判。在过去一年间，群雄并起，搅动内容江湖，用实际行动证明了对知识视频的热衷。B站上线了知识分区；好看视频升级未来计划，投入10亿现金，千亿流量扶持创作者；抖音、西瓜视频推出“知识创作人”激励计划，承诺未来一年将投入百亿流量；知乎在首页加入了视频入口，提供亿级曝光流量资源……跟风者有之，深思熟虑全力以赴者有之，为泛知识视频推波助澜。一是泛知识媒介变迁，市场爆发。国外YouTube从谷歌搜索发展出来，知识视频化发展更早更成熟，国内过往以娱乐化短视频和长视频为主，知识短视频相对缺失。相较于2016年知识付费元年的音频载体，维度更高的视频承载的信息量更丰富，能够爆发长尾效应，据统计，2020年中国泛知识内容行业已成长为千亿市场；二是从情绪主导到理性主导，从“颜值经济”向“知识经济”转变，是互联网内容进化的必然趋势，知识化短视频意味着理性主导；三是娱乐视频红利逼近天花板，当前，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中预言过的未来似乎正在成为现实，娱乐短视频高度内卷，内容和分发也趋于同质化。CNNIC数据显示，短视频用户规模达8.73亿，占网民92.47%，日均时长达120分钟。这意味着增量红利即将见顶，短视频行业需要以精品内容争夺用户时长和粘性。基于上述种种主客观因素，泛知识视频成为兵家必争之地。基于基因，各大平台呈现出不同的发展特征。通过对市面上的泛知识视频主流玩家的分析，能看到的是B站以“弹幕文化”形成全民造梗的二次创作生态，背靠头条系的西瓜视频砸下巨额补贴，并频频从其他平台挖角，短视频玩家各出“奇招”拿出看家本领抢滩泛知识。在一众玩家中，好看视频同样值得期待。从2017年成立之初就定位于泛知识视频平台的好看视频，正在释放潜力。数据显示，过去一年，好看视频优质创作者规模增长140%，拥有多元收益的创作者规模提升173%，泛知识创作者规模增长178%，泛知识短视频分发占好看视频全平台的42%。“娱乐化的短视频平台做知识内容，就类似于在酒吧摆书架的感觉。”在对谈中，宋健一语道破本质。在碎片化时代重建沉浸式学习体验，或许需要“重建一家书店”，在这里能够静心阅读，或休闲浏览，结交同道，也发生深度对谈。简简单单从娱乐内容里去做一部分知识内容，是不足以帮助用户有效、理性的学习内容。首先，就动机而言，用户打开这个娱乐平台的目的是娱乐；其次，就内容而言，用户想要学习垂直内容，是需要思辨、需要讨论，需要更多的知识结构去延伸和解读，才能形成真正有效的学习。回头来看好看视频，又如何能从泛知识激战中突围而出？宋健介绍，中国现在每天有八到九亿用户，每天花费近两个小时时长在短视频上。在这个过程中，用户会接收到大量信息，有的短视频可能半分钟，也有的视频可能两个小时，平均一个用户（单位时间内）能够接收到几百次信息，这么庞大的信息接收过程中，一定会触发到用户主动查找信息以及相关搜索需求。所以，好看视频需要思考的是如何在新的视频场景下，能够用一种什么样的产品形式，并且能够比较好的去承接用户主动的信息查询需求。同时，在新的视频产业里，如何承接用户的交互需求。基于此，好看视频上线了帧视频标记功能，从产品的底层机制上去进行改进，比较透彻的围绕知识内容做一套产品，指向“理性”与“知识”，摈弃了情绪化带来的主观色彩，和过度圈层化带来的固步自封。通过帧视频标记功能，用户在观看视频的过程中，可通过设置好的知识点获取相关内容。同时，近日好看视频还新增标记页面，用户可主动在观看视频的过程中主动对内容标记，作为信息补充。“用户需要立体的、结构化的信息才能够把一个知识点真正的了解清楚，这就需要有更丰富的产品形态去承载，更丰富的信息结构来容纳各种知识，这也是探索帧视频的初衷”，宋健说道。目前来看，上述举措的成效已经显现。据悉，目前好看视频30%的视频支持帧标记功能。用户层面来看，强化了双向互动，即时求知，由浅入深。平台层面来看，情感粘性、用户活跃时长得到强化。行业层面来看，带来了短视频下半场精品化转型，精细化运作的启示。在《思考快与慢》书中提到，我们的大脑有快与慢两种作决定的方式。常用的无意识的“系统1”即快思考依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，但系统1也很容易上当任由损失厌恶和乐观偏见之类的错觉引导我们作出错误的选择。有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题，并作出决定，它比较慢，不容易出错，“系统2”也即慢思考。回头来看短视频内容，看娱乐化的内容就在刺激我们大脑的快速反应，可以让人15秒钟就可以快速得到娱乐，这样的情绪化状态我们非常容易进入。但一个理性的状态就会比较难，慢思考也是比较难的，而好看视频的内容，或许想要实现的就是帮助用户去进行慢思考，让用户进入到一个理性状态，去更深的了解知识内容，去让用户有收获，而不仅仅是荷尔蒙的刺激。相对于娱乐化视频的短平快，这更需要坚持长期主义，正如宋健所说，“做内容是件需要耐心的事，更需要有对知识的敬畏之心，这里没有'电梯模式’只有'楼梯模式’。”不过，具有泛教育意义的泛知识视频，或许也将爆发出更多社会价值，公益价值。在过去发展中，好看视频作为用户与创作者之间的连接桥梁，定位于“服务者”的平台不断强化基础设施建设。具体而言，生态上，平台与百度系产品打通，投资牧云文化MCN机构，好看视频与开心麻花签约打造自制IP，升级短视频业务部，收购YY直播后，形成了“短视频+直播”联动，形成了正向循环的知识生态闭环；内容上，《云游全世界》《流浪荒岛》《好好吃饭》等云系列IP占领用户心智，形成品牌效应；创作者扶持政策上，推出主打轻门槛、轻体验、轻松社区氛围的“轻知计划”。积极拥抱变化，并影响变化，以创造性的概念重新定义产品逻辑和商业模式。跳进“知识视频化”巨浪，好看视频交出了自己的一份答卷。当这场泛知识视频浪潮汹涌而至，影响和改变的不仅仅是平台，还席卷着身处其中的每一个创作者，正是他们构成了庞大建筑的基石。在回答了平台为什么要做知识视频、怎么做之后，让我们将视线投向作为优质内容产出源头的创作者端，在知识视频的背景下，他们各自面临着怎样的痛点？调查显示，越来越多的媒体人学者专家倾向于转型成为创作者，更多一二线城市斜杠青年正在兼职做视频，他们面临的困境也各自不同。对于由文字从业者转变而来的创作者来说，视频和图文是两套不同的体系，如何更专业地视频化成为转型“拦路虎”，因而整体产能未被激发；对于身处起步期、成长期的创作者来说，国内弱分成机构下，主要忧虑的是“缺乏动力，未找到合适的商业模式”，收益与付出并不完全对等；对于成熟期创作者，则面临着涨粉进入瓶颈期，运营思维固化等问题。关注到不同创作者深层次的需求之后，好看视频给出了自己的解法。针对兼职创作者转型的视频化痛点，推出度咔剪辑降低上手门槛；针对收益不对等的痛点，以每一帧都有信息含量，双向标记的帧视频增加变现途径，每一位作者可以在自己的视频中挂载商品、标记付费专栏、进行软文推广，多元构建作者的私域流量，激励创作。针对涨粉难的痛点，给予新手流量保护、运营扶持等。随着创作者热情被激活，行业蛋糕也被逐步做大。从流量导向逻辑转变为价值导向逻辑，这些举措带来的成效不妨通过事实来分析，好看视频创造的千百种人生可能，以及由此产生的多元价值。当中有爱国情感价值，旅游创作者“一游记”表示“非常喜欢现在的工作和生活，希望接下来能够继续通过自媒体平台给大家传播各地人文景点，祖国的美丽山川”。有商业价值，如“海南房产教授”入驻以来，共通过百度平台成交19套，成交总金额4650万，总佣金185万。创作者来自各行各业，各个年龄段。有私教工作受到疫情影响，转而在线上爆发专业价值的健身创作者“魏巍健身”，也有通过短视频开辟第二职业曲线，帮助新手妈妈肯定自我价值，缓解“失去自我”焦虑的育儿创作者“虎妈潘潘”。一组数据也可以说明好看视频的吸引力。今年4月，好看视频推出了“轻知计划”，邀请100位名家，10000名行家入驻，与好看视频共同进行泛知识内容的创作。从今年6月1日，“轻知计划”上线至今，已有包括著名相声演员孙越、著名导演竹内亮等在内的近10位名家签约了轻知计划，1500位行家正在签约中，另有近20000名新人创作者加入好看视频平台。宋健提到，好看视频会结合百度生态优势去回馈创作，帮助创作者与用户建立关系，进行消费决策。比如医生创作者，只需要踏实创作内容，好看视频会依托百度体系为其进行导诊。“创作者可以在好看视频平台切实地通过自己知识创造价值，而好看视频则会为创作者提供多元变现模式。”一组有趣的数字是，70、80后创作者成为平台创作主力军，泛知识类视频在“05后”群体中最受欢迎，整体呈现越年轻越爱知识的特点。这和Z世代强求知欲的心理特征相符，同时也符合当前社会的主流知识传递结构。当这批05后长大之后，或许会成为新一批创作者。综上，我们认为，以好看视频为代表的平台，既是认知到浪潮将至后最早的入局者和发起者，同时也是这场泛知识视频浪潮的主要推动者。我们预判，未来的泛知识视频平台或将进化出更多形态。
