今年以来，家居行业发展趋势普遍走低，行业一片哀鸿遍野，软体家居行业更是首当其冲。除了新常态下市场行情不佳之外，原材料疯狂上涨更是雪上加霜，将众多中小家居企业逼上了绝路。但环境不好就是企业做得差的理由吗？
今天的主角是芝华仕与顾家家居，看过了人家的巅峰对决，或许你会跟我有同样的感触：其实不是行业遇到寒冬了，只是你的企业遇到寒冬了。
营收高增长，国内市场成“主战场”
10月底，刚刚上市A股的顾家家居发布了三季度财报，25%以上高增长引发高度关注；时隔一个月，敏华控股2017财年中报发布，中国市场的出彩表现更是令人惊叹。
顾家三季度报数据
据顾家三季度财报显示：2016三季报营收32.5亿，同比增长26.53%；净利润4.2亿， 同比增长21.82%。在行业不景气的2016年，这样的增速十分明显，成绩喜人。据统计，顾家家居拥有线下超过3000家门店，产品出口120个国家。今年双11期间，顾家家居1小时25分钟成交额破亿，双十一销售总额3.11亿。
顾家资产负债变动情况
而从顾家资产负债变动相关数据中，我们不难看出顾家在产能扩张、品牌营销与促销活动中付出的巨大努力与显著成效。动辄上亿的资金流动量也说明了顾家家居强悍的品牌实力与执行力。联想到今年以来顾家开展的种种品牌营销与活动大促行动，我们不难猜测顾家对于国内市场份额的更大期望。
芝华仕2017财年中报数据
敏华控股这边，据中报显示，2017财政年度上半年，总收入下降约2.5%至约3,593,018千港元（2016财政年度上半年：约3,683,915千港元）。与去年同期比较，整体毛利率从约37.0%上升到约42.7%。2017财政年度上半年，已售商品成本较去年同期下降了约11.2%。但值得注意的是，中报显示在中国市场的收入约916,377千港元，较去年同期的约644,745千港元增长约42.1%。
早在去年财报中，敏华控股大陆市场所占份额已达33.5%。随着美洲市场的销售下滑，敏华更多将目光投向国内市场。而在今年，按照既定的开店计划继续拓展中国市场门店网络，分销商经营的店铺数量从2016年3月31日的1,234间增加到2016年9月30日的1,361间，增长约10.3%。同时，专卖店平均单店销售额较去年同期增长约16.9%。双十一期间，首日订单数额超过9000万人民币，与上年同日相比增长约26%。
看了这些，谁还有理由说软体家居产品在国内没有市场空间呢？可以说，两大软体家居品牌对于国内市场的争夺将成为品牌角逐的主战场！但就目前来看，顾家在国内市场占有率更高，但敏华在国内市场增速更快。
品牌、渠道与定位，谁会更加成功？
对于国内市场的争夺战，长久以来都经历着无休止的纷争。经历了价格战与噱头营销的低端阶段，现今的市场争夺相对来讲更加关注的元素已经变更为品牌本身的打造、强大的营销渠道与精准的市场定位。作为软体家居行业中的两大“霸主级”企业，顾家家居与敏华控股在这些方面是如何超越对手的呢？让我们一起来分析。
品牌方面，顾家今年以来的品牌打造可谓不遗余力，产品促销活动也层出不穷。自从4月份代言人变更为邓超以来，顾家对于“品牌年轻化”战略的实施脚步不断加快，“超级顾家号”高铁营销、 “寻夫启示”、 “孤独沙发”、冠名《WULI屋里变》······一系列新旧媒体营销稳步推进，顾家也在尝试不同的品牌营销模式，效果显著。而促销活动方面，顾家显得更加热忱，“超级品牌日”、“暖男节”、“周年庆”·······各式促销活动持续开展，使得“造节”成为顾家的一种习惯。当然，这些促销活动也确实为顾家吸引了大量的用户群，业绩实现了持续增长。
今年年初，芝华仕一改以往只埋头低调做好品质的风格，选择刘德华作为品牌形象大使着力推广芝华仕头等舱沙发。借力刘德华的人气在全国范围内把品牌知名度提升到一个新的领域，这是芝华仕品牌跃入新高度的一个里程碑。
在渠道方面，顾家家居主要采取“直营+特许经销”并辅以电子商务、厂家直销等方式推进渠道建设。此外公司设立顾家艺购子公司与控股子公司江苏链居，自建家具销售网络平台，扩大电子商务网络销售渠道。相信随着营销网络与信息化建设的逐步完成，顾家的营销渠道与市场需求将会进一步大幅提升。而与此对应的，芝华仕将大陆作为2016年的重点品牌宣传区域，渠道上接下来会保持每年不少于200间的开店速度，积极开拓内陆市场，并着力开发三、四线城市。目前看来发展势头强劲，店铺平均营销额也趋势向好。
而在产品定位方面，顾家的产品从现代时尚沙发延伸到功能沙发、软床等软体一体化，全屋定制的发展方向极为清晰。依托于强大的生产能力和品牌实力，产品多元化年轻化的定位模式为顾家带来了不同受众群体的订单需求。与之相反的是，芝华仕更着重于功能沙发的开发与生产，品类差异化定位明显。无论是头等舱沙发还是智能敬老椅，这些产品类型都是其他企业未曾涉及的领域，因而其面临的市场竞争压力会大为减小，利于实现产品价值。
顾家家居与敏华控股，是软体家居行业的两大标杆企业。上市的背景给予了它们更多的发展可能，但两者所走的路却截然不同。顾家主攻国内市场，而芝华仕重点则在全球市场；顾家产品品类齐全讲究全面发展，芝华仕则更推崇细分市场的专业领航；顾家不遗余力的做品牌推广，芝华仕竭尽全力的搞产品研发。当然，两者也都在不停地改变着，顾家越来越强调工艺的重要地位，芝华仕也开始讲求品牌推广的势在必行。
现在，他们在中国市场遭遇了。谁将占据国内市场的主导地位呢？究竟是根基深厚左右逢源的顾家，还是实力超群发展迅捷的芝华仕呢？让我们拭目以待！
作者：范居士
责编：刘韵
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