作者周忠,泛家居圈创始人、商业作家、资深媒体人、整合公关传播专家
在中国家居建材市场,跨国巨头比较强势的,似乎有两个领域:一个是卫浴领域,科勒、美标、东陶、乐家等跨国品牌在高端和工程领域很强势;另一个是涂料领域,立邦、多乐士等较为强势。
在本篇专栏文章里,我主要探讨卫浴领域本土品牌和跨国品牌之争:箭牌、九牧、惠达、恒洁、苏泊尔等本土卫浴大牌,拿什么抗衡诸如科勒、美标、东陶、乐家这样的跨国卫浴巨头?
就目前竞争态势而言,箭牌、九牧、惠达、恒洁、苏泊尔等本土卫浴大牌,抗衡诸如科勒、美标、东陶、乐家这样的跨国卫浴巨头,存在以下比较优势:
比较优势之一为渠道优势。像箭牌惠达等本土品牌,其渠道扁平化非常早,国际品牌像科勒等一开始大多是省代,国内品牌一开始就是地级市总代理,本土品牌渠道下沉早,带来的是服务领先、网点密布、品牌认知早等优势。
比较优势之二是制造和工艺优势。在卫浴制造和工艺上,本土品牌没有问题,中国作为世界工厂,国际卫浴品牌大都在中国代工,但是,我们的这个优势在弱化,富士康将工厂迁往印度,就是一个典型表现。
比较优势之三为价格优势。国际品牌在前十年高高在上的价格,给了国内品牌非常舒服的生存土壤,等它们反应过来全面降价打压本土品牌,已经为时已晚,但是,随着我国中产阶级的升起,价格优势也有可能被削弱。
比较优势之四是产品配套优势。国际品牌专业化细分比较早,垂直做陶瓷、浴缸、五金、浴室柜等,但是国内品牌比如乐华系(箭牌、法恩莎、安化)2003年就开始全品类配套,在产品结构上以组合拳打出去,竞争力强,特别是浴室柜,国际品牌到现在都没有占领要点,而以马桶认知为龙头的卫浴消费近十年被浴室柜为龙头认知取代。
比较优势之五为零售市场优势。国际品牌长期在工程渠道的巨大优势造成其对零售市场的后知后觉,国产品牌像恒洁、苏泊尔等在零售市场全面超过国际品牌,不过在高端和工程渠道国际品牌还是具有巨大优势。
总而言之,本土品牌凭着后发优势、凭着对中国市场水土的深刻理解和灵活快速的市场反应速度,在与国际品牌的抗衡中,形成了以上诸多比较优势。
有比较优势,就有比较劣势,箭牌、九牧、惠达、恒洁、苏泊尔等本土卫浴大牌,在抗衡诸如科勒、美标、东陶、乐家这样的跨国卫浴巨头时,亦存在以下比较劣势:
第一是历史、文化、品牌、品味劣势。比起科勒这样有140多年历史、文化、品味积淀的跨国品牌,最多只有三四十年历史积累的本土品牌,在无形资产等方面与跨国品牌的差距依然很大,品牌是什么?品牌就是“品质+品味”,品质易追,品味难学。
第二是技术储备劣势。跨国品牌讲技术储备,这方面领先于本土品牌,当然,比起第一个劣势,在技术和研发上,本土品牌,亦有抢眼表现,以九牧为代表的本土品牌正在逐渐赶超,在刚刚结束的上海厨卫展上,九牧研发的自洁花洒,实用而新奇,九牧研发的智慧卫浴并不逊色于科勒的云卫浴,九牧的vr应用也不比乐家的差,就像在通信领域,在与苹果、三星的竞争中,华为给了我们希望。
第三是高端及工程渠道劣势。国内以箭牌法恩莎九牧为首的高端品牌想冲击卫浴高端市场,目前差距仍然很大。
第四是国际化劣势。跨国品牌布局全球,不过,本土品牌的这种劣势正在被改变,惠达、九牧走出去的步伐很快,前不久,在美国家居城的一次招商推介会上,我见到了谢岳荣,箭牌与美国家居城达成合作,准备按贸工技的路线,逐步深度耕耘美国市场,就像今天青岛海尔刚刚完成了对通用电气家电业务的整合一样,给了我们信心。
如何进一步发挥比较优势、克服比较劣势,是本土卫浴品牌面临的共同问题,在与我沟通的时候,业内的朋友几乎都发出了同一种声音:“呼吁行业协会、国家相关部门、媒体助力本土品牌的发展,比如星级酒店的评级,本土品牌好的,也要放进去。”
作者:周忠,泛家居圈创始人、商业作家、资深媒体人、整合公关传播专家
责编:钟健明
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